Su próxima estrategia de TI

Durante el último año, a medida que el bombo por el comercio electrónico disminuyó, un nuevo coro de promesas sobre el potencial de Internet fue ganando volumen. Los cantantes esta vez no son puntocom y sus seguidores, sino los grandes proveedores de hardware, software y servicios informáticos. Lo que promocionan, a través de una oleada de anuncios, libros blancos y argumentos de venta, es un enfoque completamente nuevo de los sistemas de información corporativos. El enfoque tiene muchos nombres diferentes, lo llama Microsoft». Net», Oracle se refiere a los «servicios de red», IBM promociona los «servicios web» y Sun habla de un «entorno de red abierto», pero en esencia se supone que las empresas en el futuro comprarán sus tecnologías de la información como servicios proporcionados a través de Internet, en lugar de ser propietarios y mantener todo su propio hardware y software.

Sin duda, muchos ejecutivos se muestran escépticos. Ya han escuchado promesas desmesuradas y palabras de moda indescifrables antes, y han desperdiciado mucho tiempo y dinero en iniciativas de Internet que no han llevado a ninguna parte. Sin embargo, esta vez hay una diferencia importante. Los proveedores de tecnología no hacen promesas vacías: respaldan sus palabras con enormes inversiones para ayudar a crear la infraestructura necesaria para que el nuevo enfoque de TI funcione. A medida que estos esfuerzos continúen, durante uno o dos años, se pondrá en marcha un flujo constante de nuevos servicios basados en Internet, lo que permitirá ahorrar costes significativamente en comparación con los sistemas internos tradicionales y ofrecerá nuevas oportunidades de colaboración entre las empresas. De forma lenta pero segura, todas sus antiguas suposiciones sobre la gestión de TI se irán anulando.

En este artículo, proporcionaremos una guía para ejecutivos sobre la nueva estrategia de TI. Explicaremos qué es la arquitectura de servicios web, en qué se diferencia de la arquitectura de TI tradicional y por qué generará beneficios sustanciales para las empresas. También presentaremos un plan práctico y mesurado para adoptar la nueva arquitectura, un enfoque gradual que se amortizará solo y, al mismo tiempo, mitigará las posibles perturbaciones organizativas. De hecho, creemos que dos de las grandes ventajas de la arquitectura de servicios web son su apertura y su modularidad. Las empresas no necesitarán adoptar enfoques ambiciosos y de alto riesgo para su implementación. Al principio, pueden centrarse en las oportunidades que generen ganancias de eficiencia inmediatas, incorporando nuevas capacidades a medida que la infraestructura se haga más sólida y estable.

La nueva arquitectura

Hasta ahora, las empresas consideraban sus sistemas de información como propietarios. Compraron o arrendaron su propio hardware, crearon o licenciaron sus propias aplicaciones y contrataron a mucho personal para que todo siguiera funcionando. Este enfoque ha funcionado, pero no ha funcionado bien. Tras años de compras de tecnología fragmentadas, las empresas han acabado inevitablemente con una mezcla de sistemas dispares repartidos en diferentes unidades. Durante la última década, en un esfuerzo por fusionar estos «silos de datos», muchas grandes empresas han invertido grandes cantidades de dinero (cientos de millones de dólares, en algunos casos) en sistemas de planificación de recursos empresariales de enorme complejidad, que ofrecen conjuntos de aplicaciones interconectadas que se basan en bases de datos unificadas. No cabe duda de que los sistemas ERP han resuelto algunos problemas, pero no han sido la panacea: la mayoría de las grandes empresas siguen teniendo problemas con una mezcolanza de cientos de sistemas incompatibles. Y los sistemas ERP también han creado nuevos problemas. Como son relativamente inflexibles, tienden a encerrar a las empresas en procesos empresariales rígidos. Se hace difícil, si no imposible, adaptarse rápidamente a los cambios del mercado, y las reestructuraciones estratégicas, mediante adquisiciones, desinversiones y asociaciones, se hacen tremendamente difíciles de llevar a cabo. En efecto, las empresas que han instalado sistemas ERP han sustituido sus silos de unidades fragmentadas por silos empresariales más integrados pero, no obstante, restrictivos.

