La estructura de su red importa más que su tamaño

Un estudio reciente de Schlesinger Associates para Augure descubrió que El 75% de los vendedores considere encontrar a las personas influyentes adecuadas es el aspecto más difícil de un estrategia de marketing de influenciadores. Tal vez eso se deba a un enfoque equivocado en el que el tamaño del seguimiento de una persona se trata como el principal punto de referencia de su influencia.

Una nueva investigación muestra que solo necesita un puñado de personas influyentes para dar la impresión de que todo el mundo habla de su marca.

Investigadores de la Universidad del Sur de California descubrieron recientemente el ilusión mayoritaria, una paradoja en las redes sociales que hace que algunas ideas, comportamientos o atributos parezcan generalizados incluso cuando no lo están. Como no podemos vigilar lo que hace el mundo entero, nos limitamos a presenciar lo que dice y hace nuestra red social. A veces, los miembros bien conectados de nuestra red pueden sesgar nuestra percepción de lo común que es realmente una idea o un comportamiento.

Cuando parece que una idea o acción es mucho más popular de lo que es, aumenta considerablemente la probabilidad de que otros también la adopten. En otras palabras, la ilusión de la mayoría puede ser la fuerza impulsora de por qué algo eventualmente se hace realmente popular. Por ejemplo, una de las investigadoras del estudio, Kristina Lerman, cree que la ilusión mayoritaria fue un factor en la La Primavera Árabe gana impulso y el cambio en la opinión pública hacia el matrimonio entre personas del mismo sexo.

Sin embargo, con aplicaciones insidiosas, la ilusión de la mayoría puede incluso provocar que las personas adopten creencias falsas o puntos de vista extremos sin darse cuenta de que son poco frecuentes, lo que ayuda a explicar cómo pueden desarrollarse grupos políticos e ideológicos marginales.

Más allá de explicar por qué las creencias poco comunes pueden parecer mucho más populares de lo que realmente son, la ilusión de la mayoría también explica algo que ya sabemos: la influencia depende en gran medida de tener las conexiones adecuadas. Pero además de estar bien conectada, la ubicación de una persona dentro de una red desempeña un papel en su potencial para crear la ilusión mayoritaria.

En el diagrama de arriba, los nodos rojos están «activos», lo que significa que todos comparten un atributo, como ser pelirrojo o seguir una dieta vegana. Las estructuras de la red en ambas figuras son idénticas, pero la ubicación de los miembros activos es diferente. La figura A ilustra cómo unas cuantas personas bien conectadas pueden causar la ilusión de la mayoría; una gran fracción de la red observará el atributo activo en sus vecinos, lo que puede dar la impresión de que muchas más personas son pelirrojas o veganas de lo que ocurre a nivel mundial. En la figura B, los miembros del grupo no percibirán una gran cantidad de pelirrojos y veganos, ya que no observan a tantas personas en su red con esos atributos.

La visualización de las relaciones jerárquicas dentro de una red social demuestra además cómo la estructura de la red y la ubicación y las conexiones específicas de ciertas personas influyentes hacen que algunas personas sean más influyentes que otras, incluso cuando tienen menos seguidores.

Si eso suena un poco complicado, quédese conmigo.

Mi equipo en Fractal creó lo de abajo marketing de personas influyentes gráfico de redes con 77 personas influyentes de Twitter de nivel medio (entre 30 000 y 500 000 seguidores) en ocho verticales diferentes para ilustrar el posicionamiento estratégico entre las cuentas influyentes.

En el gráfico, cada nodo representa a un influencer y las líneas entre los nodos representan una relación. Cuanto más grande sea el nodo, más conexiones tendrá el influencer dentro de esta red en concreto, lo que no significa que tenga el mayor número de seguidores en general. Cada color representa la vertical a la que pertenece un influencer. Como puede ver, los nodos más grandes suelen tener conexiones en varias verticales. De nuevo, estos no son necesariamente los influenciadores más «populares» con más seguidores.

