Su estrategia digital no debería centrarse en la atención

¿Hablan de su marca? ¿Las 24 horas del día? ¿De Facefriend a Tweeter e Instapal?

Pssst.

Probablemente esa no sea la pregunta correcta.

Hoy en día, demasiados estrategas creen que un plan inteligente para llamar la atención de Internet es una buena estrategia digital.

No lo es. ¿Por qué? La dolorosa verdad es que la atención en sí misma no vale tanto como piensan los vendedores, las salas de juntas y los beancounters actuales. No es solo que haya buena y mala atención, asombro contra desprecio, por ejemplo. La atención es algo voluble y fugaz sobre lo que construir un modelo de negocio, y mucho menos un negocio, y mucho menos una institución. Por lo tanto, la atención sin relación es como los ingresos sin beneficios: una mala inversión.

Las instituciones y los líderes, estudiantes obedientes del marketing moderno, preguntan obsesivamente: «¿Cómo podemos lograr que la gente nos sea leal?» Mientras tanto, a menudo (seamos honestos el uno con el otro durante un momento doloroso) ocupados conspirando alegremente para traicionarlos en cada momento. ¡Esconde las tasas! ¡Reduzca la letra pequeña! ¿Por qué regalar queso a los clientes cuando puede venderles «productos parecidos a los quesos»? La mayoría de los «modelos de negocio digitales» son igual de astutos: ¡haga un seguimiento de sus datos! ¡Haga que los términos y condiciones sean imposibles de entender! Por qué tomarse el tiempo para conocer a sus clientes… siempre y cuando pueda hacer que usen la etiqueta corporativa.

La verdadera pregunta —la que cuenta para los líderes y las instituciones hoy en día— no es «¿Qué tan leales podemos obligar, seducir o engañar a nuestros clientes para que sean leales?» Es: «¿Qué tan leales somos a nuestros clientes? ¿De verdad nos importa ellos?» No solo como objetivo para los consumidores o los fanáticos. Pero como personas. Seres humanos. Lo que cada institución necesita —y lo que cada líder necesita desarrollar— antes de una «estrategia digital» es una estrategia humana. Si quiere importarle a la gente, debe hacer algo más que ganarse su caprichosa, fugaz y frenética atención. Debe ayudarlos a convertirse en las personas que deben ser. Cuando lo haga, tal vez, solo tal vez, lo recompensen. Con algo más grande que su atención cansada y rencorosa. Su respeto duradero, su confianza duradera y su eterna gratitud.

Estos son mis cuatro errores principales en la estrategia digital y cómo no cometerlos.

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Emocionante, no educativo.

Es fácil ganar «clics» excitando a la gente con el trasero desnudo de Kim Kardashian o una lista de las hadas unicornios bebés humano-gato más lindas del mundo. Y podría dar a un día triste un momento de escapismo aliviado. Pero no lo hará ayuda cualquiera. Para ello, debe educar. No en el terrible y mal utilizado sentido corporativo del término: darles una aburrida conferencia sobre las «ventajas del producto». Pero ayudarlos a desarrollar las capacidades y habilidades que van a necesitar para vivir una vida mejor. ¿En qué les ayudará su «estrategia digital» a mejorar? ¿Tiene un punto? ¿Esquiar, salir, cocinar, programar, crear, construir? Si la respuesta es no, no tiene una estrategia. Tiene un espectáculo de vodevil.

Hacer zombis, no superhéroes.

Gran parte de la estrategia digital simplemente se entrega al departamento de marketing. Y el marketing moderno crea zombis. La mayoría de las veces, seamos sinceros: el marketing es un tedioso ejercicio de lavado de cerebro. O al menos un mal intento. ¿Ve esta pasta de dientes? Si lo usa, ¡las supermodelos caerán a sus pies! O… tal vez su vida siga siendo una desolación salpicada de breves momentos de humor en Internet. Este es el problema de crear zombis del marketing. Claro, podrían asaltar sus centros comerciales. Pero cuando terminen, probablemente traten de comerse su cabeza. Con eso quiero decir que cuando lo único que hace es ganarse la atención de la gente, sin intentar ganarse su respeto o confianza, pueden volverse en su contra en un abrir y cerrar de ojos. El éxito viral de hoy es el hazmerreír de mañana. Lo siento, me refiero a los próximos nanosegundos. Por eso convertir a la gente en zombis es una mala idea no solo para los zombis, sino también para los científicos locos. A menos que quiera pasar el resto de su vida en guerra con las personas que antes se conocían como sus clientes. Crear un ejército de clientes zombis es una forma terrible de crear una gran marca.