La arquitectura de los servicios web es completamente diferente. Construida en Internet, es una arquitectura abierta más que propietaria. En lugar de crear y mantener sistemas internos únicos, las empresas pueden alquilar las funciones que necesitan (ya sea almacenamiento de datos, potencia de procesamiento o aplicaciones específicas) a proveedores de servicios externos. Sin ser demasiado técnico, se puede pensar que la arquitectura de los servicios web comprende tres capas de tecnología, como se describe en la barra lateral «Descripción general de los servicios web». En la base están los estándares de software y los protocolos de comunicación, como XML y SOAP, que permiten el intercambio fácil de información entre diferentes aplicaciones. Estas herramientas proporcionan los lenguajes comunes para los servicios web, lo que permite a las aplicaciones conectarse libremente a otras aplicaciones y leer los mensajes electrónicos de las mismas. Los estándares simplifican y agilizan drásticamente la gestión de la información: ya no tiene que escribir código personalizado cada vez que necesita comunicarse con una nueva aplicación.

Descripción general de los servicios web

La arquitectura de servicios web tiene tres capas. El nivel más fundamental consiste en estándares de software (como XML) y protocolos de comunicación (como SOAP y sus posibles

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La red de servicios, la capa intermedia de la arquitectura, se basa en los protocolos y estándares. Al igual que una red eléctrica, la red de servicios proporciona un conjunto de servicios compartidos (desde la seguridad hasta la auditoría de terceros, la facturación y el pago) que permiten llevar a cabo funciones y transacciones empresariales fundamentales a través de Internet. Además, la red de servicios incluye un conjunto de utilidades, también suministradas y gestionadas normalmente por terceros, que facilitan el transporte de los mensajes (como el enrutamiento y el filtrado), la identificación de los servicios disponibles (como directorios y agentes) y la garantía de la fiabilidad y la coherencia (como la supervisión y la resolución de conflictos). En resumen, la red de servicios desempeña dos funciones clave: ayudar a los usuarios y proveedores de servicios web a encontrarse y conectarse entre sí, y crear entornos de confianza esenciales para llevar a cabo actividades empresariales de misión crítica. No se puede exagerar el papel de la red de servicios: una red de servicios sólida es vital para acelerar y ampliar el impacto potencial de los servicios web. Sin él, los servicios web seguirán siendo relativamente marginales para la empresa.

La capa superior de la arquitectura comprende una amplia gama de servicios de aplicaciones, desde el procesamiento de tarjetas de crédito hasta la programación de la producción, que automatizan determinadas funciones empresariales. Es esta capa superior la que, día a día, será más visible para usted, sus empleados, sus clientes y sus socios. Algunos servicios de aplicaciones serán propiedad de una empresa o grupo de empresas en concreto, mientras que otros se compartirán entre todas las empresas. En algunos casos, las empresas pueden desarrollar sus propios servicios de aplicaciones y, después, optar por venderlos por suscripción a otras empresas, lo que crea fuentes de ingresos nuevas y potencialmente lucrativas.

Para ilustrar cómo funciona la arquitectura, comparemos la forma en que una actividad empresarial típica (la tramitación de préstamos por parte de un banco) se llevaría a cabo mediante una arquitectura propietaria tradicional y la arquitectura de servicios web. La tramitación de los préstamos es un procedimiento complejo que requiere al menos seis pasos (recopilación de datos sobre un solicitante, validación de los datos, calificación crediticia, análisis de riesgos y precios, suscripción y cierre) e implica interacciones con otras instituciones (comprobar la calificación crediticia del solicitante, verificar los saldos de inversiones y préstamos, etc.). Con una arquitectura de TI tradicional, el proceso suele estar respaldado por una aplicación muy complicada mantenida por un banco individual; como una navaja suiza, la aplicación integrada hace muchas cosas, pero puede que no haga ninguna de ellas particularmente bien. Y dado que los costes de mantener las conexiones electrónicas con otras instituciones son altos y se requieren líneas de comunicación arrendadas y un software caro para conectar los diferentes sistemas, las interacciones necesarias suelen gestionarse de forma manual mediante llamadas de teléfono y faxes. El proceso, en resumen, es engorroso, costoso y propenso a errores.

