Por qué nadie lee su contenido de marketing

Ha habido escrito en abundancia sobre cómo crear de forma inteligente contenido de marketing digital. Pero se presta menos atención a lo que ocurre después de hacer clic en «publicar» y a si sus vídeos, infografías, publicaciones en las redes sociales y otros contenidos llegan realmente a las personas adecuadas. Según Altimeter, únicamente una cuarta parte de los vendedores de contenido de hecho, invierten en distribución, a pesar de que más de la mitad reconoce que es una necesidad fundamental.

Tener un modelo de distribución inteligente es tan importante como desarrollar un buen contenido en primer lugar: es la forma de atraer más negocios. Así que he preparado un repaso de la estrategia de distribución. Estos son los pasos fundamentales para llevar su contenido a donde tiene que ir.

Optimizar para búsquedas y dispositivos móviles. Este paso es esencial. Según un estudio, las búsquedas representan alrededor de un tercio del tráfico que reciben los sitios web. Los principios de una buena optimización de motores de búsqueda (SEO) deben aplicarse a cada contenido a medida que lo crea, no solo después de los hechos, en los metadatos_._ ¿Quién es su público? ¿Qué respuestas busca la gente? ¿Qué palabras clave utilizarán para encontrar esas respuestas? Eso es lo que necesita saber en la parte delantera. No cabe duda de que puede ampliar su alcance creando titulares nítidos, gestionando el SEO de la página y creando una cartera de enlaces diversa pero relevante, pero lo amplía aún más cuando el contenido en sí sigue las mejores prácticas de SEO. Cree también contenido con móvil en mente. Piense detenidamente en cómo la longitud del mensaje, el formato, los elementos visuales y los enlaces influirán en la experiencia de usuario. Cuanto mejor sea la experiencia, más probabilidades hay de que los clientes se queden y asimilen el mensaje.

Diseñe un plan de contenido modular pero coherente.  Puede aumentar su impacto creando «módulos de contenido», pequeños fragmentos de contenido, cada uno con un propósito específico, que se pueden utilizar de diversas formas. Por ejemplo, se puede extraer un extracto de una entrada de blog para incluir actualizaciones de estado en las redes sociales, incluirlo en el boletín por correo electrónico, distribuirlo en LinkedIn y mucho más. Pero cada módulo también debería conectarse a un arco narrativo. En un guion o una novela, ese arco sigue el viaje del héroe; en el marketing de contenidos, lo utiliza para guiar el viaje del comprador. El arco típico va desde amplio (por ejemplo, quiénes somos y por qué nuestras marcas pueden ayudar a resolver los problemas más urgentes de las personas) hasta reducido (las diferencias que definen un producto o servicio superior). Para crear una experiencia de usuario coherente, planifique cómo utilizará estos módulos para contar su historia de principio a fin.

Segmente su audiencia. Utilice los datos del cliente para personalizar su mensaje. ¿Su boletín de correo electrónico es una maravilla para todos los que se han apuntado a su lista? ¿O adapta su distribución? Este último enfoque arrojará resultados mucho mejores. Puede enviar a los clientes actuales información exclusiva sobre el próximo lanzamiento de una función, por ejemplo, y los clientes potenciales pueden recibir contenido diseñado para llevarlos a comprar. La personalización, ya se base en los intereses, la demografía o el lugar en el que se encuentran los clientes en su recorrido, hace que se destaque y convence a las personas de que tomen medidas. Cuanto más relevante sea su contenido para ellos, más eficaz será. Y si se dirige a determinados puntos de venta o plataformas, como Facebook para las ventas B2C y LinkedIn para las ventas B2B, aumentará aún más su relevancia.

Cree relaciones con publicaciones y sitios de marca. El término» periodismo de marca » es controvertido, pero resume muy bien el rumbo que ha tomado la creación de contenido: utilizar buenas técnicas de redacción y narración para crear mensajes de marketing de alta calidad. A medida que los clientes estén expuestos a su contenido, especialmente a través de publicaciones y sitios web que respetan, aprenderán más sobre su marca y comenzarán a confiar en su autoridad en cualquier espacio en el que esté actuando. Para entablar relaciones con otros sitios, intente escribir publicaciones de invitados para sitios especializados o del sector, de nuevo con un enfoque claro en la relevancia. Suelen tener una política de colaboradores relativamente abierta, en la que usted solicita y puede bloguear allí, pero cada artículo se somete a una revisión editorial. (Business2Community es un buen ejemplo.) Bloguear para sitios que permiten a los colaboradores publicar columnas caso por caso requiere más persistencia y una redacción aún más sólida, pero estos medios generalmente tienen un público más atractivo, más segmentado y, a menudo, más amplio, además de más credibilidad. También puede ponerse en contacto con periodistas y otros blogueros con la esperanza de que enlacen a su contenido en sus propias columnas y publicaciones. Compartir una investigación original o crear una infografía sobre la que puedan escribir es un buen ejemplo de este enfoque en acción.

Pague por la distribución. La distribución de pago puede funcionar bien en una variedad de formatos, como historias completas (al estilo de Newswire), titulares, vídeos, enlaces y actualizaciones en las redes sociales. Herramientas como Outbrain le permiten llevar su contenido a las principales plataformas en forma de «publicaciones sugeridas» que aparecen debajo del contenido del sitio. Las publicaciones patrocinadas y las actualizaciones de estado también están ganando popularidad. Básicamente, son anuncios que le permiten aprovechar los numerosos datos que los sitios web y las redes sociales recopilan sobre sus usuarios.

Comparta con las comunidades pertinentes. Tras publicar su contenido, compártalo en las comunidades en las que pueda resultar de interés. Por ejemplo, si escribe sobre técnicas de inbound marketing, puede ponerse en contacto con BizSugar.com, Inbound.org y los subreddits pertinentes de Reddit.com. Tome decisiones en función de la relevancia y el valor para que pueda generar interés y debate en las comunidades en las que sus ideas importarán. No querrá enviar spam a ninguna comunidad.

Póngase en contacto con las personas influyentes de su mercado. La idea es simple: cree contenido que sea potencialmente interesante para las principales figuras de su mercado y sus audiencias. A medida que vaya recopilando su lista de personas influyentes, piense en las oportunidades que busca. Por ejemplo, ¿quiere que hagan una reseña de un libro que ha escrito? Deje claro las ventajas que le gustaría obtener y lo que puede ofrecer a cambio, como una reseña de uno de sus libros o un complemento en el blog de su empresa. Una vez que haya establecido estas importantes conexiones, fortalézcalas compartiendo el contenido de las personas influyentes en sus canales y comentando las entradas de sus blogs y actualizaciones en las redes sociales. Céntrese en establecer relaciones en lugar de realizar transacciones únicas.

Si bien una estrategia de contenido exitosa comienza con la publicación de contenido excepcional, la distribución estratégica de ese contenido es la verdadera clave de un ROI positivo. (Puede medir el impacto mediante varios indicadores, pero le recomiendo empezando por Google Analytics.) Amplíe sus capacidades de distribución estableciendo relaciones con los medios de comunicación, entendiendo a su audiencia y adaptando sus actividades en las redes sociales para humanizar su contenido y llegar a su público de una manera que sea relevante para sus intereses.