Por qué el futuro de la RSE es importante para su empresa

Cada vez más, las empresas se comprometen a largo plazo con responsabilidad social corporativa (RSE). En 2012, el aumento del activismo y la movilidad de los consumidores, el movimiento Occupy, la responsabilidad de las 24 horas (gracias a las redes sociales) y el agotamiento de los recursos mundiales obligarán a todas las empresas, grandes y pequeñas, a hacer de la RSE un punto central. Destacan cuatro áreas en particular entre muchas.

Compromiso de los empleados: Habrá una continuación crecimiento de los programas de participación de los empleados. Si la economía sigue tambaleándose, veremos más empresas que apoyen a las ONG y organizaciones sin fines de lucro a través de programas de voluntariado para empleados, en lugar de limitarse a emitir cheques. Un estudio reciente de sostenibilidad realizado por Green Research reveló que el 80% de las grandes empresas son planea invertir significativamente en el compromiso de los empleados en 2012. Según Gallup, el 86% de los empleados comprometidos afirman que muy a menudo se sienten felices en el trabajo, en comparación con el 11% de los que no están comprometidos. Además, las empresas con los niveles más altos de compromiso de los empleados registraron aumentos en sus resultados: de media, mejoraron un 19,2% en sus ingresos de explotación, mientras que las empresas con niveles más bajos cayeron un 32,7% (Towers Watson). Las organizaciones comprometidas también aumentaron sus beneficios hasta tres veces más rápido que sus competidores. El Consejo de Liderazgo Corporativo informa que las organizaciones altamente comprometidas tienen el potencial de reducir la rotación de personal en un 87% y mejorar el rendimiento en un 20%.

Marketing de causa: Porque los programas de marketing se multiplicarán. Estos programas se crean cuando es socio con y sin fines de lucro para destinar los ingresos, la exposición y el dinero de la recaudación de fondos a la causa de la organización sin fines de lucro. ¿Por qué estos programas seguirán atrayendo a las empresas este año? El marketing de causa proporciona legitimidad a las empresas, junto con un socio que tiene experiencia en el tema. Si se hacen de forma auténtica, estos programas pueden mejorar la reputación de la empresa ante los ojos de las partes interesadas, lo que se traduce en el bien público, en el intercambio viral de información y, potencialmente, en un aumento de los ingresos. Los expertos en marketing están de acuerdo. Según una encuesta de PRWeek/Barkely sobre causas de relaciones públicas realizada en 2010, dos tercios de las marcas se dedican ahora al marketing de causas, frente al 58% de 2009. La misma encuesta reveló que el 97% de los ejecutivos de marketing creen que se trata de una estrategia empresarial válida.

El consumidor escéptico: A medida que las plataformas de redes sociales sigan creciendo más allá de su preadolescencia (Twitter solo lo utilizaba entre el 12 y el 14 por ciento de la población a principios de 2011), los consumidores exigirán más transparencia a las empresas y organizaciones sin fines de lucro. Mi empresa, Fenton, junto con GlobeScan realizó una encuesta este año, y una de las ideas más reveladoras fue el llamado a las organizaciones sin fines de lucro y las ONG a interactuar directamente con sus donantes y partes interesadas. Además, los consumidores más inteligentes ahora tienen herramientas en línea ( Marca Karma, Buena guía, Lujo positivo y más) para ayudarlos a interactuar directamente con las organizaciones, hacer un seguimiento de las prácticas corporativas y compartir sus demandas en tiempo real con los vendedores. Las empresas y organizaciones sin fines de lucro que inviertan en atraer a esos consumidores se beneficiarán.

Participación a nivel de la junta directiva: Con respecto a la supervisión del consejo de administración en materia de RSE, el inversor informado evalúa el riesgo, el potencial de rentabilidad y el desempeño financiero, al tiempo que incorpora los aspectos ambientales, sociales y de gobierno en su análisis. Según Fay Feeney, directora ejecutiva de Risk for Good, «las salas de juntas verán cómo se les presentan las cuestiones de RSE de muchas maneras: riesgos de reputación, representación ESG, gasto político, fracturación hidráulica, gestión de los recursos naturales, cadena de suministro, diversidad de los consejos de administración y más. Los consejos que cierren la brecha de enfoque en la RSE aportarán información estratégica a sus directores ejecutivos».

En 2011, la encuesta sobre el gobierno de las empresas públicas de la Asociación Nacional de Directores Corporativos (NACD) preguntó cuáles eran las principales prioridades del consejo de administración. La máxima prioridad, con un 72%, era la planificación estratégica y la supervisión, y una de las más bajas estaba la RSE, con un 2%. Los datos sugieren que las juntas directivas se pondrán al día en 2012 en materia de RSE, ya que está integrada en la planificación estratégica.

Además, en 2012 aumentará el interés por algunos temas de la RSE que pasaron a formar parte de la conversación principal en 2011. Por ejemplo, nos centraremos cada vez más en los minerales de zonas en conflicto, a medida que las ventas mundiales de teléfonos inteligentes sigan creciendo de manera exponencial y se espera que se apruebe la Ley Dodd-Frank, que exige que las empresas que cotizan en bolsa revelen la procedencia de sus minerales. Además, dada la complejidad de las cadenas de suministro globales, presenciaremos continuación de la discusión alrededor del prevención de la trata de personas y la intersección de la esclavitud. No cabe duda de que habrá más debate, debate y acción sobre estos controvertidos temas.

Hace veinte años, la RSE se limitaba a la filantropía empresarial y, para algunas empresas, al cumplimiento de la legislación medioambiental. Lo que vemos hoy es un panorama mucho más complejo y un universo de stakeholders cada vez más amplio. Predigo que en los próximos años, la RSE será una exigencia para todas las organizaciones y tendrá un efecto positivo en sus resultados. Los buenos negocios serán la norma.