Con la arquitectura de servicios web, el procesamiento de préstamos se hace mucho más flexible, automatizado y eficiente. Las líneas arrendadas se sustituyen por Internet y los estándares y protocolos abiertos sustituyen a las tecnologías patentadas. Como resultado, el banco puede conectarse automáticamente con la institución más adecuada para cada transacción, lo que acelera todo el proceso y reduce la necesidad de realizar trabajos manuales. Y en lugar de mantener su propio sistema integrado de procesamiento de préstamos, el banco puede adoptar un enfoque modular y utilizar servicios web especializados proporcionados por una variedad de proveedores. También puede cambiar fácilmente entre los proveedores, utilizando un servicio, por ejemplo, para el análisis del riesgo de los préstamos a restaurantes y otro para el análisis del riesgo de los préstamos a los hospitales. En otras palabras, el banco siempre podrá utilizar la mejor herramienta para el trabajo en cuestión; ya no tendrá que comprometer el rendimiento para evitar la complejidad de integrar aplicaciones patentadas.

Está claro que la arquitectura de servicios web ofrece importantes ventajas con respecto a su predecesora. En primer lugar, representa una forma mucho más eficiente de gestionar la tecnología de la información. Al permitir que las empresas compren solo las funciones que necesitan cuando las necesitan, la nueva arquitectura puede reducir sustancialmente las inversiones en activos de TI. Y al transferir la responsabilidad del mantenimiento de los sistemas a proveedores externos, se reduce la necesidad de contratar a numerosos especialistas en TI, lo que en sí mismo se ha convertido en un desafío importante para muchas empresas. El uso de los servicios web también reduce el riesgo de que las empresas acaben utilizando tecnologías obsoletas; los proveedores de servicios y aplicaciones de terceros deberán ofrecer las tecnologías más actualizadas para poder competir. Las empresas ya no se quedarán atrapadas con aplicaciones y hardware anticuados o mediocres. La naturaleza estandarizada y lista para usar de una arquitectura de este tipo también facilitará mucho a las empresas la subcontratación de actividades y procesos siempre que tenga sentido desde el punto de vista económico. (Consulte la barra lateral «Grandes cambios para su departamento de TI».)

Grandes cambios para su departamento de TI

El cambio a la arquitectura de servicios web para la informática corporativa no es solo cuestión de adoptar nuevas tecnologías. Requerirá cambios organizativos y de gestión

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En segundo lugar, y quizás lo más importante, la arquitectura de servicios web permite una colaboración más flexible, tanto entre las propias unidades de la empresa como entre la empresa y sus socios comerciales. Cuando los sistemas de información tradicionales necesitan comunicarse entre sí, lo hacen a través de conexiones dedicadas punto a punto. Por ejemplo, cuando una aplicación de gestión de la fuerza de ventas necesita enviar información sobre las ventas cerradas a una aplicación de procesamiento de nóminas para el cálculo de las comisiones, el programador tiene que escribir un código especial (un conector) para permitir que los dos sistemas se comuniquen. El problema con estas conexiones punto a punto es que son fijas e inflexibles y, a medida que proliferan, se convierten en pesadillas de gestionar. Con la arquitectura de servicios web, los acoplamientos estrechos se sustituirán por acoplamientos sueltos. Como todos compartirán los mismos estándares de descripción de datos y protocolos de conexión, las aplicaciones podrán comunicarse libremente con otras aplicaciones, sin costosas reprogramaciones. Esto facilitará mucho que las empresas cambien sus operaciones y asociaciones en respuesta a los estímulos del mercado o de la competencia. El enfoque de acoplamiento flexible de los servicios web también los convierte en una opción atractiva dentro de una organización. Los CIO pueden utilizar la arquitectura de servicios web para integrar de manera más flexible el conjunto extraordinariamente diverso de aplicaciones y bases de datos que se encuentran en la mayoría de las empresas y, al mismo tiempo, poner estos recursos a disposición de los socios comerciales.

Hasta ahora, lo que se ha denominado negocio electrónico ha sido en su mayor parte un primitivo mosaico de tecnologías antiguas. La mayoría de las empresas que hacen negocios en Internet han tenido que unir los sistemas existentes con otros nuevos para crear la ilusión de integración. Un visitante que utilice un sitio web corporativo puede pensar que es un sistema único y simplificado, pero entre bastidores, la gente suele tomar manualmente la información de una aplicación y la introduce en otra. Estas redes de sillas giratorias, como se las conoce, son ineficientes, lentas y están plagadas de errores. Merrill Lynch, como casi todas las grandes empresas, se ha esforzado por unir cientos de aplicaciones diferentes para que sirvan de soporte a sus sitios para los clientes. John McKinley, director de tecnología de la empresa, hace una analogía con los pueblos de Potemkin, en la Rusia zarista, donde las fachadas pintadas de colores brillantes ocultaban la indecorosa realidad de las casas en ruinas. La arquitectura de servicios web promete resolver este problema. Al sacar a las personas de la red, la arquitectura permitirá gestionar automáticamente las conexiones entre las aplicaciones, tanto dentro de las empresas como entre ellas.

