Las mujeres también responden a las señales sexuales asumiendo más riesgos

El estudio: Anouk Festjens y sus colegas invitaron a estudiantes de sexo femenino a realizar un «estudio de clientes» para una empresa de ropa examinando bóxers o camisetas de hombre y, a continuación, calificando los artículos en función de factores como la calidad del tejido. Cuando los participantes del estudio respondieron más tarde a las preguntas sobre las opciones financieras, los investigadores descubrieron que los sujetos que habían manejado los boxers (una «señal sexual») estaban más dispuestos a correr riesgos y más impacientes por las recompensas que los asignados a evaluar las camisetas o a mirar únicamente los boxers.

El desafío: ¿Tocar la ropa interior masculina realmente hace que las mujeres tengan conductas arriesgadas y en busca de recompensas? Sra. Festjens, defienda su investigación.

Hola, Big Spender

Tanto las señales sexuales visuales como las táctiles llevaron a los sujetos de estudio masculinos a gastar más en productos que se consideran recompensas, como el vino y el

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Fortalezas: Hay una larga historia de investigaciones que muestran que las decisiones económicas de los hombres cambian después de estar expuestos a señales sexuales, como imágenes de modelos o lencería. Pero como las mujeres no respondieron a las señales visuales en los primeros estudios sobre este fenómeno, se quedaron fuera de los siguientes. Los experimentos que hice con Sabrina Bruyneel y Siegfried Dewitte en la Universidad de Lovaina muestran que si la señal sexual es táctil, las mujeres reaccionan como los hombres. El tacto parece ser una forma más eficaz de activar los circuitos de recompensa en sus cerebros. Y, como los hombres, cuando se preparan para pensar en el sexo, buscan otro tipo de recompensas: dinero, chocolate, vino, etc. También descubrimos que las mujeres que manejaban boxeadores necesitaban mayores incentivos para retrasar un pago de 15€ y estaban dispuestas a apostar cantidades mayores en una hipotética partida de dados que las mujeres a las que se les asignaba puntuar las camisetas.

HBR: ¿Por qué el tacto sería un gatillo más poderoso?

Porque lo acerca al estímulo y cuanto más cerca esté, más querrá tenerlo. Benjamin Bushong y sus colegas del Instituto de Tecnología de California describieron un efecto similar en un artículo publicado en American Economic Review. Descubrieron que la disposición de la gente a pagar por aperitivos como una barra de Snickers aumentaba junto con su proximidad a la comida: los que se limitaban a leer la palabra «Snickers» ofrecían las cantidades más pequeñas de dinero; los que veían una imagen de los caramelos o los veían detrás del plexiglás ofrecían un poco más; y los que se les presentaba en una bandeja, los que más. Es una respuesta pavloviana.

¿Y tocar el objeto es el siguiente paso?

Sí. Otro estudio que citamos, realizado por Joann Peck de la Universidad de Wisconsin—Madison y Jennifer Wiggins Johnson de la Universidad Estatal de Kent, mostró que las personas tenían más probabilidades de donar tiempo y dinero a una organización benéfica que apoya a las personas sin hogar cuando sus folletos incluían una muestra de tela de las mantas que reparten los voluntarios. Por supuesto, nuestra investigación consideró la fuerza del tacto solo en lo que respecta a las señales sexuales y el comportamiento financiero de las mujeres frente a los hombres. Necesitamos investigar más a fondo para determinar si tiene el mismo efecto en otros escenarios.

¿Por qué las señales sexuales visuales activarían la asunción de riesgos en los hombres pero no en las mujeres?

Los psicólogos evolutivos dirían que los hombres, que tienen una capacidad de reproducción ilimitada, están entrenados para elegir a sus parejas en función de la información visual (como la salud, la juventud y la belleza) y para vincular su capacidad de atraer a esas parejas a su riqueza, ya que así es como las mujeres, con su capacidad limitada de reproducción y una mayor inversión de los padres, identifican a los mejores proveedores. Para las mujeres, es al revés: buscan instintivamente señales de estatus en las posibles parejas y vinculan su habilidad para atraer a esas parejas con su apariencia.

De hecho, Kristina Durante de la Universidad de Texas y Sarah E. Hill de la Universidad Cristiana de Texas han demostrado que las señales sexuales visuales hacen que las mujeres cambien sus decisiones relacionadas con la belleza. Es más probable que compren pastillas para adelgazar o cupones para el salón de bronceado, por ejemplo. Pero se necesita un detonante más fuerte para cambiar sus decisiones financieras.

¿Los bóxers son realmente tan sexys? Me hacen pensar en la ropa sucia.

También hemos escuchado ese comentario de algunas personas más. Pero nuestras asignaturas eran estudiantes universitarias, por lo que puede que no estuvieran tan acostumbradas a lavar ropa de hombre como las mujeres mayores. Y el uso de bóxers —que estaban hechos de algodón gris o negro, igual que las camisetas— nos permitió mantener el estudio lo más paralelo posible con un estudio anterior en el que se pedía a sujetos masculinos que evaluaran los sujetadores, que replicamos como parte de esta investigación.

Nadie se preguntó nunca si los hombres se excitarían con los sujetadores, por supuesto. De hecho, descubrimos que la disposición de los hombres a pagar por una variedad de productos era significativamente mayor después de cualquier tipo de exposición a una señal sexual (visual o táctil) que a una señal neutra. Para las mujeres, las correlaciones eran más complejas. Las que manejaban boxers tenían más probabilidades de aumentar sus gastos en indulgencias como vino y chocolate que las mujeres que veían los boxers a través de plexiglás o tocaban camisetas. Ninguno de los dos tipos de señal sexual pareció afectar a la voluntad de pagar por artículos neutrales, como teclados o sillas de ordenador. Pero, curiosamente, tocar camisetas sí.

¿Cuáles son las implicaciones para los minoristas? ¿Tiendas físicas superan a las online porque las mujeres pueden tocar cosas? ¿Las secciones de ropa interior deberían estar en la parte delantera para que la gente, especialmente los hombres, gaste más?

No hemos estudiado nada de eso, pero si tuviera que hacer una predicción, diría que sí en ambos sentidos. Poner señales con carga sexual en la entrada de una tienda, al alcance del contacto, podría provocar que la gente sea más impulsiva en sus compras. Y las tiendas físicas pueden tener una ventaja por el elemento táctil, aunque otros factores, como el precio y la comodidad, podrían superarla fácilmente.

De hecho, los estudios han demostrado que los minoristas en línea también podrían beneficiarse de las señales táctiles. Se han realizado una serie de experimentos que muestran que las personas que compran productos en una pantalla táctil que en un ordenador de sobremesa perciben que esos productos tienen cualidades más gratificantes.

Y si soy un gerente deseoso de evitar decisiones impulsivas y arriesgadas, ¿qué debo aprender de su investigación?

Los psicólogos hablan del estado emocional caliente contra el frío, analítico. Las señales sexuales, y las relacionadas con otras recompensas, nos ponen en un estado de calor; aumentan los niveles de dopamina y nos llevan a ser más impacientes, impulsivos y a aceptar el riesgo. Así que para tomar decisiones buenas y racionales, debería estar en un estado frío. No tengo datos sobre cómo inducir esto en las personas, pero mi instinto sería saciar sus deseos: comer, beber, tener relaciones sexuales (fuera del horario laboral, por supuesto). Satisface cualquier antojo que pueda fomentar la asunción impulsiva de riesgos. Si es un entrenador que toma una decisión importante, no querrá dejarse tentar por nada.

Entrevista de Alison Beard