Su negocio no siempre tiene que cambiar

Evolucionar o morir. Si no está roto, rómpelo. Si no le gustan los cambios, le va a gustar aún menos la obsolescencia.

A estas alturas, la idea de que las organizaciones deben adaptarse para mantener la relevancia y la cuota de mercado en un mundo que cambia rápidamente está tan arraigada que se ha reducido a dichos concisos. Y hay muchas organizaciones —desde Blockbuster hasta Kodak, desde periódicos solo impresos hasta fabricantes de teléfonos de pago— que sin duda desearían haber seguido el consejo.

Pero, ¿la adaptación constante es siempre la mejor política? Nuestras investigaciones indican que no. De hecho, cualquier empresa que esté considerando una iniciativa de adaptación debería hacerse primero cinco preguntas:

1. ¿Sus clientes realmente quieren que cambie? Las ofertas de una empresa privada Galletas Berger en Baltimore han sido los mismos durante 179 años. El éxito continuo de la empresa demuestra que las personas desean la coherencia. Cuando pruebe su galleta favorita, no querrá descubrir de repente que la receta ha cambiado.
2. ¿El cambio alejará a su base? A principios de este año, los ejecutivos de Sirius Satellite Radio decidieron capitalizar el renovado interés por el cantautor Billy Joel de crear un canal temporal dedicado a él y a su música. Pero sustituyó a uno que había puesto música de los años 30 y 40, lo que llevó a los clientes a los que les gustaban los clásicos de la talla de Irving Berlin, Cole Porter y los Gershwins a cancelar sus suscripciones.
3. ¿Confundirá a la gente? Si pasa de una estrategia (por ejemplo, precios bajos) a otra (servicio completo) y viceversa, la gente no sabrá lo que representa. Los recientes fracasos de los minoristas del mercado masivo Sears y J. C. Penney son ejemplos claros del problema de la incoherencia.
4. ¿Cuál es el coste? Al rehacer o cambiar radicalmente su oferta, siempre debe sopesar los riesgos con las recompensas. Esta es una lección que Starbucks aprendió por las malas a finales de la década de 1990. Para acelerar su expansión, la empresa hizo varios ajustes: por ejemplo, empezó a enviar su café en envases sellados con sabor, lo que era más eficiente, pero también eliminaba la mayor parte del aroma; también simplificó el diseño de las tiendas para obtener economías de escala. Pero el resultado fue «la dilución» y la «mercantilización» de la experiencia de Starbucks, fundador Howard Schultz reflexionó más tarde. La empresa tuvo problemas y el precio de sus acciones cayó, hasta que Schultz regresó y revocó esas decisiones.
5. ¿El cambio lo hará vulnerable? Cuando amplía o modifica su oferta, puede abrir la puerta a la competencia. Por ejemplo, Cadillac decidió ofrecer un coche más pequeño, el Cimarron, a principios de la década de 1980. La dilución del enfoque de la dirección, junto con las bajas ventas del coche, perjudicaron a la marca y permitieron a la competencia, especialmente a las importaciones de artículos de lujo, ganar cuota de mercado.

Es importante recordar que algunas empresas se las arreglan para tener las dos cosas: adaptarse en la periferia para aprovechar nuevas oportunidades y, al mismo tiempo, mantener sus negocios actuales. Brooks Brothers sirve como ejemplo. En lugar de limitarse a vender ropa clásica y esperar a que los catalizadores externos (como la popularidad de la moda en la serie de televisión Mad Men) aumentaran su popularidad, la cadena innovó en los bordes al ofrecer accesorios más a la moda (zapatos, cinturones, bolsos y similares), sin dejar su esencia básicamente sin cambios.

Nos gusta este modelo de adaptación porque no ha perdido mucho dinero, tiempo o esfuerzo de gestión si los cambios no mueven las ventas y los beneficios. Y lo que es más importante, no habrán dañado la forma en que lo ve su base. Si los cambios son bien recibidos, puede ampliarlos e integrarlos o convertirlos en una tienda, división o línea de productos independiente.

El punto es simple: sus clientes dictarán cuándo y cuánto cambiar. Siga preguntándoles qué es lo que quieren (le recomendamos una auditoría formal o informal cada seis meses) y observe su comportamiento, ya que no siempre son capaces de expresar sus deseos. Entonces cambie a medida que lo hagan, o simplemente un poco más rápido.