Primeros pasos hacia el éxito

La construcción de la arquitectura de servicios web aún se encuentra en sus primeras etapas y se necesitarán años de inversión y perfeccionamiento antes de crear una arquitectura madura y estable. Sin embargo, esto no significa que las empresas deban esperar para iniciar la transición a una nueva estrategia de TI; incluso hoy en día, se pueden obtener beneficios si se pasa a un modelo de servicios web para determinadas actividades y procesos. Pero sí significa que las empresas deben adoptar un enfoque pragmático y mesurado. Afortunadamente, la arquitectura de servicios web es ideal para este enfoque: como se basa en estándares abiertos y aprovecha las capacidades de terceros, las empresas no tienen que hacer grandes apuestas desde el principio. Pueden organizar sus inversiones con cuidado y aprender lecciones importantes a lo largo del camino. (Consulte la barra lateral «Cinco preguntas que tiene que hacer».)

Cinco preguntas que tiene que hacerse

Los altos directivos deben asegurarse de que los ejecutivos de sus organizaciones piensan con antelación en las implicaciones de la arquitectura de servicios web. Estas son cinco

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McKinley, de Merrill Lynch, por ejemplo, lidera actualmente una serie de iniciativas diseñadas para aprovechar los servicios web. Una iniciativa es la creación de un innovador sistema de análisis de carteras para que lo utilicen los corredores y clientes seleccionados. Al utilizar XML para vincular sistemas dispares de Merrill Lynch e integrar la información de las organizaciones asociadas, el nuevo sistema unirá la información de los clientes, la información de los productos y los datos del mercado en tiempo real de una forma flexible y económica. Ofrecerá a los corredores de la empresa una visión integrada y actualizada al segundo de toda la información que necesitan para satisfacer las necesidades del cliente en un momento dado. Merrill Lynch también utiliza un enfoque de servicios web para permitir a los corredores y a los clientes acceder a la información y las aplicaciones desde una amplia variedad de dispositivos, incluidos ordenadores, PDA, teléfonos móviles y teléfonos convencionales. Ambos proyectos ofrecen beneficios empresariales inmediatos: proporcionan una importante ventaja competitiva a los vendedores de la empresa y, al mismo tiempo, ofrecen valor añadido a los clientes.

La experiencia de Merrill Lynch, así como la de otros primeros en adoptarlo, como General Motors y Dell, ofrece tres pautas para otras empresas que desean empezar con ventaja.

Basándose en sus sistemas actuales.

La arquitectura de servicios web debería considerarse inicialmente como un complemento de sus sistemas actuales. Mediante un proceso que denominamos habilitación de nodos, puede utilizar servidores web o de aplicaciones para conectar sus aplicaciones tradicionales, una a la vez, a la red de servicios externa, convirtiéndolas, de hecho, en nodos de Internet. La habilitación de los nodos suele ser tan simple como crear un registro explícito de las especificaciones de conexión de una aplicación (documentando, en otras palabras, sus interfaces de programación de aplicaciones o API) junto con el nombre de la aplicación, su ubicación de Internet y los procedimientos de conexión a ella. La aplicación existente permanece intacta, pero está «expuesta» para que otras aplicaciones de la arquitectura de servicios web puedan encontrarla y acceder a ella. El proceso de habilitación de los nodos debe ser sistemático, estar impulsado por las necesidades a corto plazo, pero moldeado por una visión de las oportunidades a largo plazo.

