La creación de categorías es la mejor estrategia de crecimiento

Esta publicación forma parte del HBR Insight Center Hacer crecer la línea superior.

Laird Hamilton es mi héroe. No solo es uno de los mejores surfistas de olas grandes del mundo, sino que también creó una categoría completamente nueva en el deporte llamada surf con remolque.

La innovación se produjo porque Laird aspiraba a surfear en un arrecife de aguas profundas en la costa norte de Maui llamado Peahi, o Tiburón, donde las olas pueden alcanzar los 120 pies de altura. Normalmente los humanos no pueden remar lo suficientemente rápido como para atrapar olas ni siquiera la mitad de ese tamaño. Así que Laird reunió a unos amigos y usó motos de agua para transformar el surf en un deporte de equipo. En el surf remolcado, una persona maneja una moto de agua y lanza al surfista a la ola. Una tercera persona es una segunda moto de agua, lista para rescatar a cualquiera de las dos personas.

Como crecí en Hawái, tengo el máximo respeto por Laird como navegante. Pero como estratega de crecimiento, respeto mucho su habilidad para crear una nueva categoría en su deporte. Si bien he ayudado a muchos clientes a hacer crecer sus productos, marcas y negocios en general, no hay nada tan emocionante como ayudar a una empresa a crear una categoría completamente nueva.

La creación de categorías va más allá de la innovación, ya que la nueva categoría comparte raíces con su clase de productos original, pero ofrece ventajas, experiencia y economía tan exponencialmente mejores que la nueva categoría se separa de su clase de productos original. Otra señal reveladora de la creación de categorías es que viene con un modelo de negocio y un modelo de beneficios distintivos.

Pocas estrategias de crecimiento coinciden con la economía de la creación de categorías. Nuestro análisis mostró que las 20 principales firmas de Fortuna de 2010 de las empresas de más rápido crecimiento recibió 3,40$ de capitalización bursátil incremental por cada 1,00$ de crecimiento de los ingresos. La mitad de las 20 principales empresas crecieron mediante la creación de categorías. Wall Street recompensa exponencialmente a las empresas que crean categorías, dándoles 5,60 dólares en capitalización bursátil incremental y 1 dólar en crecimiento de los ingresos.

Piense en cómo la creación de categorías ha ayudado a impulsar el aumento de los ingresos en el sector cafetero estadounidense.

Según el USDA, el consumo de café per cápita de EE. UU. se redujo casi a la mitad, pasando de 41,2 galones por persona al año en 1950 a 24,6 en 2004. Sin embargo, los ingresos totales del sector cafetero estadounidense aumentaron de 28 000 millones de dólares a finales de la década de 1990 a 47 000 millones de dólares en 2010. Eso significa que la gente bebe menos café, pero paga más por él, y gran parte de esto puede atribuirse a la creación de categorías.

Parte del mérito es para Starbucks, por supuesto, que durante la década de 1990 reinventó el concepto de cafetería al crear la categoría de bebidas a base de espresso que se pueden personalizar infinitamente.

Pero el café también ha sufrido otras innovaciones. Justo cuando Howard Schultz cambiaba la forma en que la gente consumía café fuera de sus hogares, Keurig estaba reinventando la forma en que preparaban la bebida en el trabajo y en casa mediante la creación de un práctico sistema patentado para preparar porciones individuales con cápsulas de café selladas y medidas previamente.

Starbucks y Keurig comparten dos cualidades esenciales que son típicas de los creadores de categorías:

1. Cautivaron a sus consumidores con ventajas, experiencias y economía significativamente mejores. Starbucks no solo ofrecía café de alta calidad, sino también personalización, una excelente relación calidad-precio y una experiencia de lujo asequible. Keurig ofrecía café fácil, rápido y de alta calidad en una elegante cafetera con la más amplia variedad de sabores a un precio que, si bien era superior al del café tradicional preparado en casa, seguía siendo un valor en relación con Starbucks en la reciente recesión.

2. Conquistaron a la competencia con combinaciones inteligentes de modelos de negocio y beneficios.
Además de vender bebidas de café espumosas, Starbucks se ha dedicado a vender café de marca en los supermercados e incluso ha experimentado con la venta de libros y CD, lo que ayuda a aumentar la frecuencia de los viajes y las posibilidades de comprar café y bebidas de café a lo largo del día. Gran parte del éxito de Keurig se debe a su tecnología superior de cerveza y a su amplia variedad de K-Cups. Pero una de las claves del éxito fue su fortaleza en el mercado B2B del café de oficina, lo que permitió a la empresa refinar su oferta y darse a conocer antes de ganar en el mercado B2C. Otros creadores de categorías ganaron primero en el B2B y luego pasaron al B2C: pensemos, por ejemplo, en Gatorade y Under Armour, que crearon sus negocios vendiendo a atletas y equipos profesionales y de la NCAA y obtuvieron su respaldo implícito antes de convertirse en grandes marcas de consumo.

Estas lecciones pueden resultar útiles para las empresas actuales. Cabe preguntarse si las dificultades de RIM en la actualidad se deben a que su BlackBerry está causando un gran revuelo en el mercado B2B, pero luego no optimiza por completo su oferta de consumo para lanzarse con éxito al mercado B2C, especialmente cuando muchos consumidores solo quieren un dispositivo. La creación de categorías requiere que los equipos de innovación se replanteen su función más allá de la simple creación de nuevos productos y servicios. Los grupos de desarrollo corporativo pueden tener que aceptar que el EBITDA varias valoraciones puede no ser apropiado al comprar un creador de categorías.

Más allá de la economía, la creación de categorías puede que sea lo más divertido que pueda hacer en los negocios. Brindemos por todos los Laird Hamilton que quieren surfear en lo insurfable. Le preparo mi taza de café Kona.