Por qué los directores ejecutivos no pueden permanecer en silencio tras acontecimientos como Charlottesville

Laura Schneider para HBR

La última semana estuvo repleta de las desconcertantes secuelas del violencia en Charlottesville, Virginia, lo que hace que muchos líderes empresariales se pregunten cómo deben reaccionar, qué deben decir a sus empleados y clientes.

Varios directores ejecutivos, entre ellos Tim Cook de Apple, Lloyd Blankfein de Goldman Sachs, y Doug McMillon de Walmart — han adoptado una postura pública firme, condenando a los supremacistas blancos, el racismo y la violencia y haciendo un llamamiento a la tolerancia y la unidad. Y destacados líderes empresariales de los consejos consultivos de la Casa Blanca enviaron un mensaje contundente al dimitir o disolverse en respuesta al equívoco del presidente Trump al condenar a los supremacistas blancos de Charlottesville y al culpar a ambas partes por la violencia. Sin embargo, otros directores ejecutivos siguen esforzándose por averiguar cuál es la respuesta adecuada.

Para los que estén indecisos, he aquí algunas consideraciones.

Aunque el tema es complejo y puede que no sea fácil encontrar las palabras adecuadas, guardar silencio envía una señal equivocada a los empleados. Corre el riesgo de que cuestionen el carácter moral de su líder, puede aumentar su preocupación por la forma en que sus líderes reaccionarán ante otras formas de prejuicio y comportamiento inmoral y puede socavar su respeto y su confianza en sus líderes.

¿Qué hay de las reacciones de los clientes? Las pruebas muestran que las personas ajenas a la organización ven a los directores ejecutivos de manera más favorable si adoptan una postura pública sobre los temas de actualidad, siempre y cuando el tema parezca relevante para los negocios de la empresa. Es especialmente beneficioso que los líderes se pronuncien cuando su postura cuenta con un amplio apoyo, como en el caso de Charlottesville: el hecho de que el presidente Trump no condene de manera clara y coherente a los manifestantes de «Unir a la derecha» provocó críticas bipartidistas y grandes manifestaciones. Evidencia de Aaron Chatterji, de la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke, y Michael Toffel, de la Escuela de Negocios de Harvard, demuestra que si los consumidores prefieren el punto de vista de la empresa, aumenta su interés por comprar los productos de la empresa.

En general, a los estadounidenses les importan las posiciones de los líderes empresariales en materia social. En un experimento, Chatterji y Toffel dieron a casi 3.400 participantes información sobre Indiana Ley de restauración de la libertad religiosa y una declaración en la que se expresaba su preocupación por la forma en que la ley podría promover la discriminación contra los homosexuales. Cuando esa declaración se atribuyó al alcalde de Indianápolis (en lugar de no atribuirla a nadie), el apoyo a la ley se redujo sustancialmente. Pero lo mismo ocurrió cuando la declaración se atribuyó a dos directores ejecutivos: el entonces director ejecutivo de Angie’s List, con sede en Indianápolis, y Tim Cook de Apple, que tiene su sede en Cupertino (California). Que el CEO de Apple de otro estado pueda tener tanto impacto en la configuración de las actitudes como el alcalde de la ciudad pone de relieve el poder del púlpito acosador de los directores ejecutivos.

¿Cómo pueden los directores ejecutivos utilizar esta influencia? Le sugerimos que tenga en cuenta estas tres cosas:

Átalo a la línea de fondo. En una era en la que los lugares de trabajo y los mercados son cada vez más diversos racial y étnicamente**,** Los directores ejecutivos deberían considerar la posibilidad de presentar el argumento empresarial a la hora de abordar temas sociales controvertidos. Tras el suceso de Charlottesville y la renuencia del presidente a culpar claramente por ello a los supremacistas blancos, el CEO de Walmart, McMillon, hizo precisamente eso. Él dijo en una declaración: «Nosotros también pensamos que había perdido una oportunidad crucial de ayudar a unir a nuestro país al rechazar inequívocamente las espantosas acciones de los supremacistas blancos». Y añadió: «Al representar a una empresa con el grupo de asociados más grande y uno de los más diversos de EE. UU., y una base de clientes aún más diversa de decenas de millones de clientes, creemos que debemos mantenernos comprometidos para tratar de influir en las decisiones de manera positiva y ayudar a unir a las personas. Seguiré abogando firmemente en nombre de nuestros asociados y clientes, e instaré a nuestros funcionarios electos a que hagan su parte para promover una sociedad más justa, tolerante y diversa».

Que quede muy claro. Parece obvio sugerir que, al comunicarse con el público y sus empleados, los líderes empresariales deberían tratar de evitar la ambigüedad, pero los datos sugieren que es algo que a menudo no hacen. En una encuesta realizada por uno de nosotros a más de 500 empleados de una amplia gama de sectores, el 88% de los encuestados indicó que las comunicaciones internas de sus líderes suelen carecer de claridad. Investigación ha descubierto que cuando las comunicaciones de los líderes son claras, la participación de sus empleados aumenta. Obviamente, la claridad es fundamental a la hora de comunicar temas sociales delicados.

Anime a los empleados a que se apoyen unos a otros. Más allá de adoptar una postura sobre la intolerancia externa o interna de sus organizaciones, los líderes deberían considerar la posibilidad de hacer un llamamiento explícito a los empleados para que se unan contra la intolerancia y apoyen a quienes puedan ser sus objetivos. Al animar a sus empleados a ponerse en contacto y apoyarse unos a otros, los líderes pueden ayudar a fomentar lugares de trabajo inclusivos y productivos, haciendo saber a quienes, de otro modo, se sentirían excluidos o marginados que se les valora y escucha.

En estos tiempos tumultuosos, los líderes empresariales no deberían preocuparse de si es apropiado que adopten una postura pública en defensa de los valores que tanto ellos como sus organizaciones aprecian. Lo es. Sus empleados, clientes y la sociedad en general esperan que den el ejemplo correcto. Cuando adoptan una postura pública firme en contra del tipo de comportamiento exhibido en Charlottesville, actúan en beneficio de su empresa.