General Motors ofrece un ejemplo útil de este proceso. Mark Hogan, presidente de eGM, una unidad de negocio creada por el gigante automotriz para supervisar sus iniciativas de Internet para los consumidores, es un firme defensor de la arquitectura de servicios web. Al igual que Merrill Lynch, eGM comenzó con sitios web bastante convencionales que conectaban a la empresa con clientes y concesionarios. Sin embargo, ahora Hogan y su equipo han desarrollado una hoja de ruta para el uso de los servicios web a fin de llevar a GM a un modelo de fabricación y distribución drásticamente nuevo que se fabrica por encargo, lo que permitirá a la empresa generar ingresos adicionales y utilizar sus activos de manera mucho más eficiente. Esta iniciativa requiere la capacidad de comunicarse y colaborar electrónicamente con más de 8 000 concesionarios, todos ellos con sistemas de información de especificaciones y sofisticación muy diferentes. Pocos de los concesionarios tienen conocimientos de TI de vanguardia y aún menos tienen el dinero para invertir en aplicaciones nuevas e importantes. Dadas estas limitaciones, afirma Hogan, «las arquitecturas de TI tradicionales simplemente no están a la altura de las circunstancias. La arquitectura de servicios web es la única manera de mejorar rápidamente nuestra plataforma de TI». Al aplicar la habilitación de nodos a las aplicaciones existentes en GM y en los concesionarios, se pueden implementar nuevos procesos de forma gradual con una inversión relativamente modesta.

En la primera etapa de la transición, GM se centra en utilizar los servicios web para mejorar su modelo tradicional de fabricación según stock y ofrecer un conjunto más amplio de opciones para los concesionarios y los clientes. Ha proporcionado a los concesionarios, por ejemplo, una función de localización según pedido (una aplicación basada en servicios web) que encuentra rápidamente modelos de coches específicos en los inventarios de otros concesionarios. GM también tiene previsto lanzar una aplicación del pedido a la entrega, que reducirá el tiempo de espera entre la realización del pedido de un cliente y la entrega del vehículo. Estas medidas provisionales allanarán el camino para ofrecer el mejor modelo de fabricación por encargo, que requerirá la reconfiguración de las operaciones de fabricación y un despliegue más sofisticado de los servicios web.

El objetivo a largo plazo de GM es reducir a la mitad su$ Inversión de 25 000 millones en inventario y capital de trabajo.

Se espera que el payoff sea enorme. El objetivo a largo plazo de GM es reducir a la mitad su$ Inversión de 25 000 millones en inventario y capital de trabajo. Los analistas de Goldman Sachs estiman que las iniciativas de la cadena de suministro que utilizan servicios web podrían, en última instancia, reducir el coste operativo de GM por vehículo en más de$ 1000. Sin embargo, el enfoque gradual del cambio permite a GM cambiar su arquitectura de TI lentamente, evitando las interrupciones y centrándose únicamente en los sistemas que generen beneficios económicos reales en cada etapa del despliegue. También permite a la empresa reducir el riesgo que implica el cambio a una nueva plataforma tecnológica, ya que los esfuerzos de GM están ligados a la evolución de la arquitectura.

Empiece por el borde.

Al implementar la nueva arquitectura, los primeros en adoptarla centran sus esfuerzos iniciales en las periferias de sus empresas, en las aplicaciones y actividades que vinculan a sus empresas con los clientes u otras empresas. Las ventas y la atención al cliente son ejemplos obvios de actividades periféricas, al igual que las adquisiciones y la gestión de la cadena de suministro. De manera menos obvia, algunas funciones tradicionalmente internas pueden quedar relegadas al límite como resultado de la subcontratación. En la industria electrónica, por ejemplo, muchas actividades de producción se contratan con proveedores de servicios de fabricación especializados, lo que crea la necesidad de compartir aplicaciones y datos que antes eran propietarios.

¿Por qué se centra tanto en el límite? Porque ahí es donde las limitaciones de las arquitecturas de TI existentes son más evidentes y onerosas. Casi por definición, una aplicación perimetral puede beneficiarse si se comparte. Como resultado, es el que más sufre las dificultades de conectar sistemas propietarios y heterogéneos. Como descubrió GM, lanzar un nuevo conjunto de aplicaciones en su extensa red de concesionarios era casi imposible antes de la aparición de los servicios web.

Dell Computer ofrece un excelente ejemplo de las ventajas de empezar desde la periferia. Las relaciones de Dell con sus proveedores de componentes y otros materiales directos son fundamentales para la estrategia de la empresa. La cantidad total que la empresa gasta en materiales directos equivale a 70% de sus ingresos, por lo que incluso un ahorro modesto en los costes de la cadena de suministro tendrá un gran impacto en los resultados. Una preocupación relacionada e igual de importante para Dell es la gestión del inventario. En la industria de los ordenadores personales, donde los precios de los productos han bajado recientemente un 0,6%% por semana, el exceso de inventario puede resultar muy caro.

