Por qué dar un codazo a sus clientes puede resultar contraproducente

En los aproximadamente ocho años transcurridos desde el libro Empujar, de Richard Thaler y Cass Sunstein, salió, los codazos se han convertido en ampliamente utilizado estrategia de influencia del consumidor. Empujar el marketing se refiere a manipular deliberadamente la forma en que se presentan las opciones a los consumidores. Su objetivo es influir en lo que los consumidores eligen, ya sea para guiarlos hacia las opciones que el vendedor considere buenas para ellos o simplemente para estimular las compras y aumentar las ventas.

Por ejemplo, un supermercado coloca alfombrillas de plástico con flechas enormes que dicen «Siga la flecha verde por su salud» que apuntan a los compradores hacia el pasillo de productos. En dos semanas, compra de productos aumentar un 9%. Una empresa se inscribe automáticamente nuevos empleados en su plan de ahorro para la jubilación, a menos que opten por no participar. La inscripción en el plan pasa del 60 al 95%. Un restaurante incluye un plato principal de pescado a un precio claramente sobrevalorado de 35 dólares en su menú. No le interesa vender el plato principal; el pescado está ahí como señuelo para fabricar otros artículos más rentables parecer atractivo.

Más de una década de investigaciones sobre economía del comportamiento muestran que estos empujones son eficaces para influir en el comportamiento de los consumidores. Muchos empujones tienen efectos virtuosos, ya que animan a los consumidores a donar sus órganos, reducir su consumo de energía, y ahorrar más dinero.

Sin embargo, no todo lo relacionado con el marketing de empujones es de color de rosa. Con su entusiasmo, los vendedores han pasado por alto algunas preocupaciones fundamentales sobre el uso de codazos. Una empresa que no comprenda estos campos minados podría afectar negativamente a su marketing. Los empujones mal pensados podrían ser bombas de relojería a punto de explotar y dañar la reputación y la credibilidad de la empresa entre sus clientes leales. Si bien hay muchas razones para ello, estas son las tres principales:

Los codazos pueden ser condescendientes. En primer lugar, el marketing de empujones se basa en un modelo mental unidimensional del comportamiento del consumidor.

Según su propia definición, los empujones utilizan modelos mentales que dan un estatus inferior a las motivaciones y habilidades de los consumidores. Cada vez que se diseña un empujón para promover un comportamiento, el vendedor le dice al consumidor: «Es demasiado débil mental y no tiene suficiente autocontrol. Necesita ayuda. A menos que le dé un codazo, no hará lo correcto». El codazo antes mencionado del supermercado indica que sin flechas verdes que los arrebaten, la gente no comprará suficientes frutas y verduras.

Paralelamente a la economía del comportamiento, donde se originaron los empujones, el campo de la psicología motivacional también ha logrado grandes avances en la última década a la hora de entender cómo motivar y capacitar a los consumidores para que tomen las decisiones correctas para sí mismos. A diferencia del marketing de empujones, la psicología motivacional se basa en fortalecer la determinación de los consumidores y darles la fuerza de voluntad y los conocimientos necesarios para tomar decisiones virtuosas por sí mismos. Como ejemplo, los psicólogos motivacionales han descubierto que fijar objetivos y luego elaborar planes de implementación ayuda a los consumidores a llevar a cabo conductas virtuosas, como ahorrando dinero y seguir una dieta sana — los mismos tipos de comportamientos que empujan a los defensores tratan de engañar a los consumidores para que actúen.

Incluso cuando «funcionan», puede que no logren su objetivo final. Los empujones pueden centrarse demasiado en promover conductas específicas. Por lo tanto, no son adecuados para lograr el propósito final, que suele ser más amplio.

