Puede hablar de innovación sin recurrir a clichés

PERSONAL DE HBR

Un cliché está fresco para un día.

Los clichés no nacen como clichés. Llegan al mundo como poesía, una nueva forma de hablar, pensar y ver. La primera persona que dijo «patear el balde» para significar «morir», por ejemplo, se dio cuenta de algo grande.

Luego, algunas personas adoptan el término. Durante un tiempo, su uso se convierte en un ejercicio de lingüística cadera. Con el tiempo, las masas se dan cuenta de que está sucediendo algo raro y arruinan la fiesta lingüística. Y en poco tiempo, una frase que alguna vez fue brillante se ha hecho todo Woo Woo sobre nosotros.

Si alguna vez ha subido «suba el listón» —o cualquier otro cliché que obstruya la conversación— por el proverbial asta de la bandera, ya sabe de lo que hablo. Los que ocupen hasta el más mínimo rincón del «espacio» de la innovación, tarde o temprano, utilizarán esos términos.

Lo que hay que recordar es que, con el tiempo, todos los clichés se debilitan. Son lo que George Orwell, en su siempre fresco» La política y el idioma inglés», llama «metáforas moribundas». Es lo que quiere decir Nietzsche cuando dice que las «verdades» son «ilusiones de las que se ha olvidado que son ilusiones; metáforas desgastadas que se han vuelto impotentes para afectar a los sentidos; monedas que tienen el anverso borrado y ahora ya no se cuentan como monedas sino simplemente como metal».

En resumen: no se puede comprar gran cosa con un cliché.

Por desgracia, bastantes personas en el negocio de la innovación piensan que usted puede. A menudo, estos empresarios con talento, que saben cómo escalar las ideas con éxito, se dejan engañar haciéndoles pensar que el aumento de la adopción popular de un término es una señal de poder. ¿Por qué? Puede que sea, como Dan Pallotta señala que el uso de ciertos términos tiene sus raíces en un complejo de inferioridad. O puede que se deba a que su habilidad con las palabras va a la zaga de su experiencia en diseño de productos o software. O porque están desesperados por vender la idea a sus jefes o al público, y piensan que unas palabras locas, sexys y bulliciosas harán algo de magia. Una cosa es segura: muchas personas con mentalidad innovadora entienden el éxito aquí simplemente como un juego de números. Para ellos, el número de usuarios importa, no la exclusividad.

Esta no es la forma en que funciona con el lenguaje. Con el lenguaje, se trata de calidad, y si su organización va a hablar regularmente con el público en la plataforma de comunicación disponible, es mejor que usted o alguna persona literaria de su organización conozca ese conocimiento y actúe en consecuencia. El éxito lingüístico se basa en la frescura, no en la escala.

Un buen lema para fomentar la frescura lingüística se encuentra en la definición de literatura de Ezra Pound: «noticias que siguen siendo noticias». Quiere invertir en palabras que conserven su valor. El hecho de que tanto las personas como las organizaciones conversen en tiempo real, todo el tiempo, significa que nuestras inversiones en idiomas son un asunto serio. Si habla con puro cliché, será obvio y desanimará a la gente o perderá la atención. Crea desagrado, indiferencia, cosas que no quiere producir.

Sin embargo, es más fácil decirlo que escribirlo. Muy pocas personas son capaces de escribir obras literarias duraderas (y desde luego no siempre que se sientan a tuitear). Pero —y esto es muy importante— podemos tomar medidas para asegurarnos de que nuestras palabras no queden obsoletas. Haríamos bien en tener en cuenta dos de los principios de Orwell:

1. «No utilice nunca una metáfora, un símil u otra figura retórica que esté acostumbrado a ver impresa». Si su lenguaje figurativo le es familiar, desdeñe y pulse la tecla de borrar. La mayoría de las personas se contentan con permitir que lo familiar se aloje en el idioma. Los buenos escritores se niegan a ser tan complacientes. A medida que edita sus cosas, identifique los clichés y trabaje para encontrar sustitutos buenos y originales para ellos. No más «mover la aguja», ¿de acuerdo? ¿Qué es esto, 1952? Esa selección puede ser un trabajo difícil, pero puede resultar bastante rentable.
2. «Nunca utilice una frase extranjera, una palabra científica o una palabra de jerga si se le ocurre un equivalente en inglés cotidiano». Sí, en este consejo, Orwell se muestra un poco malhumorado y provinciano. A veces, una frase extranjera puede ser la palabra justa. Pero tiene razón al querer que abandonemos la fantasía en favor de lo simple y directo. (En esencia, estaba advirtiendo contra el uso de términos exóticos y alienantes para sonar impresionante.) ¿Lo tiene, Growth Hackers? Aléjese de las tonterías. Si lo hace, su prosa irá en la dirección de la claridad, que es, casi siempre, la dirección en la que quiere que apunte su GPS literario.

La idea principal, los innovadores: cuando se trata de crear palabras interesantes, del tipo de cosas que atraigan a un público importante y se ganen su atención y confianza, hay que seguir un modelo especial. Mire a literatura, no publicidad, relaciones públicas o comunicaciones corporativas. La literatura llama la atención porque quienes la escriben se comprometen a hacer que su idioma sea lo más fresco posible. Siga su ejemplo y la gente notará el tono original, humano e interesante de su obra y no responderán de la manera en que responden a los anuncios, sino de la forma en que responden a los grandes poemas, historias y obras de teatro: con gratitud. Puede construir una carrera, un negocio e incluso una nueva línea de productos sobre la base de esa gratitud. Hágalo.