Por qué las empresas emergentes tienen más éxito que nunca a la hora de separar a las empresas tradicionales

La escala no es lo que era antes. Nunca ha sido tan fácil crear una empresa y, como resultado, los nuevos participantes están desagrupando los negocios de los tradicionales y están reduciendo su ventaja. Empresas emergentes como The Honest Company, Warby Parker y Airbnb son capaces de ganar rápidamente cuota de mercado de empresas líderes como Procter and Gamble, Luxotica y Starwood Hotels al descomponer los mercados en nichos altamente personalizados para que las empresas tradicionales no puedan competir a gran escala por sí solas. Y ya está claro que estas empresas están bien posicionadas para lograr un éxito mayor del previsto originalmente y podrían desplazar a muchas de las marcas de Fortune 500 en la próxima década o dos.

También está claro que se trata de un fenómeno que afecta a toda la economía. Las condiciones se están igualando en varios sectores: Tesla es un fabricante líder de automóviles de alta gama, SolarCity se queda con acciones de las empresas eléctricas, Uber está reorganizando la industria del taxi en su plataforma y compañías como Blue Apron y Casper están reduciendo varios segmentos minoristas. Hay empresas que intentan redefinir las experiencias de los clientes en casi todos los sectores, incluidos la educación, la sanidad y los servicios financieros.

Hay dos factores principales que impulsan esta separación en toda la economía.

En primer lugar, estas empresas son esencialmente equipos de diseño de productos que se centran en iterar rápidamente para encontrar el producto que se adapte al mercado. Son capaces de ofrecer productos y servicios fundamentalmente mejores que los de las empresas tradicionales debido al ADN centrado en los productos de los equipos directivos. Por lo general, centran el desarrollo de sus productos en un subsegmento del grupo demográfico de la generación del milenio, porque los clientes de la generación del milenio no son muy leales a las marcas existentes. Ya se trate de productos de consumo envasados o de servicios financieros, estos clientes están dispuestos a probar nuevas marcas y a compartir sus experiencias abiertamente entre sí a través de clasificaciones y reseñas. Como resultado, el impulso crece rápidamente detrás de las empresas cuyos productos y servicios son realmente mejores para los consumidores.

En segundo lugar, estas empresas alquilan todos los aspectos de la escala operativa a sus socios y eliminan cualquier gasto de capital o inercia operativa de sus planes de ejecución. Por lo tanto, están diseñados para crecer, especialmente teniendo en cuenta sus estructuras organizativas ajustadas. Para la fabricación, la logística, la adquisición de clientes y el comercio, hay servicios y API de terceros disponibles para adaptarse a la demanda de los clientes tan rápido como sea necesario. Una vez que estas empresas han establecido una relación con sus clientes, rápidamente vuelven a agrupar los productos y servicios para aumentar su participación en el bolsillo del cliente.

Por ejemplo, The Honest Company ha surgido en los últimos años como un nuevo tipo de empresa de bienes de consumo, centrada en la calidad y la sostenibilidad. (Divulgación: mi empresa es una inversora.) La empresa empezó vendiendo pañales que sustituían los ingredientes derivados del petróleo por materiales orgánicos. Una vez que estableció una relación con las «mamás milenarias» como marca segura y de alta calidad, pasó a incluir otros productos para el hogar en su oferta. Hoy en día, la empresa parece una versión temprana y de rápido crecimiento de la próxima Procter and Gamble.

Lending Club es otro ejemplo de una empresa que se queda con acciones de las empresas tradicionales en una categoría enorme. Comenzó en 2008 como una de las primeras aplicaciones de la plataforma de Facebook y permitía a los consumidores prestar a otros consumidores. Ofrecía un nuevo tipo de oportunidad de inversión, en lugar de la opción tradicional de invertir dinero a través de los bancos. Puede comercializar de forma rentable para los consumidores en plataformas sociales como Facebook y aprovecha los servicios en la nube para permitir el flujo de trabajo de los préstamos, el movimiento del dinero y la gestión del riesgo. La empresa había originado más de 7 500 millones de dólares en préstamos en 2014 y se ha convertido en una de las mayores instituciones financieras en solo unos años.

Se trata de un cambio estructural. Las empresas innovadoras de hoy en día también corren el riesgo de verse interrumpidas por una nueva generación de empresas emergentes ágiles que utilizarán el mismo modelo de negocio desagregado en su beneficio. Las empresas tendrán que centrarse de forma persistente en el éxito de los productos y los clientes, porque para la mayoría de las empresas la escala ya no es un foso. (Las ventajas monopólicas de la escala se están trasladando a empresas de plataformas como Amazon, Facebook, Apple Pay y YouTube. Estas empresas de plataformas se están volviendo esenciales para el funcionamiento de la economía, como lo han sido las compañías eléctricas y los proveedores de servicios de Internet durante décadas.)

Las implicaciones de este cambio estructural son bastante profundas.

Por ejemplo, hasta ahora, las políticas diseñadas para proteger a los trabajadores, los consumidores y las prácticas comerciales se establecían por ley. Ahora estas plataformas toman muchas de esas decisiones basándose en algoritmos de aprendizaje automático con el objetivo de maximizar los beneficios. Estas plataformas tienen que adoptar un nuevo nivel de responsabilidad algorítmica a medida que se convierten en los servicios públicos de la nueva economía.

Estas mismas plataformas también han empezado a permitir a los trabajadores hacer un cambio profundo de ser un «empleado» a gestionar una «empresa personal», que amplía sus servicios a varias plataformas de economía colaborativa. Hay que reinventar todas las protecciones laborales que han estado en vigor durante décadas. (Exploraré estos temas en publicaciones posteriores.)

Aun así, las lecciones para las empresas son relativamente sencillas. Para los titulares: no puede contar con la báscula como antes. Para emprendedores: alquile una báscula donde pueda y céntrese en el diseño del producto por encima de todo.