Como muestra nuestro gráfico, estar bien conectado o posicionado estratégicamente en una red social puede afectar a la capacidad de una persona de influir en los demás más que al tamaño de sus seguidores. Eso no quiere decir que el tamaño nunca importe: las personas con redes más grandes tienden a tener más influencia. Pero la estructura de esas conexiones también es importante. Así que los vendedores deberían centrarse en otros dos factores que miden la influencia en una red social: «intermediación, centralidad» y cercanía.

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La «centralidad intermedia» es la ubicación de una persona entre diferentes secciones de una red. Una centralidad alta en el medio indica una posición estratégica. Por ejemplo, piense en un ejecutivo con conexiones en varios sectores, a diferencia de un líder que solo está bien conectado dentro de su propio sector.

La cercanía es el número medio de grados entre una persona y otros miembros de la red; alguien con un grado de separación, o más cercanía, probablemente ejerza una mayor influencia (piense en la facilidad de conseguir un favor de un amigo que de un amigo del primo de la madre de un amigo).

Los influenciadores que tienen una alta centralidad intermedia son ideales para llegar a un público amplio, mientras que los influenciadores de un grupo de nicho muy unido son los más adecuados para objetivos impulsados por la acción.

¿Quiere hacer correr rápidamente la voz sobre un nuevo producto? Haga que un puñado de personas influyentes con una gran centralidad intermedia hablen de ello. El alcance potencial es mayor entre estas personas influyentes posicionadas estratégicamente, ya que sus conexiones en varias redes les ayudan a difundir la información de manera eficiente. Ann Handley (@MarketingProfs) y Daniel Pink (@DanielPink) son dos excelentes ejemplos de nuestro gráfico de red con una centralidad de interposición alta (8,71 y 7,72, respectivamente). Observe cómo sus conexiones se extienden por todo el gráfico.

¿Quiere que la gente tome medidas, como registrarse para una prueba gratuita o compartir un vídeo? Los investigadores descubrieron que la ilusión mayoritaria es más probable que se produzca cuando los miembros del grupo con un número bajo de conexiones tienden a conectarse con personas con muchas conexiones. En las redes en las que los miembros tienen un bajo grado de conexiones, la exposición a ideas y opiniones externas es limitada, lo que hace que sea más fácil influir en ellos. Los miembros de alto nivel de estas redes tan unidas, a los que llamaremos líderes de nicho, tienen una gran influencia en su red, lo que los convierte en los socios ideales para lograr objetivos impulsados por la conversión.

En el gráfico, verá grupos aislados en los bordes del gráfico. El siguiente ejemplo muestra uno de esos grupos, un grupo de personas de la comunidad de «salud pública» que tienen pocas conexiones con los otros sectores verticales de la red. La mayor parte de este clúster está conectado a uno o dos nodos más grandes, que probablemente sean líderes en el nicho.

Como dijo Malcolm Gladwell en El punto de inflexión, «Hay personas excepcionales capaces de provocar epidemias. Todo lo que tiene que hacer es encontrarlos». Afortunadamente, no necesita crear un modelo gráfico de red para localizar a las personas influyentes con mayor potencial para crear la ilusión mayoritaria.

Para encontrar personas influyentes con una gran centralidad de intermediación, busque personas seguidas de otras personas influyentes que también tengan seguidores en muchos mercados verticales. Ayuda que su nicho se superponga naturalmente con otros nichos (como un periodista de viajes seguido de profesionales de negocios de diversos sectores). Para encontrar líderes de nicho, busque personas con intereses muy específicos cuyos seguidores sean similares a ellos, pero que tengan un número bajo de seguidores.

Por último, el tiempo es un factor clave para crear la ilusión de la mayoría. Coordine a un puñado de personas influyentes para que difundan su mensaje, producto o contenido más o menos al mismo tiempo y den la impresión de que «todo el mundo» habla de su marca.