Por qué Facebook Beacon no se queda con los usuarios

Misiek Piskorski es profesor adjunto en la Escuela de Negocios de Harvard y se centra en las estrategias de las industrias sociales emergentes.

Esta semana, Facebook sufrió su error de lanzamiento del segundo producto del año, cuando la protesta de los usuarios por su nueva función de publicidad de Beacon alcanzó tal nivel que el CEO Mark Zuckerberg se vio obligado a emitir una disculpa pública por la forma en que la empresa gestionó el lanzamiento. El año pasado, la empresa sufrió una humillación similar cuando su producto NewsFeed se ganó la ira de los usuarios.

Al parecer, Facebook aún no ha aprendido que las redes sociales en línea solo tienen éxito cuando ofrecen funciones que pasan dos pruebas simultáneamente:

• En primer lugar, las funciones no pueden revelar información que la gente nunca divulgaría sin conexión. Si una función no pasa esta prueba, los usuarios abandonarán el sitio o protestarán con vehemencia.

• En segundo lugar, las funciones ayudan a las personas a difundir información que sus amigos u otros destinatarios encuentren útil. Si una función pasa esta prueba, se garantiza que los usuarios la utilizarán en masa. De lo contrario, los usuarios se excluirán o ignorarán la función.

Facebook ya no pasó la primera prueba dos veces. Lo hizo por primera vez cuando lanzó la función de sección de noticias, que transmitía las actividades de los usuarios en Facebook a las personas de su red, sin permitir a los usuarios ocultar información de la fuente. La empresa no aprendió de su experiencia y corrió la misma suerte cuando presentó el Beacon. Muchas sorpresas se arruinaron cuando Beacon transmitió la compra de anillos de compromiso. Más en serio, los feeds de un amigo que compró un libro sobre Vivir con el SIDA infringieron las leyes fundamentales de privacidad. Facebook se dio cuenta de la gravedad del problema y ha actuado rápidamente para facilitar que las personas se excluyan de Beacon.

Ahora que Facebook ha pasado la primera prueba (aunque con retraso), la pregunta es: ¿la función Beacon tendrá mucho éxito como lo hizo la sección de noticias? Fundamentalmente, no creo que una proporción considerable de los usuarios de Facebook vaya a utilizar esta función. Esto tiene que ver con la segunda prueba (ayudar a las personas a difundir información que los destinatarios encuentren útil): News Feed la pasa claramente, pero Beacon no. Para entender por qué, demos un paso atrás y pensemos en los fundamentos de la prueba.

Difundir información sobre uno mismo siempre es un poco arriesgado. Contarle a sus amigos el éxito que tiene en atraer pretendientes románticos probablemente le haga ganar la etiqueta de fanfarrón con bastante rapidez. Por lo tanto, la mayoría de nosotros preferiría equivocarnos por decir muy poco que por decir demasiado. Esto es cierto tanto en línea como fuera de línea. De hecho, en algunas de mis investigaciones descubrí que no más del 5% de todas las actividades en las redes sociales en línea están relacionadas con la producción de información sobre uno mismo, mientras que el 80% están relacionadas con la visualización de los perfiles de otras personas.

Pero es menos probable que las personas rehuyan hablar de sí mismas si creen que la información tiene alguna utilidad para sus amigos. Así será más probable que cuenten a sus amigos sus éxitos románticos en el contexto de describir una fiesta a la que sus amigos se perdieron, pero a la que querían ir. Por eso la sección de noticias despegó y tan pocas personas han optado por no participar: permite a las personas mostrar información valiosa para sus amigos.

Facebook razonó que si las personas estuvieran dispuestas a anunciar sus interacciones con sus amigos, estarían igualmente dispuestas a anunciar sus interacciones con los productos. Pero esto no va a funcionar. ¿El motivo? Cuando compro algo, la mayoría de las veces esta información no es útil inmediatamente para mis amigos. Si compro un coche, no es probable que la mayoría de mis amigos estén buscando un coche. Y aunque lo estén, ¿de verdad quieren comprar el mismo coche que yo? Así que, dado que la mayoría de las veces la información no ayuda a mis amigos, prefiero ocultarla para que me vean como alguien que se dedica a un consumo conspicuo.

Está claro que los amigos tienen una enorme influencia en lo que compramos, pero observe cómo ocurre: los amigos suelen pedirnos consejos sobre un producto en concreto. LinkedIn, con su función «Respuestas», se dio cuenta de ello. Los usuarios de LinkedIn pueden hacer preguntas a sus contactos si están buscando un coche, por ejemplo. Como se ha visto en los ejemplos mencionados anteriormente, los problemas de privacidad (y la preocupación por el consumo conspicuo) nos impiden difundir nuestras compras a nuestros amigos. Facebook no se dio cuenta de este elemento fundamental de la segunda prueba y tendrá que esforzarse mucho para atraer miembros que usen Beacon y cumplir su promesa a los anunciantes.

¿Utilizará la función Beacon en su perfil de Facebook? ¿Hay otras normas que Facebook u otras redes sociales deban cumplir?

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