Por qué no puede simplemente decirle a una empresa «Sé más como una startup»

A medida que más y más empresas se enfrentan a las disrupciones causadas por la globalización, las nuevas tecnologías y las empresas emergentes que tienen más capital que las empresas tradicionales, los inversores de Wall Street siguen clamando: «¿Por qué las empresas no pueden ser tan innovadoras como las empresas emergentes?»

He aquí una razón por la que:

Las empresas emergentes pueden hacer cualquier cosa.

Las empresas solo pueden hacer lo que es legal.

Las empresas emergentes pueden hacer cualquier cosa

Una de las ventajas no anunciadas de una startup es lo que a primera vista parece ser su punto débil. Al principio, una empresa emergente no tiene un modelo de negocio ni una cuota de mercado que defender. Sus empleados e inversores no dependen de la fuente de ingresos existente. Si eligen un modelo de negocio dirigido a las empresas tradicionales del sector, no tienen que preocuparse de perjudicar a los clientes, socios o canales de distribución existentes.

Sin embargo, esas mismas debilidades dan a las empresas emergentes una ventaja abrumadora en la innovación. Las empresas emergentes pueden probar cualquier idea y modelo de negocio — incluso los que a primera vista son claramente ilegales.

A veces, existen leyes y reglamentos para la salud y la seguridad de los consumidores. Pero a menudo los obstáculos legales a los que se enfrentan las empresas emergentes los han creado empresas que ven en el gobierno y los reguladores su primera línea de defensa contra los nuevos participantes en el mercado. (Las empresas existentes también utilizan los efectos de red de los monopolios y duopolios, los sobornos de los canales de distribución, etc., para reprimir la competencia).

• Foro Drucker 2017: Crecimiento y prosperidad inclusiva

  Este artículo forma parte de una serie relacionada con el 9º Foro Mundial Peter Drucker, que tendrá lugar en noviembre de 2017 en Viena (Austria).

En el pasado, estas herramientas antiinnovación eran suficientes para mantener alejados a los nuevos participantes. Pero hoy en día los inversores se dan cuenta de que las empresas que dependen de la regulación y de las restricciones artificiales del mercado son realmente vulnerables. Una vez que se les presenta una alternativa al status quo, los clientes que se han quedado atrapados en empresas que buscan rentas acuden en masa a empresas emergentes innovadoras con modelos de negocio que ofrecen un mejor servicio, precios más bajos, etc. Las empresas emergentes que se enfrenten a las empresas tradicionales, a los reguladores y a la ley tienen enormes beneficios financieros. Por lo tanto, los inversores emergentes que se sienten cómodos con hacer una apuesta de capital arriesgada están alentando activamente a las empresas emergentes a perseguir industrias grandes y estáticas que parecen preparadas para la disrupción.

Estos son algunos de los ejemplos más visibles.

Uber,  valoración actual superior a 70 000 millones de dólares, sabía el día que su servicio de transporte compartido infringía la ley en la mayoría de las jurisdicciones. El transporte de pasajeros de pago, que históricamente se consideraba uso comercial, estaba regulado en la mayoría de las ciudades. Además, algunas ciudades ponen un límite artificial al número de operadores de taxis al exigirles que compren medallones y que acepten una serie de normas locales. Uber hizo caso omiso de todos estos requisitos y reinventó el transporte local al ofrecer un servicio más práctico. En la actualidad, la ciudad de Nueva York tiene 13 587 medallones de taxis amarillos y más de 50 000 coches de Uber y Lyft.

PayPal , adquirida por eBay por 1500 millones de dólares tres años después de su fundación, comenzó como un sistema de transferencia de dinero para compradores y vendedores en eBay. Los bancos protestaron porque PayPal era un banco no regulado; los bancos, por supuesto, están regulados por el gobierno federal y los estados. A medida que PayPal crecía, los bancos tradicionales lo obligaron a registrarse en cada estado. Irónicamente, una vez que PayPal cumplió con la normativa estatal al registrarse como transmisor de dinero estado por estado, creó una barrera de entrada para los futuros participantes.

Airbnb, con una valoración actual de 31 000 millones de dólares, permite a las personas alquilar sus casas, habitaciones o apartamentos a los visitantes. No es sorprendente que Airbnb infrinja las leyes y reglamentos de vivienda locales en muchas ciudades. Ninguno de los inquilinos paga impuestos hoteleros o turísticos. Cada alquiler de Airbnb es una noche de ingresos perdida para los hoteles que lo odian. La empresa tiene más habitaciones disponibles que cualquier otra cadena hotelera.