Reconociendo los enormes beneficios que se podían obtener con una gestión más eficaz de la cadena de suministro, Dell centró sus primeras iniciativas de servicios web en esta área. Comenzó conectando más estrechamente sus operaciones de ensamblaje con la red de proveedores logísticos externos que gestionan los centros de distribución de materiales directos, los centros gestionados por el proveedor, como los llama Dell. Tradicionalmente, la empresa tenía que mantener un inventario sustancial en la cadena de suministro para garantizar que los productos pudieran entregarse rápidamente a los clientes. Su objetivo era tramitar los pedidos en cinco días, pero los proveedores tardaron una media de 45 días en tramitar los pedidos de materiales. Para garantizar que no se quedara sin componentes clave, los proveedores tenían que mantener reservas de inventario de diez días en los centros gestionados por los proveedores y Dell tenía que mantener reservas de 26 a 30 horas en sus propias plantas de ensamblaje. Además, cada semana, Dell distribuía una nueva previsión de la demanda de 52 semanas a todos los proveedores.

En la actualidad, Dell genera un nuevo calendario de fabricación para cada una de sus plantas cada dos horas, que refleja los pedidos reales recibidos, y los publica en forma de servicio web a través de su extranet. Como los horarios están en formato XML, se pueden introducir directamente en los distintos sistemas de gestión de inventario que mantienen todos los centros gestionados por los proveedores. Los cubos siempre conocen los requisitos precisos de materiales de Dell y pueden entregar los materiales a un muelle de carga específico de un edificio específico, desde donde se envían inmediatamente a una línea de montaje. Con este nuevo enfoque, Dell ha podido reducir las reservas de inventario en sus plantas a solo tres o cinco horas. Eric Michlowitz, director de soluciones de comercio electrónico para la cadena de suministro de la empresa, explica: «Hemos podido retirar los almacenes de la planta de ensamblaje porque ahora solo retiramos materiales relacionados específicamente con los pedidos de los clientes. Esto nos ha permitido añadir más líneas de producción y aumentar la utilización de nuestra fábrica en un tercio».

Por supuesto, estos enfoques de fabricación ajustada a menudo solo hacen que el inventario pase del fabricante al proveedor. Sin embargo, el objetivo de Dell es eliminar el exceso de inventario en toda la cadena de suministro. Así que la empresa se centra ahora en reducir las reservas almacenadas en los centros. Estas existencias podrían reducirse sustancialmente si se pudieran identificar antes los problemas de suministro. Si, por ejemplo, Dell supiera que un proveedor tiene problemas para tramitar el pedido de una pieza en concreto, podría retirar temporalmente de su tienda web el modelo de ordenador que utilizaba la pieza. Esto, a su vez, permitiría reducir las existencias de la pieza que se encuentra en los cubos. Para establecer un sistema de alerta temprana de este tipo para su cadena de suministro, Dell está lanzando un servicio web de «gestión de eventos», que vuelve a utilizar su extranet. Este servicio envía automáticamente consultas sobre el estado de los pedidos a los proveedores, cuyos propios sistemas devuelven las respuestas automáticamente. Dell espera que este sistema reduzca los inventarios de centros hasta en un 40%% y, al mismo tiempo, mejorar significativamente los márgenes brutos al ajustar mejor la demanda y la oferta.

Cree una terminología compartida.

La transición a una arquitectura de TI compartida plantea una cuestión obvia de control: ¿quién tiene la última palabra? Dentro de una sola empresa, un CIO puede imponer un conjunto de normas que rigen la tecnología de la información (por ejemplo, que las cuentas siempre estén representadas en las solicitudes como «ACCTS»). Pero una vez que un grupo de empresas, cada una con diferentes sistemas y estándares internos, comienza a colaborar electrónicamente, se hace difícil establecer líneas de autoridad claras. En algunos casos, una empresa tendrá el poder de mercado para imponer normas a sus socios, pero estas situaciones son poco frecuentes y, dada la creciente complejidad y fluidez de las asociaciones corporativas, suelen ser imprudentes. En cambio, el significado compartido y la confianza que genera deben desarrollarse de forma mucho más orgánica entre los participantes.

