Por qué los medios digitales requieren un replanteamiento estratégico

Una de las películas más esperadas del año, Los Miserables, se estrenará en EE. UU. y Canadá el 14 de diciembre. Poco a poco se estrenará en todo el mundo y finalizará, a finales de marzo, en Brasil. Varios meses después, la película pasará a los servicios bajo demanda y de ahí pasará al DVD.

Retrasar la disponibilidad de los productos en los canales con márgenes bajos para maximizar los ingresos en los canales con márgenes altos es una estrategia que tradicionalmente ha servido bien a las empresas de medios. Sin embargo, nuestras investigaciones sugieren que los mercados digitales, especialmente los saturados de contenido pirateado, hacen que estas estrategias sean mucho menos eficaces. Hemos probado muchos tipos de contenido, incluidos libros, películas, televisión y música. Las tres conclusiones clave que encontramos:

Retrasar la disponibilidad digital no aumentará otras ventas.

La mayoría de los clientes eligen su canal (tapa dura o libro electrónico, por ejemplo) antes de elegir un producto, y es poco probable que se salten de canal. De hecho, es más probable que pasen de un canal digital a un canal digital ilegal (pirata) que a un canal físico. Por ejemplo, en diciembre de 2007, la NBC retiró su contenido de la iTunes Store, lo que provocó un aumento del 11% en la piratería al mes siguiente y ningún aumento en las ventas de DVD. Por el contrario, después de que ABC añadiera su contenido a Hulu, en 2009, la piratería de sus programas cayó más de un 20%, mientras que la audiencia televisiva se mantuvo prácticamente sin cambios. Y en 2010, cuando una importante editorial estadounidense dejó de ofrecer ediciones Kindle, las ventas de tapa dura no aumentaron. Cuando restableció las ediciones Kindle, sus ventas de libros electrónicos estaban un 50% más bajas que antes de la retirada. Creemos que los clientes habían dejado de intentar encontrar versiones digitales de los libros de esa editorial o los habían pirateado. Para evitar una suerte similar, haga que el contenido esté disponible física y digitalmente a la vez y no utilice trucos de cronometraje para intentar trasladar a los clientes de un canal a otro.

¿Qué quieren los piratas?

Durante el mes siguiente a que la NBC retirara sus programas de iTunes, las descargas ilegales aumentaron un 11% en general, pero algunos géneros resultaron mucho más tentadores

…

Reduzca los plazos de publicación internacionales siempre que sea posible.

Hoy en día, las copias pirateadas de películas llegan a Internet semanas, si no meses, antes de que los televidentes internacionales puedan encontrar las películas en los canales legales. Y nuestras investigaciones sugieren que, una vez que la versión pirateada esté disponible, cada semana que los consumidores internacionales tengan que esperar antes de poder ver la película en un canal legal reduce las ventas finales un 2%. Acelerar las fechas de estreno internacional puede mantener a las personas en las vías legales.

Las leyes antipiratería pueden ayudar.

A pesar del escepticismo generalizado sobre su eficacia, nuestras investigaciones sugieren que las leyes antipiratería cuidadosamente estructuradas y aplicadas estrictamente también pueden hacer que los consumidores vuelvan a los canales legítimos. Una ley francesa de 2009 estableció una regla de tres huelgas (atacar tres implica un posible procesamiento) y creó una agencia para hacerla cumplir. La agencia informó de una caída del 17% o más en la piratería musical en los meses siguientes, y nuestra investigación reveló que las ventas legítimas de música en Francia aumentaron entre un 20 y un 25% en comparación con las ventas en países sin esa ley. La lección es clara: la gente piratea contenido porque es fácil y seguro hacerlo. Haga que el contenido legal sea más fácil de conseguir y el contenido pirateado sea más riesgoso y los consumidores se portarán bien.