Con Goodreads, Amazon completa una cartera de consejos

Amazon.com anunciado la semana pasada que compraría Buenas lecturas, una red social para ratones de biblioteca. Como el «el sitio más grande del mundo para lectores y recomendaciones de libros», Goodreads puede ayudar a que Amazon sea el lugar definitivo al que acudir para obtener información relacionada con los libros. Pero, ¿realmente necesita Amazon esa ayuda? La empresa ya es el mayor proveedor de asesoramiento sobre libros, con su ultrasecreto algoritmos de recomendación personalizados, opiniones de usuarios de confianza y vistas previas internas. Entonces, ¿qué hace que Goodreads sea una adquisición tan atractiva?

Creemos que la respuesta está en la naturaleza cambiante de la obtención de consejos en la era digital. En los últimos años, gracias a los avances tecnológicos, han aparecido muchas nuevas fuentes de influencia en los clientes, con un nuevo y significativo poder para moldear la forma en que los clientes piensan sobre los productos, los servicios y la reputación de la empresa.

Siempre ha habido amigos y familiares en los que confiamos, periodistas y críticos de cine que nos parecen creíbles y publicaciones como guías de viaje o Consumer Reports que sabemos que son fiables. Hoy añadimos a eso mucho más. Tenemos la interactividad de las redes sociales como Facebook y Pinterest, los agregadores de opinión que crean consenso como Yelp y Tomates podridos, la objetividad de los motores de recomendaciones automatizados, como los de Netflix y Pandora y la exhaustividad de los servicios de comparación de precios, como Línea de precios y Compras en Google. A través de los medios digitales, incluso las «antiguas» formas de asesoramiento son ahora más accesibles y más potencialmente viral que nunca. En total, los consumidores pueden recibir una cantidad mucho mayor de consejos de compra en sus teléfonos inteligentes en un instante que viendo anuncios, escuchando a los vendedores o incluso charlando con amigos en una cena. Nuestro investigaciones recientes sobre el tema reveló al menos diez fuentes únicas de consejos, casi todas las cuales han sido habilitadas o mejoradas por los medios digitales.

Reconociendo este nuevo panorama de influencia, algunas empresas con dinero para gastar han empezado a impulsar una nueva estrategia, una que denominamos «consolidación del asesoramiento». Este enfoque reconoce que los consumidores se sienten atraídos por diferentes fuentes de consejos por diferentes motivos y en diferentes momentos, y que la mejor manera de mantener a los clientes interesados es ofrecer una cartera de consejos diversa.

Pensemos, por ejemplo, en 2011 de Google adquisición de Zagat Surveys, uno de los nombres más confiables y establecidos de las reseñas de restaurantes. Marissa Mayer, entonces vicepresidenta de servicios locales, de mapas y ubicación de Google, blogueado en ese momento, estaba «muy entusiasmada por llevar el poder de la búsqueda de Google y Google Maps a los productos y usuarios [de Zagat], y por llevar su innovación, su reputación de confianza y su gran experiencia a nuestros usuarios». Para Google, esta fue la estrategia perfecta de consolidación de consejos. El gigante de las búsquedas no solo mejoró la utilidad de sus anuncios locales, sino que, al combinar la reconocida experiencia de Zagat con los mapas, las búsquedas y las opiniones de los usuarios, se diferenció de los agregadores de opinión locales como Yelp (que, dicho sea de paso, Google también una vez intentó adquirir).

Si bien Google incorporó una experiencia reconocida a su cartera, el portal de información de salud WebMD, un servicio en línea que ya era conocido por su experiencia confiable, pasó a diversificar y consolidar su cartera de asesoramiento en una dirección diferente, pero relacionada. La empresa, conocida desde hace mucho tiempo por sus artículos informativos sobre síntomas, tratamientos y otros asuntos relacionados con la salud, decidió en 2010 ofrecer a sus lectores otra fuente de consejos: comunidades activas de personas que buscan encontrar o compartir información sobre determinados problemas de salud. El resultado de este esfuerzo fue Bolsa de WebMD, donde los usuarios registrados pueden unirse a comunidades dirigidas por expertos o, como alternativa, crear su propio grupo de apoyo público o privado. En las comunidades, los miembros pueden compartir sus experiencias, hablar sobre sus desafíos personales y recibir respuestas directas prácticamente en tiempo real.

¿Por qué WebMD se aventuró en las comunidades de pares? Porque, como Nan Forte, vicepresidenta ejecutiva de servicios al consumidor en ese momento, explicado , lo que los lectores buscaban más allá de la enorme colección de artículos del sitio era «especificidad» y encontrar gente como yo. Las personas que están creando sus propias [comunidades] son muy específicas: una paciente de cáncer que tiene una enfermedad cardíaca y es madre soltera. Eso se convierte en una comunidad». El apoyo personalizado y las interacciones continuas que se ofrecen en las comunidades contrastan marcadamente con los artículos de expertos más largos que son la base del sitio. Sin embargo, los dos tipos de consejos acaban complementándose y WebMD ha integrado enlaces a sus comunidades públicas en las áreas de contenido principal del sitio.

Esto nos lleva de nuevo a Amazon y a la razón por la que la librería ha decidido incorporar una red social a su oferta más amplia. El motor de recomendaciones de Amazon es claramente eficaz a la hora de presentar a los clientes un conjunto diverso de libros y productos; JP Mangalindan en Fortune.com argumenta que gran parte del extraordinario crecimiento de la empresa «tiene que ver con la forma en que Amazon ha integrado las recomendaciones en casi todas las partes del proceso de compra, desde el descubrimiento del producto hasta la compra». Pero estas recomendaciones automáticas siguen siendo muy diferentes a las sugerencias de un amigo de confianza.

Mientras tanto, las reseñas de los usuarios de Amazon suelen ser útiles para que los clientes elijan si desean realizar una compra o no, y el hecho de que los revisores sean valorado por el público da una impresión de confiabilidad e imparcialidad. Pero las reseñas estáticas no responden personalmente a las preguntas; en otras palabras, leer la página de reseñas todavía no es comparable a entablar una conversación activa y entablar relaciones con personas de ideas afines.

Goodreads, por lo tanto cierra un importante vacío en la cartera de consejos de Amazon y mantendrá a los clientes interesados en un nuevo frente en el universo Amazon.

La adquisición de Goodreads también pone de relieve una de las dificultades inherentes a la consolidación de los consejos: convencer a los consumidores de que las diferentes fuentes de asesoramiento seguirán siendo realmente complementarias y no cómplices cuando se unan en el mismo negocio. Con el anuncio de Amazon, un escritor acudió a Twitter para exclamar: «Saluda a un mundo en el que Amazon se dirige a usted en función de sus reseñas de Goodreads. Ninguna empresa debería tener este poder».

¿Puede Goodreads seguir siendo una red social activa e independiente con Amazon? ¿Seguirá siendo Zagat una fuente fiable de reseñas de expertos en Google? ¿La Bolsa de WebMD seguirá brindando apoyo a las comunidades si los patrocinadores que pagan del sitio participan de manera demasiado directa? Los consolidadores de consejos tendrán que recorrer una línea estrecha entre abogar tanto por los compradores como por los vendedores, pero ese es el precio que pagarán por mantener a sus clientes en el redil.