Por qué la nueva estrategia de precios de los minoristas en línea será contraproducente

Se ha convertido en la estrategia de precios navideños más popular de esta temporada para minoristas en línea como Amazon y Best Buy: precios dinámicos. Esa es la estrategia, empleada por sectores como las compañías aéreas, en la que un vendedor hace subir y bajar los precios rápidamente y cobra a clientes similares precios diferentes por el mismo producto o servicio. Lo que me sorprende es lo extremas que han sido estas fluctuaciones de precios. Durante la semana de Acción de Gracias, por ejemplo, The New York Times rastreó el precio de Dance Central 3, un popular juego de Xbox, ya que pasó de 49,96 dólares a 24,99 dólares y 15 dólares. Si bien un cambio de precio tan drástico es atípico, he descubierto que las oscilaciones de precios del 15 al 25% son más comunes.

Desde el punto de vista de los precios, hay una variedad de razones por qué los minoristas utilizan precios dinámicos. Y si bien los cambios de precios pueden generar riqueza a corto plazo, esta práctica puede destruir los beneficios a largo plazo. Los minoristas deben entender que la forma en que fijan los precios es un componente clave de su marca» y cualquier cambio puede afectar negativamente tanto a su marca como a la forma en que compran los consumidores.

Es una lección que Apple aprendió a duras penas. En septiembre de 2007, solo 68 días después de presentar el iPhone, Apple bajó su precio de 599 a 399 dólares. Los consumidores que compraron anticipadamente estaban furiosos por este descuento rápido. Apple gestionó esta debacle con elegancia pidiendo disculpas y ofreciendo un crédito de 100 dólares para productos Apple. A Netflix no le ha ido muy bien gestionar un alboroto similar. En julio de 2011, Netflix anunció un aumento de precios significativo que enfureció a los consumidores. Netflix permaneció sordo ante la creciente furia y, como resultado, tres meses después de este cambio de precio, sus acciones cayeron de 271 a 75 dólares.

Cuando un minorista utiliza precios dinámicos, solo es cuestión de tiempo que quienes se den cuenta de que han pagado mucho más que otros por el mismo producto empiecen a gritar «injusto». Aquí es cuando surge el gran problema para un minorista: el componente de confianza de su marca está en riesgo.

Irónicamente, los minoristas que no utilizan precios dinámicos se beneficiarán de esta situación. Costco, por ejemplo, promete que no aumentará los márgenes sus productos cuestan más de un 15%. En un entorno de incertidumbre de precios, esta promesa parece justa y genera confianza en los clientes.

Es justo preguntarse, si los consumidores han aceptado precios dinámicos en los sectores de las aerolíneas y los hoteles, ¿por qué no lo hacen con las tiendas? La principal diferencia es que las compañías aéreas y los hoteles tienen que utilizar precios dinámicos. Estos sectores se diferencian del comercio minorista en dos aspectos clave: (1) los productos (asientos de compañías aéreas, habitaciones de hotel) caducan a una hora determinada y (2) la demanda de un vuelo o una noche de hotel específica es incierta», varía significativamente. Dadas estas condiciones, es necesario cambiar los precios de acuerdo con la demanda. Además, es más fácil psicológicamente para un viajero de última hora entender el precio elevado de un billete cuando sube a un avión repleto.

Si los minoristas siguen cambiando los precios drásticamente, como lo han hecho últimamente, son inevitables dos resultados. Primero, mancharán sus marcas. Pero igual de importante es que corren el riesgo de cambiar la forma en que los consumidores compran en línea. En lugar de ir normalmente a su tienda online favorita a comprar, con la «confianza justa», utilizarán precios de forma más proactiva en comparación con otros sitios. En poco tiempo, la primera parada para los compradores por Internet será un sitio de comparación de precios de productos similar a Orbitz. Presionar a los compradores para que busquen y compren basándose en el precio más bajo no es lo mejor para la mayoría de los minoristas.

La gran lección para todas las empresas es entender que sus medidas de precios afectan a sus marcas. Con esto en mente, las tiendas en línea no tienen que abandonar los precios dinámicos, simplemente modificar la forma en que los implementan. Sea sincero con los clientes sobre el uso de los precios dinámicos, ofrezca reembolsos a los que obtengan un precio más bajo tras la compra, limite el rango porcentual de las fluctuaciones de los precios y, con ciertas limitaciones, ofrezca reembolsos automáticos a los clientes de sus programas «principales».