Por qué el marketing por correo electrónico es el rey

En un mundo empresarial obsesionado con obtener más información sobre los clientes, se podría pensar que el marketing por correo electrónico recibiría más respeto. Pero basta con mirar el gasto en medios. Según eMarketer, este año las empresas estadounidenses gastan unos 64 000 millones de dólares al año en televisión, 34 000 millones de dólares en anuncios impresos y 39 000 millones de dólares en publicidad en Internet. ¿Y cuánto gastan en correo electrónico? Para eso, tenemos datos de Forrester: solo unos 1500 millones de dólares.

Por supuesto, en comparación con otros medios, los mensajes de correo electrónico son muy baratos de enviar. Con la televisión, gasta en agencias de publicidad, estudios creativos y canales de cable. Con los anuncios impresos, usted ayuda a mantener vivos los periódicos y las revistas. El correo directo cuesta más de 600 dólares por cada mil piezas. Con el correo electrónico, casi no hay coste alguno. Pero su bajo coste no hace más que reforzar el argumento de que el marketing por correo electrónico es el método de publicidad más rentable disponible en la actualidad.

No cabe duda de que el correo electrónico supera a la competencia desde el punto de vista de la mensurabilidad. Con la televisión, no sabe quién ve sus anuncios. Lo mismo ocurre con la impresión. Incluso con el correo directo, no puede estar seguro de que su correo se haya entregado ni de que alguien lo lea cuando llegue allí. Con el correo electrónico, sabrá en 24 horas exactamente qué mensajes han abierto, quién los ha abierto, en qué enlaces han hecho clic los abridores y qué parte del mensaje funcionaba.

Un mensaje de correo electrónico bien estructurado ofrece esta ventaja al vendedor porque aporta ventajas a los consumidores. Lo que es es un anuncio de televisión, impreso o de correo directo. En el correo electrónico, el anuncio es mucho más. Gracias a los enlaces electrónicos, quienes abran sus correos electrónicos pueden hacer su propia investigación: pueden explorar y ver cualquiera de los miles de productos que vende. Pueden ver los colores y las tallas. Pueden, y lo hacen, leer valoraciones y reseñas. Pueden poner los productos en sus carritos de la compra y comprarlos.

«Está bien», dice la gente de la televisión, «pero las ventas de los carritos de la compra por correo electrónico rara vez representan más del 5% de las ventas totales. Nada de lo que hablar».

Lo que estos detractores parecen ignorar deliberadamente es que los correos electrónicos crean impresiones que conducen a las ventas por otras vías. Se pueden rastrear algunas de estas rutas. El destinatario puede abrirla o eliminarla. Si lo abre, puede hacer clic en él, comprar algo o imprimir un cupón y llevarlo a una tienda. Por último, si pone cosas en su carrito pero no las compra, puede enviarle un correo electrónico con un carrito de la compra abandonado, lo que normalmente supone una pérdida de ventas del 29%.

Pero tenga en cuenta que, en muchos casos, también hace cosas que son difíciles de rastrear. Puede subirse a su coche e ir a un centro comercial para comprar el producto. Puede coger su teléfono y pedirlo. Puede que se le pida que busque en Google mejores precios en productos similares o que hable de la oferta con su cónyuge o un amigo, lo que le permitirá comprar más adelante. Estos son todos los comportamientos que justifican la publicidad en televisión o en la prensa. Lo que quiero decir es que los correos electrónicos provocan el mismo tipo de comportamientos. Por lo tanto, hay un multiplicador fuera del correo electrónico. Por cada compra en un carrito de la compra por correo electrónico, podemos suponer que hay otras compras rentables sin seguimiento que se producen debido a la llegada del correo electrónico, una cifra que cuantifica todos los comportamientos no rastreados que adoptan los destinatarios del correo electrónico.

Si va a abogar por invertir más en marketing por correo electrónico, tiene que determinar este multiplicador fuera del correo electrónico para tener en cuenta todas las ventas que se espera que generen sus correos electrónicos. ¿Cómo se puede hacer eso? Hace poco, un minorista con el que he trabajado, que tiene 900 tiendas y es muy activo con las campañas de correo electrónico, hizo un gran estudio. Tomó un grupo de 105 000 clientes en su base de datos de clubes de fidelización, los dividió en tres grupos de 35 000 y los comercializó en los tres grupos de forma diferente, como se muestra en el siguiente cuadro (haga clic para ver una versión más grande). Gracias al programa de fidelización, podía ver todas las compras posteriores de estos clientes.

El correo directo tiene una tasa de respuesta más alta que el correo electrónico. Pero tenga en cuenta que el correo directo cuesta unas 100 veces más. Mientras tanto, los datos recopilados por el minorista le permitían calcular su multiplicador fuera del correo electrónico (basta con dividir el porcentaje de ventas en línea entre el porcentaje de ventas en la tienda generadas por el marketing exclusivo por correo electrónico). Son las 3,76. En otras palabras, por cada venta de carrito de la compra por correo electrónico, este minorista recibe 3,76 ventas más, normalmente sin seguimiento, debido al correo electrónico.

¿Cuál podría ser su multiplicador fuera del correo electrónico? Por supuesto, cero es posible, pero los estudios realizados hasta la fecha sugieren que un número entre dos y tres es típico.

Una vez que tenga en cuenta el multiplicador fuera del correo electrónico, es muy seguro que el correo electrónico superará a todos sus demás métodos de marketing en términos de rentabilidad de la inversión. A medida que el marketing por correo electrónico gane más respeto, la inteligencia de marketing se unirá a la inteligencia de los clientes.

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