¿Por qué nos emocionan tanto las marcas?

Sinceramente, es desconcertante que algo inanimado e imaginario, como una marca, parezca tener género.

Pero obviamente las marcas envían señales de género y, a veces, son bastante fuertes. De hecho, investigaciones recientes muestran que cuanto más intensas son las señales de género, mayor es el valor de la marca, por lo que no solo percibimos fácilmente el género en las marcas, sino que así de percibir el género en las marcas.

Sin embargo, últimamente parece que las marcas han estado bastante insensibles ante los cambios profundos que todos podemos ver a nuestro alrededor en la forma en que se percibe y define el género. A pesar de que cada vez se entiende más que el género es fluido y multidimensional, las marcas siguen sacando el poder de los estereotipos de género. Piense en las imágenes de marca de coches, comida y ropa. ¿Están las marcas intentando llevarnos de vuelta a nociones reconfortantes y de la vieja escuela de masculinidad y feminidad en tiempos de incertidumbre de género? Debería ¿nos están guiando en esa dirección? ¿La palabra «debería» se aplica siquiera a la marca?

Estaba pensando en estas preguntas cuando me puse a llorar durante la Super Bowl de este año. No lloraba por la intercepción de Malcolm Butler en la zona de anotación ni por el daño que se estaba infligiendo a los vulnerables cerebros de los apoyadores, sino por un niño pequeño que gritaba: «¡Papá!» en busca de ayuda mientras se esforzaba por ponerse una camiseta. Era un anuncio de Dove Men+Care («Verdadera fuerza»), y me conmovió mucho. Desenredé muchas camisetas cuando mis hijos eran pequeños, y supongo que esos momentos habían quedado enterrados en la memoria profunda hasta que salió el anuncio.

Dove Men+Care, al asociar la masculinidad con el cuidado (y los productos para el cuidado de la piel), es una de las pocas marcas que parece intentar jugar un poco con los estereotipos de género. Es una excepción que pone de relieve la rareza de este tipo de intentos. En su mayoría, las marcas que actúan en el espacio de género, por así decirlo, optan por asociaciones tradicionales de hombres o mujeres, y por buenas razones financieras.

Un equipo dirigido por Theo Lieven, investigador de la Universidad de San Galo en Suiza, demostró recientemente que las marcas con una impresión más fuerte de la personalidad masculina o femenina tienen mayor valor de marca (definida como la diferencia en la utilidad percibida entre un producto de marca y otro similar sin marca). El año pasado, el equipo publicó una fascinante lista de 140 marcas, clasificadas según las impresiones de género y el valor de la marca de los consumidores. He aquí un complot de algunos de ellos:

Los hallazgos provienen de 130 000 consumidores alemanes a los que se les pidió que informaran sobre sus impresiones sobre la personalidad de las marcas. Los investigadores clasificaron las marcas que fueron calificadas como muy aventureras, agresivas, valientes, atrevidas, dominantes y robustas con personalidades masculinas; las que expresaron «sentimientos tiernos» y por ser frágiles, elegantes, sensibles y dulces se clasificaron como femeninas. El valor de la marca se midió con respuestas a afirmaciones como «Tiene sentido comprar esta marca en lugar de cualquier otra, aunque sean las mismas».

Vale la pena señalar que, al parecer, los participantes no tuvieron problemas para entender lo que los investigadores querían decir con «personalidades» de marca. A pesar de que las marcas no son más que colecciones de imágenes, sonidos, palabras y tipos de letra, la mayoría de nosotros —supongo— vemos fácilmente la personalidad no solo en las marcas sino en todo tipo de cosas inanimadas. Desde luego que sí. Recuerdo que, de pequeño, ayudé a mi padre a organizar su mesa de trabajo y me metí en una larga fantasía privada sobre el clavo de 3 pulgadas que lideraba el ejército de clavos de 2 pulgadas. Los humanos parecen ser susceptibles a ver cualidades similares a las de los humanos en casi todo.

Y las marcas forman parte de todo eso. Algunos de los trabajos pioneros en la aplicación de esta idea a las marcas y, de hecho medir sus personalidades la hizo Jennifer Aaker en la década de 1990, luego en la UCLA y ahora en Stanford. En las décadas siguientes, se ha pensado en las marcas como entidades similares a las humanas en un montón de diferentes direcciones. No todo el mundo está de acuerdo en la validez de algunas de las ideas: un equipo dirigido por Mark Avis, de la Universidad de Massey en Nueva Zelanda, demostró recientemente que la gente atribuiría personalidades incluso para rockear, calificando uno, por ejemplo, como de alta competencia, lo que sugiere que la herramienta de evaluación de la personalidad que utilizaban era, en cierto sentido creando las personalidades de la marca en la mente de los participantes, en lugar de medirlas.