La implementación gradual de los servicios web puede ayudar en este proceso. Al empezar con unos cuantos socios comerciales de larga data (como hizo GM con sus concesionarios y Dell hizo con sus proveedores de logística), las empresas ganan espacio para experimentar y pueden establecer mediante prueba y error un lenguaje técnico común. Luego, a medida que aprendan qué funciona y qué no, podrán ampliar el ámbito de sus asociaciones para incluir nuevas empresas. Intentar interactuar con demasiados socios demasiado rápido es una de las principales razones por las que tantos creadores de mercado en línea han fracasado: las transacciones que consideraban simples y rutinarias en realidad implicaban muchas distinciones sutiles de terminología y significado. Eso no significa que no se puedan establecer estándares compartidos entre los grupos grandes; simplemente no se pueden hacer fácilmente ni de la noche a la mañana. Los distribuidores tradicionales pasan años aprendiendo los matices del significado que utilizan los diferentes compradores y vendedores. Un distribuidor de productos, por ejemplo, tiene que entender cómo cada uno de sus proveedores cuantifica la madurez de una naranja y cómo cada comprador evalúa la madurez. Solo entonces el distribuidor tendrá los conocimientos y la autoridad para crear un sistema de clasificación estándar para las naranjas y promover su adopción entre la comunidad de compradores y vendedores.

Intentar interactuar con demasiados socios demasiado rápido es una de las principales razones por las que tantos creadores de mercado en línea han fracasado: las transacciones que consideraban simples y rutinarias en realidad implicaban muchas distinciones sutiles de terminología y significado.

El XML puede ser una herramienta poderosa para crear un significado compartido en las comunidades basadas en la web, pero es importante entender que el XML no es una panacea. Si bien el XML establece una gramática común (un marco para compartir el significado), solo establece una semántica muy limitada. Los socios reales aún tienen que determinar el significado preciso de los términos XML. Por ejemplo, una etiqueta XML concreta puede hacer referencia al precio de un producto, pero eso no le indica si es el precio neto después de los descuentos, si incluye el envío, etc. Hay que analizar las sutilezas del significado antes de que se puedan llevar a cabo los negocios en toda su inevitable complejidad. Y no espere que los significados, una vez establecidos, permanezcan fijos. Evolucionarán a medida que los socios adquieran experiencia y descubran las deficiencias en sus procesos compartidos.

Si bien el XML establece una gramática común (un marco para compartir el significado), solo establece una semántica muy limitada. Los socios reales aún tienen que determinar el significado preciso de los términos XML.

La red de servicios desempeñará un papel importante a la hora de ayudar a las comunidades empresariales a crear un significado compartido, ya que se establecerá un conjunto de servicios públicos para facilitar el desarrollo de normas comerciales. En muchos casos, las empresas dominantes en las redes comerciales privadas proporcionarán estos servicios. En otros casos, los consorcios industriales tomarán la iniciativa. RosettaNet es uno de los primeros ejemplos de una empresa de servicios públicos impulsada por un consorcio. Se trata de definir y promover la adopción de formatos XML estándar para describir los procesos de la cadena de suministro de la industria electrónica, lo que permite a todos los participantes utilizar los mismos términos para describir actividades como la emisión de órdenes de compra. Estas utilidades también pueden proporcionarlas empresas independientes que se centren únicamente en desarrollar XML u otros estándares de software dentro de un sector o entre sectores.

El significado compartido aumentará de forma natural a medida que se amplíe el uso de la arquitectura de servicios web. En la fase inicial de desarrollo actual de la arquitectura, los incentivos para su adopción son limitados porque hay relativamente pocos servicios de aplicaciones disponibles y la funcionalidad de la red de servicios es limitada. En este período, las empresas pioneras, como Merrill Lynch, GM y Dell, desempeñan funciones clave al dar a sus socios comerciales motivos de peso para utilizar los servicios web. Con el tiempo, a medida que se vaya accediendo a recursos adicionales, las ventajas de adoptar esta arquitectura serán cada vez más convincentes para más empresas. A los recién llegados les resultará ventajoso adoptar significados que ya se utilizan para aprovechar las aplicaciones y utilidades existentes.

Una plataforma para el crecimiento

Aunque muchos de los primeros usos de los servicios web se centrarán en reducir los costes, las iniciativas impulsadas por la eficiencia son solo el comienzo. En última instancia, las principales beneficiarias de esta nueva tecnología serán las empresas que aprovechen su poder para aumentar los ingresos. (Consulte la barra lateral «Separación y reagrupación».)

