Por qué los consumidores se rebelan contra los lemas

Las marcas, los logotipos y los lemas son partes integrales del mensaje de marketing de cualquier empresa. Todos tienen el mismo objetivo: hacer que los consumidores reaccionen positivamente ante un producto o una empresa.

Nuestra investigación demuestra, sin embargo, que muchos lemas son contraproducentes, por ejemplo, hacen que los consumidores gasten dinero cuando se les dice que pueden ahorrar, o viceversa.

En cinco estudios realizados con varios cientos de estudiantes de pregrado cada uno, en los que se utilizaron ordenadores para simular el comportamiento de compra, descubrimos que los consumidores suelen seguir el prompt de una marca o un logotipo. Tras conocer marcas relacionadas con el lujo (como Tiffany y Neiman Marcus), los participantes decidieron gastar un 26% más, de media, que después de haber estado expuestos a marcas neutrales (como Publix y Dillard’s). Tras estar expuestos a marcas asociadas con el ahorro de dinero (como Dollar Store y Kmart), decidieron gastar un 37% menos que después de haber estado expuestos a marcas neutrales. Las marcas tenían el efecto de «imprimación» previsto.

Los logotipos también pueden ser complicados

Más grande no siempre es mejor. No es sorprendente que los consumidores de productos de gama baja prefieran los logotipos discretos, pero también lo hacen muchos consumidores de

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Pero en lo que respecta a los lemas, los mismos participantes mostraron el comportamiento opuesto al deseado. Tras leer un eslogan destinado a incitar al gasto («El lujo se lo merece»), decidieron gastar un 26% menos que tras leer un eslogan neutral («El tiempo es lo que haga con él»). Cuando un eslogan los invitaba a ahorrar («Vístase por menos»), decidieron gastar, un 29% más, de media. Los lemas tenían un efecto de «imprimación inversa».

Entonces, en muchos casos, las marcas y los lemas funcionan con propósitos contrapuestos. Por ejemplo, el nombre Walmart tiende a provocar ahorro, pero el eslogan de la empresa («Ahorre dinero». Vivir mejor») provoca indulgencia.

¿Qué hace que los lemas sean tan diferentes? Nuestros estudios sugieren que la imprimación inversa se produce porque los consumidores reconocen que los lemas intentan persuadirlos deliberadamente, mientras que (en su opinión) las marcas no lo hacen. El reconocimiento puede no ser consciente: descubrimos que los consumidores se resistían automáticamente al mensaje de un eslogan.

De hecho, hay buenas noticias para los vendedores, que no necesitan simplemente abandonar las consignas por miedo a las reacciones adversas. Creemos que los lemas pueden ejercer una influencia positiva si se hace que el consumidor se centre en algo que no sea el esfuerzo por persuadir. Para poner a prueba esta teoría, pedimos a un grupo de participantes que valorara un conjunto de lemas en función de la intención de persuadir, mientras que un segundo grupo los calificó según su creatividad. El grupo que evaluó la creatividad decidió gastar un 58% más que el otro grupo. Por supuesto, hacer que los consumidores se centren en la creatividad en lugar de en la persuasión puede resultar más fácil en un laboratorio que en el marketing del mundo real.

Se necesita más investigación para entender por qué los consumidores perciben ciertas tácticas como un esfuerzo de persuasión. Mientras tanto, los vendedores deben saber que los mensajes que se consideran manipuladores, incluso de forma subconsciente, pueden provocar una reacción importante.