¿Predecirá su empresa el futuro como GM o Toyota?

I don’t mean to pile onto a disaster in the making, but the demise of the “Big Three” automakers is hard to turn away from (like, yes, a car wreck). It also perfectly demonstrates the dangers, and opportunities, stemming from the green wave sweeping the business world. While Japanese companies prepared for a resource-constrained future, Detroit automakers did not…and they’re running on fumes. As the Wall Street Journal declared a few days ago, “ Wagoner dice que GM no se declarará en quiebra.” If your CEO has to say you’re not bankrupt, it usually means you’re darn close.

Primero, un recorrido rápido por lo mal que se ha puesto. En mayo, las ventas de automóviles en EE. UU. cayeron un 11% interanual. GM, Ford y Chrysler cayeron un 28%, un 16% y un 25% respectivamente, mientras que Toyota bajó un 4% y Honda y Nissan subieron un 16% y un 8%. Abril fue igual de malo. Más específicamente, las ventas de vehículos grandes se están desplomando (las ventas de los SUV de Ford cayeron un 55% en junio), mientras que las ventas de vehículos pequeños y eficientes desde el punto de vista energético (¿me atrevería a decir «ecológicos»?) los vehículos están subiendo en un mercado a la baja. Las acciones de GM alcanzaron recientemente un mínimo de 53 años y su capitalización bursátil ha bajado a 6 000 millones de dólares, menos de un tercio de minúsculo El valor de mercado de First Solar. Por supuesto, la capitalización bursátil de Toyota también ha bajado desde sus picos… hasta los 140 000 millones de dólares.

Este lío no es solo un caso de mala suerte para Detroit. Es cierto que la subida del precio del petróleo no tiene precedentes y era difícil de predecir a la perfección. Pero algunas empresas vieron venir el futuro. A principios de los 90, Toyota se propuso construir el «coche del siglo XXI» y eligió el «medio ambiente» como principio fundamental (tenga en cuenta que el petróleo costaba menos de 20 dólares por barril entonces). El resultado fue el taquillero Prius. Toyota analizó su estrategia desde una perspectiva medioambiental y rediseñó el coche desde cero.

Por el contrario, ya en 2005, el CEO de GM volvió a comprometer a la empresa con los entonces rentables vehículos grandes. Si bien la velocidad de la subida de los precios del petróleo ha sido sorprendente, no era imposible de prever: en 2005, los ejecutivos de las compañías petroleras ya hablaban en voz baja sobre el pico del petróleo.

Hay una nota interesante al margen de este cambio radical en la industria automotriz. En junio, las ventas de Toyota cayeron más de un 20% con respecto al año anterior. Las ventas de la empresa se han visto duramente afectadas por dos razones diametralmente opuestas: 1) a diferencia de Honda, que es la gran ganadora últimamente, Toyota emuló a los fabricantes de automóviles estadounidenses al impulsar también sus vehículos grandes; 2) el Prius y otros vehículos pequeños tienen tanto éxito que Toyota no puede satisfacer la demanda; de hecho, las ventas del Prius cayeron en junio, cuando Toyota agotó su inventario y se retrasó en la producción (la empresa está remodelando una planta de SUV de Misisipi) para hacer Priuses en su lugar).

Así que incluso Toyota comete errores. Sus líderes fueron víctimas de parte del cortoplacismo que mató a GM, y no previeron perfectamente la velocidad y la escala del cambio hacia coches más pequeños. Pero Toyota sí miró hacia adelante hace años, preguntó qué aspecto debería tener una versión medioambiental de su producto y lo hizo realidad. Muy pocas empresas o sectores han hecho este cambio todavía, pero las cosas van rápido ahora.

¿Hacia dónde se dirige su industria? ¿Qué aspecto tendrán que tener sus productos en un mundo con recursos limitados? ¿Está preparado?