Por qué el colapso de Nokia debería asustar a Apple

La incapacidad de Nokia de dar una respuesta creíble al lanzamiento del iPhone en 2007 y del sistema operativo Android de Google en 2008 ha precipitado una caída libre de la cotización de sus acciones. Hoy, Apple está en lo más alto, por lo que es el momento perfecto para que ella —y todas las empresas de éxito— reflexionen sobre la caída de Nokia y se aseguren de que no corren la misma suerte.

No hace mucho, Nokia era el disruptor. En 1994, el principal proveedor mundial de teléfonos móviles era Motorola: sus acciones cotizaban en máximos históricos y fue vista como una innovadora sobresaliente e incluso un consultor sénior de A. T. Kearney la describió como «la empresa mejor gestionada del mundo», no muy diferente de la Apple actual. Para el año 2000, la cuota de mercado mundial de Motorola se había desplomado del 45 al 15%, mientras que la de Nokia había crecido hasta alcanzar el 31%, líder del mercado. Nokia había ganado prometiendo, comunicando, entregando de manera constante y mejorando sin descanso las ventajas directas y relevantes para los clientes, en línea con su promesa de marca fácil de entender, «conectar a las personas».

Aunque Nokia presentó pocos productos nuevos y radicales, en la década de 1990 era una empresa audaz e innovadora en términos comerciales más amplios, más de lo que la mayoría de la gente cree. Anteriormente, un conglomerado rezagado y en apuros, se centró valientemente al 100% en las comunicaciones móviles, fue uno de los primeros en adoptar e impulsar la tecnología 2G y, rápidamente, se convirtió en un líder mundial reconocido tanto en la gestión de la cadena de suministro como en la creación de marcas. Fue el primer fabricante de teléfonos en dirigirse a los dos tercios más bajos de la pirámide de ingresos mundial, así como al tercio más alto, y uno de los primeros en entender la importancia de la facilidad de uso, el diseño estético de los productos y que los teléfonos eran tanto un estilo de vida como los productos tecnológicos.

Motorola pasó por alto la mayoría de estas tendencias del mercado, tardó en invertir en lo digital (era una víctima clásica del dilema del innovador) y disipó sus esfuerzos en una desconcertante variedad de tecnologías, diseños de productos y mensajes de marca. A medida que los fracasos se acumulaban, también lo hacían las historias sobre la creciente burocracia, las puñaladas por la espalda y la alta dirección «viviendo en un mundo diferente». La ejecución efectiva se hizo cada vez más difícil, lo que creó un círculo vicioso de quedarse atrás en el mercado, perder dinero, cancelar proyectos y perder personal, todo lo cual perjudicó aún más su capacidad de ejecución. Motorola por fin está intentando volver con los teléfonos que utilizan el sistema operativo Android de Google, pero ahora solo es un actor secundario.

Con el tiempo y con el éxito, Nokia también perdió parte de su capacidad de mantenerse en contacto con las tendencias del mercado y adaptarse pronto a ellas. En concreto, justo cuando Motorola perdió el cambio a lo digital, Nokia no se dio cuenta de que la tan anunciada Internet móvil era ahora, por fin, una opción práctica. En 2004, tres años antes que el iPhone, rechazó una propuesta para desarrollar una tienda de aplicaciones online de Nokia.

Por último, tras un cambio radical en la alta dirección, Nokia responde ahora con firmeza al desafío de Apple y Google. Está reduciendo gradualmente la inversión en su propio sistema operativo Symbian y colaborando con Microsoft para intentar crear una poderosa «tercera fuerza» en los teléfonos inteligentes. Hacer que esto funcione será difícil, no solo por motivos tecnológicos y de marketing, aunque los desafíos en este caso son enormes, sino también por la disparidad de tamaño y cultura entre Nokia y Microsoft.

¿Por qué los problemas de Nokia deberían asustar a Apple, la empresa más admirada del mundo con un historial estelar en innovación de productos, diseño, marca, satisfacción de los clientes y rendimiento empresarial desde que Steve Jobs se reincorporó a ella en 1997?

La respuesta inmediata —que Apple sabe muy bien— es que muchos fabricantes de teléfonos que utilizan el sistema operativo Android de Google los están superando en el mercado de los teléfonos inteligentes, lo que amenaza con convertir a Android en el estándar dominante para los desarrolladores de aplicaciones, los operadores de redes y los consumidores.

De manera menos obvia, el éxito de Apple puede haberla dejado menos abierta, menos sensible, menos flexible y con menos capacidad de respuesta. Las señales están ahí. Cuando los usuarios del iPhone 4 se quejaron de una mala intensidad de señal, Steve Jobs, normalmente muy sintonizado, respondió de una manera que muchos consideraron descortés, aconsejando a los clientes que sujetaran el dispositivo correctamente y ofreciendo un «parche» (una forma de banda elástica) que no fuera de Apple a cualquiera que lo pidiera.

También hubo conmoción y decepción generalizadas cuando Jobs anunció que Apple se quedaría con una enorme reducción del 30% de las ventas de los propietarios de contenido a través de la iStore (Google se queda con el 10%). Apple también insistió en que la iStore debe poder ofrecer cualquier oferta que los editores ofrezcan en otros lugares. Además, Apple no compartirá los datos de los clientes con los proveedores de contenido (Google sí comparte estos datos). Tal es el poder de mercado de Apple que, por ahora, la mayoría de los editores han aceptado sus condiciones, pero no están contentos y seguirán buscando una alternativa mejor.

Parte del atractivo de la marca Apple siempre ha sido que fue un valiente retador, primero contra IBM y luego contra Microsoft. Pero en los teléfonos inteligentes, el retador era Google y, tal vez, Apple es el nuevo Nokia. Si es así, esto podría ser el comienzo de un cambio mayor en términos de qué plataforma dominará Internet en general. De hecho, Apple debería tener miedo. Como señaló Andy Grove, de Intel, solo los paranoicos sobreviven.

Patrick Barwise es profesor emérito de administración y marketing en la Escuela de Negocios de Londres. Seán Meehan es el profesor Martin Hilti de Marketing y Gestión del Cambio en el IMD de Lausana (Suiza). El nuevo libro del autor Más allá de lo conocido: crecimiento a largo plazo mediante la innovación y la orientación al cliente acaba de ser publicado por Jossey-Bass.