Tesla, con una valoración actual de 50 000 millones de dólares, vende coches directamente a través de su propio canal de distribución. Para proteger a los concesionarios de automóviles en la década de 1920, la venta directa por parte de un fabricante de automóviles se declaró ilegal en la mayoría de los estados de EE. UU. Como Tesla creía que los concesionarios de automóviles existentes no tendrían ningún incentivo para vender coches eléctricos, creó una opción alternativa para los consumidores.

Las empresas pueden hacer cualquier cosa legal

En el siglo XX, a las empresas les preocupaba aumentar su cuota de mercado, los márgenes de beneficio, el rendimiento de la inversión y el rendimiento de los activos netos. Protegieron tenazmente sus mercados actuales de otras empresas existentes que utilizaban el mismo modelo de negocio. Muy pocas veces les preocupaba la disrupción provocada por las nuevas firmas, ya que las barreras de entrada (financieras, legales, reglamentarias) eran muy altas.

Irónicamente, una vez que las empresas quedan atrapadas en sus posiciones afianzadas en el mercado, se les hace difícil competir infringiendo las mismas leyes o desenredando sus relaciones actuales con los canales. A diferencia de las empresas emergentes, las empresas están limitadas por las leyes y reglamentos locales, estatales y federales. El riesgo de infringir las leyes puede provocar importantes sanciones y demandas de los accionistas. El Departamento de Justicia y los fiscales generales del estado consideran que las grandes empresas son objetivos atractivos.

Como consecuencia, una de las funciones del departamento legal de las grandes empresas es proteger a la empresa de caer en cualquier peligro legal o reglamentario. Por ejemplo, cuando Volkswagen descubrió sus coches diésel no podrían pasar las normas de contaminación de los EE. UU. fingió las pruebas programando los coches para que pasen las inspecciones. Sin embargo, al conducir normalmente, estos coches emiten más de 40 veces el límite legal de contaminantes por óxido nitroso. Tras descubrirse, las sanciones legales le costaron a Volkswagen 18 000 millones de dólares y a varios ejecutivos acusados.

Sin embargo, al tratar de mantenerse dentro de los límites legales, las empresas se arrinconan al crear sus propias barreras internas a la innovación. En lugar de innovar, la mayoría de las industrias que se ven perturbadas recurren a los litigios.

Para competir con las ventas directas de Tesla a los consumidores, GM, Ford y el resto de la industria automotriz tienen que impedir que Tesla venda directamente a los consumidores o abandonar sus propias redes de concesionarios y vender también directamente. Es una posición insostenible e insostenible, ya que los consumidores consideran que los vendedores de coches son uno de los grupos en los que menos se confía. Para defender su red de concesionarios, los fabricantes de automóviles decidieron litigar en lugar de innovar.

Las compañías de taxis tenían que empezar a copiar el modelo de negocio de Uber, pero en vez de eso recurrieron a los grupos de presión y a la legislación para convencer a las ciudades de que desregular los viajes compartidos era una mala idea.

Las cadenas hoteleras, agobiadas por una inversión de capital aún mayor en sus edificios físicos, están haciendo lo mismo.

Las empresas que utilizan los modelos de negocio existentes tienen objetivos de personas, procesos e ingresos que no se pueden cambiar de la noche a la mañana. Estos operadores tradicionales suelen tener objetivos e incentivos a corto plazo (cotización de las acciones, beneficios trimestrales, bonificaciones de fin de año) y, a menudo, no reconocen que se puede ganar más dinero en nuevas plataformas y nuevos canales de distribución. En cada caso, el litigio contra la innovación parece una opción obvia.

¿Qué puede hacer una empresa?

La introducción de nuevas tecnologías siempre ha sido disruptiva para los mercados existentes, especialmente para aquellos que venden a través de canales de distribución bien establecidos y tienen amplias inversiones de capital en bienes de capital y fijas. Pero hoy en día, a medida que la disrupción se produce más rápido y se financia a escala empresarial, las empresas tienen que averiguar cómo crear una cartera de innovación. Lo pueden hacer identificando primero las tendencias tecnológicas con puestos de innovación ubicados en los centros tecnológicos; segundo, invirtiendo en disruptores en fase inicial; tercero, comprando disruptores y manteniendo su cultura de innovación y su personal; y cuarto, creando una cultura de innovación interna que altere su propio modelo de negocio antes que los demás.

Este post es uno de una serie previa a la Foro mundial de drogadictos de 2017 en Viena (Austria), cuyo tema es Crecimiento y prosperidad inclusiva.