¿Por qué hay tan pocos tuits de la alta dirección?

Hoy es mi último día de domingo. Me lo perderé. Parece apropiado terminar con un #haiku.
Crisis financiera/Demasiados clientes/Ya no es CEO.

El 4 de febrero de 2010, el CEO de Sun Microsystems, Jonathan Schwartz, inició sesión en su cuenta de Twitter e informó al mundo de su renuncia, al mismo tiempo que hizo un guiño a la moda del momento de tuitear poesía en haiku. Que Schwartz optara por poner fin a su mandato no con una declaración formal a la prensa sino con una actualización casual y etiquetada de sus «tuiteros» era fiel a su forma, ya que fue uno de los pocos Fortuna 500 líderes generalmente reconocidos como CEO «sociales», es decir, que se sienten cómodos con las redes sociales y son capaces de utilizarlas.

Hay otros líderes de empresas multinacionales que bloguean, tienen una página de Facebook o una cuenta de Twitter o interactúan con el público a través de YouTube o las funciones de vídeo de sus propios sitios web, pero son pocos y distantes entre sí, especialmente en los sectores no tecnológicos. Se suelen mencionar los mismos nombres una y otra vez: Tony Hsieh(Zappos), Indra Nooyi(PepsiCo), Bill Marriott(Marriott), Paul Levy(Centro Médico Beth Israel Deaconess) y Mark Cuban(Dallas Mavericks). El hecho de que las filas de los directores ejecutivos sociales sigan siendo tan limitadas es francamente desconcertante. Estos son los vehículos de comunicación de nuestro tiempo y no cabe duda de que no es menos importante ahora que en el pasado que las partes interesadas de las empresas se enteren de los planes y acciones de los directores ejecutivos.

Para entender mejor cómo los principales líderes empresariales se comunican externamente en esta era de medios de comunicación ininterrumpidos, hipervínculos y ciclos de noticias de 12 horas, Weber Shandwick auditó las actividades visibles públicamente de los directores ejecutivos de las 50 firmas más grandes (por ingresos) del mundo durante el año 2009. Entre los líderes a los que seguíamos estaban 20 en EE. UU., 27 en Europa, 9 en Asia Pacífico y 4 en Latinoamérica. (Las cifras suman 60, debido a la rotación de 10 puestos de CEO en un año). Nuestros hallazgos se publicaron hoy.

Entonces, ¿qué tan sociales o antisociales son estos jefes? Hemos descubierto que solo el 36 por ciento de los directores ejecutivos de nuestra empresa más grande se comunican a través de los sitios web o los canales de redes sociales de la empresa de alguna manera (por ejemplo, publicando mensajes, discursos o cartas en los sitios web de la empresa; publicaciones en blogs afiliados a la empresa; vídeos o podcasts en los sitios web o canales de YouTube de la empresa; o manteniendo cuentas en Twitter, Facebook o LinkedIn). Cuando los directores ejecutivos van a las redes sociales y se aventuran más allá de la carta estándar a los accionistas, lo más probable es que publiquen declaraciones o mensajes en los sitios web de sus empresas (28 por ciento), luego más probabilidades de que aparezcan en vídeos o podcasts en los sitios web corporativos o los canales de YouTube de la empresa (18 por ciento) y menos probabilidades (menos del 10 por ciento) de que usen Twitter, Facebook o LinkedIn.

Esto no se debe a que los principales directores ejecutivos traten de permanecer encubiertos y fuera de la vista en este entorno económico en crisis y antiempresarial. En el mismo período, un 93 por ciento de ellos fueron citados en la prensa empresarial, pronunciaron discursos de apertura y/o participaron en foros de escuelas de negocios. Más bien, eligieron los medios tradicionales para sus comunicaciones y evitaron la oportunidad adicional que podían brindarles las nuevas redes sociales de narrar la historia de su empresa.