Aun así, los hallazgos sobre la personalidad de las marcas siguen acumulándose y, por supuesto, nos dicen más sobre el funcionamiento de nuestras mentes que sobre las marcas en sí mismas. El estudio de Lieven y sus colegas, por ejemplo, parece decir que nos atraen y nos conmueven profundamente los estereotipos de género ancestrales.

Supongo que no es sorprendente. Lieven dice que una de las razones de esta preferencia parece ser que nos resulta más fácil clasificar rápidamente las marcas que son claramente masculinas o femeninas. Los estereotipos, dado que requieren poco procesamiento cognitivo, son el alimento reconfortante del cerebro.

Las marcas como herramientas para el cambio

Suponiendo que la obra de Lieven se mantenga en pie con el tiempo, es la implicación de que, a un nivel profundo, la definiciones de género más fluidas ¿hacer que muchos de nosotros nos sintamos un poco incómodos? ¿Y que buscamos estereotipos para aumentar nuestro confort? Los cambios en las percepciones y actitudes de género han sido bastante dramáticos, no solo en los países desarrollados, sino en todo el mundo. La experta en marketing Jill Avery, de la Escuela de Negocios de Harvard, señala que el género actual es un «continuo más que una dicotomía» y que hay muchas interpretaciones —cada vez más— de lo que significan masculinidad y feminidad.

No cabe duda de que estos cambios pueden resultar desorientadores. Susan Fournier, de la Universidad de Boston, una de las primeras en desarrollar la idea de las relaciones entre los consumidores y las marcas, señaló en una conversación que las cosas han avanzado tan rápido que probablemente ahora haya diferencias significativas entre las cohortes de edad en cuanto a las respuestas al género, ya que las personas mayores se sienten mucho más cómodas con los roles de género estereotipados y los jóvenes se sienten más cómodos traspasando los límites.

Entonces, ¿por qué no hay más marcas que rastrean estos cambios en las definiciones, percepciones y funciones de género?

Algunos lo son, por supuesto. Está Dove Men+Care y, como señala Avery, algunas marcas populares tienen como objetivo consumidores de gays y lesbianas, y otros están intentando capitalizar la idea de empoderar a las niñas y las mujeres.

Pero, en general, no hay mucho alejamiento de los estereotipos. Como escriben James Gentry, de la Universidad de Nebraska, y Robert Harrison, de la Universidad de Western Michigan, aunque las actitudes de género están cambiando, «las representaciones de los roles de género en los anuncios tienen no ser más neutral en cuanto al género.”

Lo que, para mí, plantea la cuestión de si las marcas deben o no utilizarse como instrumentos para el cambio social.

Sin duda, es indiscutible que tienen un enorme poder para afectar a nuestras actitudes. Las marcas son principalmente instrumentos para ganar dinero, pero lo hacen tocando nuestras emociones. A medida que los mensajes de marca se abren paso en el panorama de los medios de comunicación, nos llaman la atención y los oídos, nos iluminan emocionalmente. En cuestión de segundos pasé de aplaudir un partido de fútbol a ahogarme con la palabra «¡Papá!» La vida en un mundo saturado de medios de comunicación puede ser así. A veces siento que estoy en un estado de hiperemocionalidad inducida por el comercio.

Las emociones afectan a nuestras actitudes y comportamientos. Así que estos mensajes de marca tienen un impacto en lo que decimos y hacemos. Sigo pensando en un estudio que mostró el impacto en las actitudes de los niños de la La marca Harry Potter: Como los libros y las películas muestran a Harry luchando contra la intolerancia hacia los que no son magos, los estudiantes de primaria que se identificaron con el personaje principal mostraron una mejor actitud hacia los inmigrantes. Es un ejemplo del impacto mensurable de una marca en las actitudes, que se logra al tocar las emociones.

Dado el poder de las marcas para efectuar este tipo de cambios, no debería ¿Se desplegarán para alterar nuestras actitudes sociales? Las marcas son enormes, casi inconcebiblemente eficaces a la hora de cambiar de opinión; sin embargo, en su mayor parte, las empresas no hacen más que sacarlas a relucir para divertirnos, reforzar los estereotipos y ganar dinero. ¿Cómo vamos a evolucionar de esa manera?

Gentry y Harrison están de acuerdo con usar la palabra «debería» cuando se trata de las representaciones de género de las marcas. Por ejemplo, las representaciones de padres en los medios de comunicación, escriben en el diario Teoría del marketing, debería alentar a los hombres a ser más activos en la paternidad, en lugar de «mantener una perspectiva más lejana del pasado».