Separación y reagrupación

Hace dos años y medio, Marc Singer y yo escribimos «Unbundling the Corporation» (HBR marzo-abril de 1999). En ese artículo, describimos cómo la mayoría de las empresas abarcan

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La nueva arquitectura proporciona, por ejemplo, una plataforma para que las empresas ofrezcan sus competencias principales como servicios a otras empresas. Las empresas inteligentes, en otras palabras, no solo consumirán servicios web, sino que también los venderán. Eso es exactamente lo que Citibank está haciendo ahora mismo. Vio que un inconveniente de las primeras bolsas en línea era la incapacidad de gestionar los pagos: los participantes utilizaban una bolsa para llegar a un acuerdo sobre las condiciones de una transacción, pero luego tenían que procesar los pagos manualmente o a través de redes bancarias especializadas. Aprovechando su amplia experiencia en pagos electrónicos, Citibank presentó rápidamente CitiConnect, un servicio de procesamiento de pagos basado en XML que se conecta a las aplicaciones de negociación existentes.

Así es como funciona. Una empresa que compra suministros a través de una plataforma de intercambio de Internet, como la que ofrece Commerce One, registra la información sobre los niveles de autorización de empleados específicos y las cuentas bancarias corporativas que se utilizan para el pago. Al realizar una compra, el comprador hace clic en el icono de CitiConnect del sitio web. Se crea automáticamente un mensaje XML con las instrucciones de pago en el que se especifica el importe en cuestión, la identidad del comprador, la identidad del proveedor, el banco del que retirar los fondos, el banco al que se van a transferir los fondos y el momento del pago. A continuación, el mensaje se enruta, según reglas predefinidas, a las redes de asentamientos especializadas correspondientes.

Las ventajas para los compradores y vendedores son convincentes: los vendedores reducen los plazos de liquidación en un 20%% a 40%, y tanto los compradores como los vendedores reducen los costes de liquidación en un 50%% a 60%.

Citibank convirtió una capacidad operativa existente en una nueva línea de servicio y amplió su alcance a una gama más amplia de clientes mediante sus asociaciones con proveedores de aplicaciones como Commerce One. Y Commerce One, por su parte, tenía clientes más satisfechos y, al mismo tiempo, se asociaba con la respetada marca Citibank.

La relación entre Citibank y Commerce One ilustra un patrón más amplio que acelerará la adopción de la arquitectura de servicios web y abrirá nuevas oportunidades de crecimiento para las empresas tradicionales. Todos los proveedores de aplicaciones interempresariales (bolsas de negociación privadas, servicios de aprovisionamiento, servicios de gestión de la cadena de suministro, etc.) reconocen que necesitan añadir nuevas funciones rápidamente para atraer y retener a los clientes. Tienen dos opciones: desarrollar ellos mismos la funcionalidad adicional o buscarla en proveedores especializados. Muchos eligen este último camino porque es más rápido y les permite dedicar sus escasos recursos a la adquisición de clientes.

Al ofrecer estas funciones, las empresas tradicionales tienen una ventaja importante. Cuando un proveedor de aplicaciones tiene que elegir entre contratar un servicio web de una empresa conocida con una sólida trayectoria o de una pequeña empresa emergente con un futuro incierto, es probable que opte por la empresa establecida, como hizo Commerce One con Citibank. A medida que las empresas tradicionales comiencen a poner sus capacidades a disposición de otras empresas a través de los servicios web, la importancia de la red de servicios se hará cada vez más evidente. Los servicios web para funciones como la facturación, los pagos y la logística son fundamentales para las empresas que los utilizan. Sin las auditorías de seguridad, fiabilidad y rendimiento que las empresas de la red de servicios pueden ofrecer a sus clientes, pocas empresas estarán dispuestas a ofrecer, y mucho menos a suscribirse, a servicios tan críticos para la misión.

A medida que la red de servicios madure y las empresas actúen con agresividad para aprovechar las oportunidades de crecimiento de los ingresos que crea la arquitectura de servicios web, empezará a desarrollarse una curiosa dinámica. La distinción entre usuarios y proveedores de servicios web se desvanecerá. Las empresas ofrecerán servicios web a otras personas en áreas en las que tienen una experiencia distintiva y, al mismo tiempo, comprarán servicios web a otras personas en áreas en las que carecen de habilidades especiales. Con el tiempo, la ubicación de determinadas capacidades, ya sea dentro o fuera de las paredes de una empresa determinada, pasará a ser menos importante que la capacidad de descubrir y organizar las capacidades distintivas de las empresas a fin de ofrecer más valor a los clientes. En el proceso, muchas empresas se encontrarán al revés, y sus capacidades principales, que antes estaban bien protegidas, serán visibles y accesibles para todos.