Por qué todos los anuncios actuales parecen políticos (aunque no lo sean)

Incluso antes de que se emitieran, varios de los anuncios de la Super Bowl LI crearon un vórtice de turbulencias y reacciones violentas. Se ha considerado que cinco de los anuncios abordan de manera casual o conspirativa temas sociales que dividen a la población estadounidense, especialmente tras nuestras últimas elecciones. Pero la mayoría de los anuncios de la Super Bowl requieren muchos meses de planificación. Son propuestas de tan alto riesgo que puede haber docenas de ejecuciones diferentes (un colega informa que un cliente creó 30 versiones de un anuncio) que se prueban antes de fijar una mejor apuesta. Puede que algunos no den buenos resultados, por lo que la empresa puede volver a tener un ganador anterior. Pero solo en raras ocasiones (véase más abajo) los anuncios se publican de manera oportuna para captar un estado de ánimo o reproducir un acontecimiento actual.

Las historias del fundador de la empresa, a veces ficticias o al menos adornadas, han capturado la imaginación de los vendedores para siempre. Decenas de gigantes estadounidenses fueron fundadas por inmigrantes, incluidas grandes empresas de tecnología, como Google, eBay e Intel, y empresas de consumo antiguas, como Colgate y Kraft. Un informe descubrió que el 40% de las empresas de la lista Fortune 500 fueron fundadas por inmigrantes o sus hijos. Este año, cuando Anheuser-Busch publicó la historia de su fundador como anuncio de la Super Bowl, provocó una demanda de boicot que fue tendencia en las redes sociales (aunque como #boycottbudwiser, un error ortográfico de la marca de cerveza germánica de la empresa).

Durante décadas, las empresas se han alineado con las causas sociales para promover estilos de vida saludables o la igualdad de normas. Sin embargo, cuando Audi publicó un conmovedor anuncio de padre e hija sobre dar a las niñas igualdad de oportunidades, algunos televidentes se aventuraron a visitar el sitio web de Audi USA y descubrieron que solo dos de los 14 líderes de la empresa son mujeres y ninguna mujer forma parte del consejo de administración. Las redes sociales denunciaron mal con capturas de pantalla de rostros de ejecutivos automotrices blancos.

Incluso Coca-Cola cayó muy mal. Hace décadas, su canto multicultural se ganó los corazones de todo el mundo (el jingle «Me gustaría comprar una Coca-Cola al mundo»). Este año, la reemisión de un anuncio de hace tres años en el que se canta «America the Beautiful» en varios idiomas atrajo etiquetas hostiles de #boycottcoke.

Mientras tanto, Airbnb hizo una compra de anuncios de última hora para un montaje de rostros de empleados con títulos que digan #weaccept todos los demás, mientras que 84 Lumber creó un viaje de inmigrantes de madre e hija que van a Estados Unidos solo para encontrarse con una enorme pared y una puerta (hechas de madera, por supuesto) que, sorpresa, se abrieron para aceptarlos, con títulos que decían «La voluntad de triunfar siempre es bienvenida aquí». A diferencia de otras marcas, cuyos temas más populares parecían de repente controvertidos, Airbnb y 84 Lumber claramente pretendían ser políticos. (Los cínicos pueden decir que esto es cabildeo en la Super Bowl; Airbnb depende de los extranjeros que viajen y 84 Lumber puede venderse a contratistas que contratan jornaleros).

Pretendan o no las marcas adoptar una postura social o política, estamos en un entorno tan polarizado y hostil que cada mensaje puede dividir a los consumidores entre quienes los elogian por levantarse con valentía y quienes los castigan calificándolos de hipócritas o traidores.

Ogilvy cree desde hace tiempo que las marcas perdurables viven en el espacio entre un ideal y una tensión cultural. Investigación que hemos realizado ha mostrado correlaciones entre la percepción de que una marca tiene un punto de vista y el éxito relativo de la marca.

Sin embargo, adoptar un punto de vista puede resultar contraproducente si no suena cierto, especialmente para las marcas gigantes. Uno pieza de investigación sobre la responsabilidad social corporativa y la reputación, descubrió que las empresas de nivel medio e inferior no reciben muchas críticas, pero las grandes empresas y marcas conocidas tienen muchas más probabilidades de ser objeto de protestas, incluso cuando su historial es bueno. Los investigadores descubrieron que «las empresas que son más activas en sus comunicaciones con el público aumentan las probabilidades de que los activistas las señalen» y que «la actividad prosocial de una empresa puede hacerla más vulnerable a ser atacada, ya que los activistas pueden tratar de impugnar las afirmaciones de la organización de ser socialmente responsable».

He aquí una prueba de fuego que debe hacer antes de embarcarse en campañas de alto perfil: Haga como si fuera escritor de comedia en Sábado por la noche en directo . ¿Qué parodia haría de su propia marca? Si descubre que el ejercicio lleva a una pieza de humor mordaz, tal vez tenga una brecha en la realidad entre la forma en que espera que lo perciban y la forma en que los demás lo ven realmente. Si posiciona su marca junto a una causa o un tema social, ¿qué historial de dedicación y arduo trabajo puede decir que hace que su posición sea natural, no una cínica causa del día?

Si su postura es sincera y está respaldada por el comportamiento de su empresa, generará confianza y orgullo en sus seguidores, y nuestras investigaciones sugieren que también tendrá éxito comercial. Pero prepárese para un poco de fuego hostil entrante pase lo que pase.