Por qué los nauseabundos anuncios de diamantes llegaron para quedarse

Entre el Día de Acción de Gracias y el Día de San Valentín, la televisión estadounidense está repleta de dos cosas: anuncios de fútbol y joyas. Funcionan a la perfección, la cadencia de «Cada beso comienza con Kay» o «¡Fue con Jared!» eslogan a todo volumen durante casi todas las pausas comerciales de la NFL (créeme, he contado).

No importa la marca, cada anuncio se basa en el mismo tropo lento y cansado: la sorprendida mujer que recibe joyas —la mitad de una pareja heterosexual uniforme— atraída a una aventura romántica. Recibe algo brillante. ¡Ella jadea!

Al empezar nuestro mes Centro de información sobre el futuro de la publicidad, que presenta a lo más vanguardista del sector, estos anuncios plantean una importante contraperspectiva sobre el marketing: ¿cuándo va en detrimento de la innovación en la publicidad?

Después de todo, la gente sigue comprando joyas de las marcas que hacen los anuncios más irritantes: durante las fiestas, las ventas en las tiendas Sterling Jewelers, que incluyen a Kay y Jared, aumentaron un 4,7%. Y el precio de las acciones de Signet Jewelers, la compañía madre de la tienda, subió 4,87 dólares.

A pesar de que la propia venta minorista de diamantes ha evolucionado — con participantes de bajo coste como Blue Nile amenazar potencialmente a minoristas establecidos como Tiffany; tanto los innovadores como los tradicionales siguen contando la misma historia. E incluso se quedan en los mismos lugares: Tiffany ha cerrado la esquina superior derecha de la página 3 en el New York Times durante más de 100 años. Si un diamante es para siempre, al parecer, también lo son sus anuncios.

Marcas de Cartier a Kay todavía utilizan la misma fórmula que De Beers y la agencia de publicidad N.W. Ayer inventaron en la década de 1970. Como se destaca en el clásico 1982 de Edward Jay Epstein Atlántico artículo»,¿Ha intentado vender un diamante?» De Beers, ante la fluctuación de los precios mundiales y una campaña publicitaria de «compre diamantes más pequeños» que salió demasiado bien, ordenó a su agencia de publicidad que replanteara el debate. N.W. Ayer fue acusado de crear una campaña que vinculara el valor a un anillo que contenía una roca de buen tamaño.

La investigación de la agencia descubrió que el elemento sorpresa era clave, pero no porque hubiera que dejar que las mujeres se dejaran llevar por los pies. Más bien, se sentían culpables por comprar algo tan «llamativo, llamativo, exagerado». Pero si un hombre hizo el trabajo sucio, dejando a las mujeres en el «papel semipasivo», similar a «las relaciones sexuales en una novela victoriana», una mujer «puede sentir fácilmente que los diamantes son «vulgares» y aun así estar muy entusiasmada con recibir joyas de diamantes». En la cruda discusión de N.W. Ayer, su señora solo tiene que quedarse ahí tirada.

Por otro lado, los hombres, como principales compradores de anillos de diamantes, necesitaban que «se separaran de las ganancias no por el valor, la estética o la tradición de los diamantes, sino por la expectativa de que un «regalo de amor» mejoraría su posición ante los ojos de una mujer». Y las mujeres podían sentirse inocentes por llevar un diamante gigante, siempre y cuando el anillo fuera un símbolo de su «estatus y logros», es decir, conseguir a un hombre que pudiera darse el lujo de sorprenderla. En esencia, N.W. Ayers y De Beers necesitaban empujar a hombres y mujeres a llegar a un acuerdo tácito para valorar la emoción por encima del precio de mercado.

Funcionó: el elemento «sorpresa», según Epstein, «ayudó a De Beers a ampliar sus ventas de diamantes en los Estados Unidos a más de 2.100 millones de dólares, a nivel mayorista, en comparación con tan solo 23 millones de dólares en 1939».

Más de 30 años después, el «jadeo» es una prueba de que este tropo está vivo y coleando. Y no son solo los hombres que compran anillos los que han aceptado la historia: según un reciente Tampa Bay Times artículo, el 53 por ciento de las mujeres dijeron que terminarían una relación si no recibían un regalo el día de San Valentín. Y en una encuesta de David’s Bridal, El 57% de las novias desearían que sus rocas fueran más grandes.

El problema con las narrativas de los productos que valoran mucho los sentimientos es que, cuando la cosa se usa (o se lleva puesta), su valor disminuye drásticamente. El valor de su diamante, es decir, los dos meses de salario que desembolsó por él, desaparece de repente. Por eso es tan difícil vender diamantes antiguos, por eso mi anillo de compromiso «inmobiliario» era una ganga y por qué la irritante publicidad de joyas llegó para quedarse.

«Los diamantes, sin su asociación con el romance, no pueden ser autosuficientes», Jonah Sachs, el autor del libro Ganar la guerra de la historia, me lo dijo. Tanto él como yo buscamos ejemplos de marketing rebelde de diamantes, sin éxito.

De hecho, cuando las empresas intentan modificar ligeramente la narrativa para sacar más provecho de esta tradición narrativa, los consumidores se asustan. Este anuncio de Kay llegó a muchos televidentes como más adecuado para un episodio de Mentes criminales que como un anuncio de romance:

Ahí son hay algunos anuncios de televisión que no utilizan ningún argumento. Por ejemplo, así es como se ve realmente el marketing de diamantes como cosas, no como emociones:

Pero en cierto sentido, incluso los lugares de bajo presupuesto como este dependen de la narrativa del diamante como sorpresa y regalo de amor exagerada por De Beers. Porque los diamantes, como lo demuestran los brillantes puñados de la Bolsa de Joyas, son en realidad bastante común.

El futuro de la publicidad
Un HBR Insight Center

• Un enfoque único para la comercialización de Coca-Cola en Hong Kong
• Necesitamos una definición mejor de «publicidad nativa»
• Cuando la publicidad se encuentra con el meme
• Deje de vender anuncios y haga algo útil