Cuando una empresa pregunta «¿qué tan leales podemos ser a nuestros clientes?» no piden a los vendedores que les laven el cerebro ni piden a los clientes que se comporten como zombis. En cambio, quieren que sus clientes sean superhéroes con superpoderes. No los rastree» Dios View», por el amor de Dios. En vez de eso, deles visión de rayos X: dejar que vean más lejos y más rápido que antes. Dales telepatía: ayudarlos a entender mejor el mundo que antes.

Infectar, no conectar.

El santo grial de la estrategia de marketing digital es la «viralidad». Pero el objetivo de un digital negocios la estrategia es la conexión. Una es superficial y fugaz; la otra es profunda y duradera. La conexión significa algo más que quedarse boquiabierto ante su «contenido» cuando es tendencia. La conexión significa ir más allá de las restricciones del marketing y, literalmente, forjar relaciones vivas y que se respiran. Exige que realmente capacite a las personas para que actúen como asesores, consejeros o mentores para sus clientes… no solo para poner su logotipo en las vallas publicitarias digitales o para ganarse dos corazones más en Facestagram.

Considere Sr. Porter, el primo varón de Net-a-Porter. Allí, un imbécil con problemas de moda (también conocido como el suyo de verdad) puede pedir consejos a los expertos en moda, en cualquier momento, a través del chat de Internet. O simplemente aprenda a hacer una buena taza de café, si no tengo ganas de comprar nada. Los críticos tienen se entusiasmó sus medidas de tallas ridículamente precisas y otros pequeños detalles de lujo, como una etiqueta personalizada en la caja de envío y la entrega el mismo día (en algunas ciudades). Puede que no parezcan mucho… pero son una pequeña revelación cuando el mundo se expande de repente. Sus rivales intentan infectar todo Internet con sesiones de fotos glamurosas repletas de celebridades, algo que el Sr. Porter evita por completo. Pero esos competidores están jugando a perder: se esfuerzan cada vez más por ganar más y más ganancias inciertas de atención que duran cada vez menos. Pero lo que no ganarán son ganancias de confianza estables, cada vez menos riesgosas y a largo plazo, que perduren y crezcan. Se deben ganar, una conexión a la vez.

Comunicar, no elevar.

Las herramientas digitales han dado a las empresas la posibilidad de comunicarse increíblemente rápido con un número ridículamente grande de personas a bajo coste. Pero comunicarse solo ya no es suficiente. Internet está lleno de ruido y furia… no significan nada. Está lleno de trolls, enemigos y locos, pero todos son comunicándose,¿no lo son? El desafío ya no es simplemente comunicarse. Se está elevando. Déjeme decirlo de esta manera. Puede utilizar la última y mejor red social como herramienta para difundir su mala promesa que a nadie le importa realmente. O puede usarlo para crear un club de lectura, un grupo de corredores, un grupo de apoyo, un centro de asesoramiento, una beca financiada por pares. ¿Ve la diferencia? Una tiene que ver con el volumen. La otra sobre los valores. Y crear valor.

¿Cómo se construye una estrategia digital que supere la lealtad, pase por el horizonte del marketing tal como lo conocemos y llegue al azul salvaje de la confianza, el respeto y tal vez incluso el amor? Sencillo. Olvídese de «construir la marca». Ignore las normas de comunicación. Se crearon para vender milagrosamente «productos» fabricados en masa a una clase media estable, segura y sedada que ascendiera para siempre hasta convertirse en la cornucopia plástica de la prosperidad perfecta.

En cambio, concéntrese en dar a la gente lo que más les importa, pero lo que sienten que se sienten engañados, obstaculizados y asfixiados a cada paso. Mejore sus vidas. Ofrecer avances duraderos en su calidad de vida. No se limite a hacer zanahorias y pegarlos a la «lealtad». Sea leal a ellos. No se gane su atención, déles su atención. Y una pequeña interacción a la vez, les ayuda a vivir una vida más rica en significado, felicidad y propósito. Al fin y al cabo, son las únicas personas que pueden ayudarlo a encontrar algo mejor, más verdadero y mejor que una estrategia. Un punto.