Entonces, ¿qué pasa? La verdad es que hay argumentos racionales para que los directores ejecutivos de todo el mundo no sean más sociales. El tiempo escasea y puede que parezca mejor dedicarlo a los clientes y los empleados. Las redes sociales tienen un retorno de la inversión impreciso y no comprobado. El asesor legal tiende a advertir contra las declaraciones espontáneas de cualquier tipo. Y cualquiera que busque el estatus de «CEO famoso» corre el riesgo.

Además de esto, está el factor miedo, la renuencia a emprender lo desconocido y abrirse a la transparencia y las críticas, un factor que podría ser la razón más importante de la renuencia del CEO a ir a las redes sociales. El CEO de Forrester, George Colony, director ejecutivo de redes sociales y líder de opinión sobre el tema, comentó lo mismo en julio a una respuesta en su blog:

Con el paso del tiempo, he llegado a ver el miedo como la mayor barrera que hay que superar, ya sea en la toma de decisiones, en la comunicación, en el juego de tenis o en la configuración de la dirección estratégica. Temer los comentarios de los clientes… es ignorar la materia prima más relevante para mejorar sus productos y servicios. Claro, no está bien recibir críticas negativas, pero a los directores ejecutivos se les paga por buscar y entender las brutales verdades.

Sin embargo, hay muchas razones sólidas por las que los directores ejecutivos deberían participar en Internet. Con 1 960 millones de usuarios de Internet en todo el mundo, los directores ejecutivos deberían estar donde la gente vea, lea, converse y escuche. Los directores ejecutivos deberían marcar el ritmo y adoptar la conectividad con los clientes, las comunidades, los defensores, los nuevos talentos y otras personas en línea.

Quizás lo más importante es que, mediante algo tan simple como un vídeo en su sitio web corporativo o una carta de bienvenida en su página de carreras, los directores ejecutivos pueden dar a sus empresas un rostro humano y una base de conexión que tanto necesitan. Como dijo Michael Hyatt, director ejecutivo de Thomas Nelson Publishing, a la experta en blogs corporativos Debbie Weil: «Creo que, como director ejecutivo, si su responsabilidad es crear visibilidad para su empresa, si es responsable de establecer contactos, de intentar conectar y crear una marca, no hay una manera más eficaz de hacerlo, no creo, que las redes sociales».

Entrar en las redes sociales tiene que formar parte del programa de gestión de la reputación corporativa, y es fácil poner un pie en el agua. Algunos consejos pueden facilitar el paso de su director ejecutivo de lo antisocial a lo social:

• Identifique las mejores prácticas de su competencia y los mejores comunicadores de su clase. Entonces establezca y amplíe su propia zona de confort.
• Empiece por lo fundamental (por ejemplo, vídeos o fotos en Internet). Haga un inventario y añada las comunicaciones actuales del CEO para reutilizarlas en línea.
• Simule o pruebe la participación en las redes sociales. Comprenda en qué se está metiendo antes de salir en directo.
• Decida por adelantado cuánto tiempo puede dedicar a ser social. Colony dice que empiece de a poco; que siga siendo «Social Light». Un CEO visible afirma en el sitio web de su empresa que le gustaría responder a más preguntas en Internet, pero que necesita dedicar su limitado tiempo a dirigir la empresa.
• Acepte el hecho de que entrar en las redes sociales debe formar parte de su programa de gestión de la reputación corporativa.

No todo el mundo tiene que tener un blog personal o tuitear un haiku. Un CEO nunca podrá dedicar gran parte de su día a participar en las redes sociales. Pero un CEO debería tener al menos un presencia en línea. Volviendo a citar a Michael Hyatt: «demasiados directores ejecutivos lo ven como un complemento, como un apéndice, como algo para lo que no tienen tiempo». Pero piensa que eso está esquivando el tema. «Tiene que verlo como una parte integral de lo que le han contratado».

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Leslie Gaines-Ross es la principal estratega de reputación de la consultora de relaciones públicas Weber Shandwick. Su libro más reciente es Reputación corporativa: 12 pasos para proteger y recuperar la reputación.