Por qué los vendedores necesitan desarrollar la «inteligencia artificial»

La inteligencia artificial (IA) está en auge, desde AlphaGo de Google, que a principios de este año derrotó al campeón mundial de Go Lee Sedol cuatro partidos a uno, hasta el Echo de Amazon, el asistente digital activado por voz.

La tendencia también está calentando el campo de ventas, lo que permite formas de venta completamente nuevas. Las compras, por ejemplo, están pasando a los bots automatizados, con entre el 15 y el 20% del gasto total ya proviene de plataformas electrónicas. Para 2020, los clientes gestionarán el 85% de su relación con una empresa sin interactuar con un humano. Las principales empresas están experimentando con lo que estas tecnologías pueden hacer por ellas, normalmente en torno a los procesos transaccionales en las primeras etapas del recorrido del cliente.

Por ejemplo, las aplicaciones de IA pueden encargarse de las tareas que llevan mucho tiempo de iniciar el contacto con un cliente potencial de venta y, a continuación, calificar, hacer un seguimiento y mantener el cliente potencial. Amelia, el «agente cognitivo» desarrollado por IPsoft, puede analizar el lenguaje natural para entender las preguntas de los clientes y gestionar hasta 27 000 conversaciones simultáneamente y en varios idiomas. Y como «ella» está conectada a todos los sistemas pertinentes, Amelia ofrece los resultados más rápido que un operador humano. Por supuesto, habrá ocasiones en las que incluso la IA quede perpleja, pero Amelia es lo suficientemente inteligente como para reconocer cuándo involucrar a un agente humano.

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Como aprendimos al investigar nuestro libro, Crecimiento de las ventas, las empresas que han sido pioneras en el uso de la IA en las ventas están entusiasmadas con el impacto, que incluye un aumento de clientes potenciales y citas de más del 50%, reducciones de costes del 40 al 60% y reducciones del tiempo de llamadas del 60 al 70%. Agregue a eso el valor que se crea al hacer que los representantes humanos dediquen más tiempo a cerrar negocios, y el atractivo de la IA crece aún más.

Está claro que la IA está provocando grandes cambios. Pero, ¿qué significan para las ventas y para las personas que las hacen? Vemos dos grandes implicaciones.

La función de ventas va a cambiar por completo

La «muerte de un vendedor» es un tropo exagerado, pero el camino que queda por delante significa cambios importantes en la forma en que se realiza el trabajo de ventas. Los cambios se centran principalmente en la automatización de las actividades más que en los trabajos individuales, pero es probable que la magnitud de esos cambios vaya a generar una profunda disrupción en lo que hacen los vendedores.

Analizamos Datos del McKinsey Global Institute sobre la «automatizabilidad» de 2000 actividades laborales diferentes, comparando los requisitos laborales con las capacidades actuales de la tecnología de vanguardia. Descubrimos que el 40% del tiempo dedicado a las actividades de ventas se puede automatizar adaptando las tecnologías actuales. Si las tecnologías que procesan y entienden el lenguaje natural alcanzan el nivel medio del desempeño humano, esta cifra aumentará al 47%.

Lástima el vendedor de piezas, un trabajo en el que el 85% de todas las actividades tienen el potencial de automatizarse con la tecnología actual. Recopilar la información de los clientes o los productos para determinar las necesidades de los clientes, procesar las ventas u otras transacciones, recibir los pedidos de productos de los clientes y preparar los contratos de venta u otros contratos en conjunto representan aproximadamente las tres cuartas partes del tiempo de un vendedor de piezas, y todo puede automatizarse. Por otro lado, la mayoría de las actividades de un director de ventas, que implican la toma de decisiones estratégicas y la supervisión y el entrenamiento de los empleados, no se pueden automatizar.

Los vendedores tendrán que desarrollar la «inteligencia artificial»

Gran parte de la atención en la IA y la automatización se ha centrado en qué trabajos o tareas se sustituirán. Es comprensible, por supuesto. Pero está claro, si se explora menos, que los líderes y representantes de ventas seguirán siendo cruciales en el proceso de venta, incluso cuando se adapten al trabajo con máquinas.

El «toque humano» tendrá que centrarse más en gestionar las excepciones, tolerar la ambigüedad, utilizar el juicio, dar forma a las estrategias y las preguntas que las máquinas ayudarán a habilitar y responder, y gestionar una red cada vez más compleja de relaciones con los empleados, los proveedores, los socios y los clientes.

Las herramientas de aprendizaje automático y automatización, por ejemplo, podrán buscar, calificar y ejecutar muchas más oportunidades de venta de las que los representantes pueden seguir. Por lo tanto, los líderes de ventas deben desarrollar protocolos claros de escalamiento y excepción para gestionar las situaciones más difíciles o valiosas, asegurándose de que un representante de ventas evita que un robot pierda una gran venta.

Si bien el aprendizaje automático seguirá evolucionando, en un futuro próximo los altos ejecutivos deben orientar la tecnología en la dirección correcta. Tendrán que plantearse una serie de preguntas: ¿Qué tipo de decisiones deben automatizarse? ¿Qué tipos de automatización ayudarán a cumplir sus objetivos estratégicos de crecimiento? ¿Cuáles son las implicaciones legales y de riesgo? ¿Cómo deberán gestionarse e integrarse las relaciones entre los proveedores y la tecnología para crear la mayor ventaja competitiva?

También hay implicaciones para la contratación y la gestión de los representantes de ventas. Una personalidad empática seguirá siendo importante, pero más allá de sus habilidades para relacionarse, los representantes tendrán éxito en función de su capacidad para entender e interpretar los datos, trabajar eficazmente con la IA y aprovechar rápidamente las oportunidades. Es un perfil de ventas muy diferente al que muchas empresas contratan hoy en día.

Las máquinas ya realizan muchos trabajos de venta de forma más eficaz y eficiente que sus homólogas humanas y, en el proceso, aumentan la satisfacción de los clientes. La respuesta de los líderes de ventas determinará cómo será el futuro de las ventas y qué tan bien funcione.