Pero si dice «debería», tiene que tener cuidado con lo que viene antes y después. Quién debería hacer qué? ¿Qué responsables de la toma de decisiones en qué niveles de las empresas o la sociedad deberían utilizar las marcas al servicio de qué valores? Si intenta responder a esas preguntas, empieza a recrear las discusiones que tienen lugar en torno a las mesas de censura en los países represivos de todo el mundo. Tal vez sea mejor mantener las marcas centradas de forma segura en ganar dinero y dejar que la actitud se adapte a otros ámbitos de la sociedad. Si las actitudes de género van a seguir cambiando, va a suceder independientemente de lo que digan las marcas al respecto.

Los directores de marca de Dove Men+Care no se ven a sí mismos alterando la actitud de los consumidores, sino simplemente tratando de mantenerse al día con los cambios que ya están en marcha. La investigación de la marca reveló que «solo el 7% de los hombres actuales pueden identificarse con las representaciones de la masculinidad que ven en los medios», me dijo la directora de marketing de Unilever, Jennifer Bremner, en un correo electrónico. Así que había una oportunidad evidente de ofrecer imágenes de una «forma de masculinidad afectuosa» que los hombres de hoy sienten que está ausente en el panorama de los medios de comunicación».

El poder de la androginia

No sé si esto es una señal de un cambio de actitud o si simplemente demuestra lo profundos que son realmente los misterios del tema, pero un estudio más reciente en el que Lieven participó refuerza la idea de que las fuertes impresiones de género aumentan el valor de la marca y cuestiona la naturaleza de la concepción de género de los consumidores.

Esta vez, los investigadores midieron las actitudes hacia productos específicos (zapatos, gafas y frascos de perfume) cuyos elementos estéticos se modificaron para sugerir masculinidad o feminidad. Los participantes respondieron a rasgos como el color oscuro como masculino y la forma curvilínea como femenina. Digo «y/o» porque algunos de los productos tenían ambos tipos de funciones; por ejemplo, algunas de las gafas eran oscuras y curvilíneo, y los investigadores los etiquetaron como productos «andróginos». También se les pidió a los participantes que dijeran lo que pensaban de los artículos (grabando sus «actitudes afectivas») y se les preguntó sobre el valor estético y la funcionalidad percibida de los productos. También les preguntaron por la intención de compra.

En los cuatro compases, el productos andróginos— los que estaban por encima de la media tanto en feminidad como en masculinidad — superaron a los que eran muy femeninos, muy masculinos e indiferenciados (es decir, con bajas impresiones de género).

De nuevo, estamos en un territorio en disputa. Fournier dice que sí, la gente en un laboratorio valorará alegremente que las marcas tienen más o menos género, pero «el género como categoría social debe tener significado e importancia para la marca» para que realmente importe para los vendedores.

Sin embargo, Lieven afirma que un estudio aún más reciente sobre las actitudes en 10 países diferentes arrojó «resultados notables» que validaron los hallazgos sobre la androgenia (la investigación más reciente se está revisando actualmente en una revista académica), por lo que es evidente que hay algo medible en la mente de los consumidores sensibles al género cuando se trata de las respuestas a un amplio espectro de marcas, no solo a las que se posicionan con respecto al género.

Lieven y yo tuvimos una charla por correo electrónico sobre su investigación. En todo el mundo, una de las marcas más fuertes del mercado es Apple, que Lieven clasifica como andrógina; es a la vez muy masculina (piense en su potencia de cálculo) y femenina (piense en sus elegantes diseños). La psicología evolutiva parece decir que los sentimientos de los consumidores sobre el género de las marcas tienen algo que ver con la atracción sexual, que el deseo de apareamiento subyace a nuestros sentimientos positivos hacia las marcas que tienen un fuerte género. Pero como señala Lieven, sus últimos resultados sobre el poder de las marcas andróginas sugieren que también pueden estar en juego otros factores, tal vez «no se trate simplemente de apareamiento», afirma.

El género, al fin y al cabo, se aplica tanto a las madres y los padres como a las posibles parejas. Tal vez nuestras respuestas a la feminidad y a la masculinidad estén igualmente arraigadas en nuestros sentimientos hacia las figuras paternas. Es posible, por ejemplo, que al poner a Disney en lo alto de la androgenia, los consumidores digan implícitamente que la marca es tanto parecida a la de una madre como a la de un padre, tal vez en la creación de parques temáticos seguros y reconfortantes que también ofrezcan aventuras.

La investigación sobre la androgenia es claramente un trabajo en progreso. Tal vez lo que Lieven y sus colegas están aprovechando son nuestros sentimientos tan complejos sobre cómo y hasta qué punto las marcas —esas cosas inanimadas e imaginarias— parecen «sentir» por nosotros. ¿Se preocupan por nosotros? Si es así, ¿les importa de tal manera que nos hagamos sentir atractivos? En algunos casos, la forma de preocuparse de las marcas hace que nos sintamos empoderados. En otros, nos hace sentir reconfortados y protegidos, como el padre que extiende una mano fuerte y nos ayuda a ponernos esa camiseta por encima de la cabeza.