Escriba para recompensar a su lector

Ilustración de Asia Pietrzyk

Lo más probable es que cada vez que se siente a escribir, ya sea un informe, un discurso, un libro blanco o un artículo de opinión, escuche una vocecita. Es su profesor de instituto o profesor universitario recitando las reglas de la escritura: utilice la voz activa. Elija verbos y sustantivos fuertes. Mostrar, no decir.

Pero, ¿son estas las reglas correctas? ¿Se centran en lo que más importa? ¿Hay otro enfoque, incluso mejor?

Las investigaciones realizadas por científicos hoy muestran que sí. Gracias al trabajo de psicólogos y neurocientíficos que utilizan resonancias magnéticas, electroencefalogramas, PET y otras herramientas, podemos observar con detalles nunca antes vistos lo que atrae a los lectores a leer y a los oyentes a escuchar. Ahora sabemos cómo responden los lectores a palabras sencillas (contra complejo), para idioma específico (contra resumen), para características estéticas (contra los literales), para metáfora (contra un lenguaje sencillo) y más.

Todas las investigaciones apuntan a un principio único: de hecho, puede escribir de una manera que recompense nuestras necesidades primarias de aprendizaje, lo que provoque la liberación de sustancias agradables en el «circuito de recompensa» del lector, un grupo de regiones del mesencéfalo que impulsan el deseo y el comportamiento. La primera sustancia química que sale es la dopamina, que se libera cuando las neuronas detectan una señal de una posible recompensa. Si la recompensa da sus frutos, al final media docena puntos de ocio puede brillar.

Puede diseñar una estrategia de comunicación ganadora que aproveche específicamente el circuito de recompensas integrado en nuestro cerebro de cazadores-recolectores. Estas son cinco tácticas:

Simplifique: La gente puede decir que le encanta la complejidad, pero normalmente elogian el vino, no la prosa. Así que prefiera las palabras simples, las oraciones simples y, sobre todo, separar los conceptos simples de los complejos.

Daniel Oppenheimer, científico de la Universidad de Princeton investigado cómo veían los lectores la complejidad. Pidió a 71 estudiantes de la Universidad de Stanford que evaluaran dos pasajes escritos. Una estaba compuesta de palabras simples y la otra, compleja. Ambos dijeron lo mismo. Los estudiantes, interrogados más tarde, dijeron constantemente que los autores del complejo pasaje eran menos inteligentes.

Las investigaciones incluso han demostrado que, literalmente, vale la pena mantener la sencillez de escritura: Los investigadores Byoung-Hyoun Hwang y Hugh Hoikwang Kim utilizó un ordenador para clasificar la legibilidad de los informes de los accionistas de sociedades de inversión de capital fijo. Sus conclusiones: las empresas que publican informes difíciles de leer cotizan con un descuento del 2,5% respecto a la competencia.

Así que divida sus frases grandes en dos, omita los adjetivos y adverbios innecesarios, reduzca las transiciones inútiles y omita las advertencias que abarrotan su mensaje. Haga que su escritura sea accesible.

Manténgalo específico: Los detalles concretos iluminan las neuronas que procesan el olfato, la vista, el sonido y el movimiento. Resulta que su cerebro anhela estímulos corporales y, entonces, dirige un espectáculo multimedia interno.

Los científicos han demostrado que cuando las personas en las resonancias magnéticas leen palabras como ajo, canela y jazmín, sus circuitos olfativos se iluminan. Lo mismo ocurre con la vista, el sonido y el movimiento. Así que escriba como si estuviera guionando líneas para el cine interno de los lectores.

Siga agitando: Puede pensar usted convence a la gente con la lógica, no con la emoción, pero nuestro cerebro procesa las emociones mucho más rápido que los pensamientos. Cada emoción también viene programado con reacciones y motivaciones reflexivas: miedo, por ejemplo, que provoca sequedad de boca y ganas de correr, lo que sirvió a nuestros antepasados cazadores-recolectores, que necesitaban escapar de los incendios y las serpientes.

La lección es que la forma en que sus palabras hacen que la gente sienta da forma a lo que entiende. La emoción y el lenguaje dan sentido juntos. Cuanto más se inclina por las emociones, más lentos son los lectores por la comprensión.

Jonah Berger y Katherine Milkman rastreó la viralidad de 7.000 New York Times artículos. Las historias que transmiten emociones (enfado, asombro, ansiedad, sorpresa) se compartieron un 34% más, y las que tenían emociones positivas fueron las mejores de todas. Así que al menos combine su lógica con un poco de celo. Y prefiera las metáforas como una forma potente de hacerlo.

Manténgalo en las redes sociales: Incluso indicios de conexión contar. Experimentos con poemas, por ejemplo, demuestre que una señal social tan leve como una comilla (para indicar que alguien está hablando) activa los circuitos de recompensa de las personas. Estamos impulsados buscar señales sociales tan ávidamente como cualquier otro.

Así que condimente su escritura con su voz, carácter y experiencia. La autorrevelación, mesurada y adecuada, conecta a los lectores con usted y activa las recompensas.

Una forma que se pasa por alto de hacerlo más social es escribir en segunda persona (es decir, «usted»). Investigación sobre letras de canciones y poemas descubrió que la gente prefería los que hablaban directamente con el público. Ningún otro pronombre, «él», «ella» o «ellos», tiene el mismo poder de crear una sensación de conexión social.

Manténgalo basado en la historia: Evolutivamente, se cree que las historias sirvieron de primaria vehículo para compartir clases. Estamos programados para preguntar: «¿Qué fue lo que hizo después?» Y «¿qué pasó?» Así que juegue con la sed de sus lectores con narraciones policíacas o sobre cómo lo hizo.

Contar historias literalmente puede dar sus frutos. Por ejemplo, investigadores que analizaron dos tipos de campañas de crowdfunding empresarial descubrió que quienes tenían narrativas más ricas obtenían calificaciones más altas en cuanto a la credibilidad empresarial, la legitimidad y las intenciones de las personas de invertir y compartir. La implicación: ¡Sin historias, sin financiación!

Los gustos varían, por supuesto, pero a todos nos afectan los impulsos evolutivos básicos. En última instancia, los lectores no escuchan lo que dice porque les gusta su estilo. Escuchan porque les encanta cómo los recompensa en el antiguo mesencéfalo. Ese principio une todas las reglas de una buena comunicación.

Así que, la próxima vez que se esfuerce por encontrar las palabras adecuadas, no siga solo los consejos de sus profesores. Gírese también hacia su musa antigua y pregunte: «¿Qué leería un cazador-recolector?»