Incluso en sus formas más benignas, los codazos llevan a las personas a realizar acciones específicas. Las flechas verdes pueden desviar a los compradores hacia el pasillo de productos y llevarlos a comprar más frutas y verduras, pero ¿qué pasa cuando se llevan los productos a casa? ¿Se comerá o se quedará en la nevera hasta que se estropee y se tire a la basura? ¿Ayudará este empujón a los consumidores a reducir el consumo de azúcar en su dieta o a hacer ejercicio con regularidad? Obviamente, la respuesta a estas preguntas es que, más allá de la venta de productos, el empujón no contribuye en nada a promover un comportamiento saludable del consumidor.

Los economistas del comportamiento pueden sentirse bien al informar sobre cambios significativos en las conductas virtuosas puntuales a las que se han dirigido debido a los empujones. Pero la realidad es que los resultados que realmente importan, como una mejor salud de los consumidores o un mayor bienestar financiero, no se pueden lograr con una sola acción. En cambio, requieren una constelación de comportamientos virtuosos, que se mantengan durante largos períodos de tiempo. Proporcionar a los consumidores la motivación y los conocimientos necesarios para abordar estos desafíos es un enfoque más difícil pero eficaz para lograr esos resultados.

Son muy, muy difíciles de conseguir «perfectos». A pesar de los numerosos ejemplos de codazos exitosos que se discuten en las revistas académicas de economía del comportamiento, la verdad es que, al igual que las gachas de Goldilocks, los codazos tienen que ser perfectos.

Si son demasiado débiles, no producirán ninguna influencia mensurable en los consumidores. El vendedor se limita a señalar que el intento de codazo falló; no hay ningún registro publicado. (Al fin y al cabo, ninguna revista académica publicará un intento fallido de empujar a los consumidores).

Incluso cuando funcionan, codazos débiles puede no producir el ímpetu suficiente para lograr resultados exitosos. Hoy en día, muchas empresas inscriben automáticamente a sus empleados en planes de ahorro para la jubilación, pero utilizan tasas de ahorro predeterminadas del 2 o el 3%. Si bien esto es mejor que nada, sigue siendo demasiado bajo; las personas necesitan ahorrar a un ritmo mucho más alto para tener los ahorros adecuados cuando se jubilen.

La otra cara es igual de problemática. Si un empujón es demasiado fuerte o demasiado evidente, puede resultar fácilmente contraproducente, enfadar y privar de sus derechos a los clientes. Tomemos el ejemplo de un Empresa eléctrica con sede en California eso empujó a 35 000 de sus clientes al enviar informes comparando su consumo de electricidad con el de sus pares «promedio» y «eficientes». La psicología del empujón predeciría que esas comparaciones deberían fomentar la conservación. Pero después análisis riguroso del consumo de electricidad descubrió que, si bien los consumidores políticamente liberales eran empujados con éxito a reducir el consumo de electricidad, los conservadores se rebelaron y aumentaron su consumo de energía.

Otra dificultad es que, gracias a la popular cobertura de prensa, muchos consumidores saben ahora exactamente cómo funcionan los codazos. Tomemos el ejemplo de los señuelos sobrevalorados, como el plato principal de pescado que se utiliza en los menús de los restaurantes. A estas alturas, muchos comensales habituales ya conocen este señuelo. Las investigaciones muestran que, una vez que los consumidores entienden su funcionamiento, hacerse inmune, y el efecto del codazo se atenúa.

Al utilizar los empujones para influir en el comportamiento de los clientes, los vendedores deben entender perfectamente sus limitaciones. Es probable que los beneficios de los empujones se amplifiquen significativamente y sus peligros se neutralicen cuando los empujones se utilizan junto con herramientas eficaces de psicología motivacional, como la elaboración de planes de implementación.

La esencia de una estrategia de marketing relacional es entender tácitamente que los vendedores y los consumidores están en pie de igualdad. Cada vez que los vendedores dan un empujón para influir en los consumidores, rechazan este status quo y afirman una superioridad informativa o motivacional sobre sus clientes. Los psicólogos motivacionales han demostrado que ese desequilibrio es innecesario. El mismo propósito se puede lograr tratando a los clientes como iguales y empoderándolos. Los vendedores tienen que añadir herramientas de motivación a su arsenal y utilizarlas junto con empujones bien diseñados.