¿Por qué los fabricantes de automóviles no adoptan los modelos de negocio digitales?

BMW es uno de los mejores fabricantes de coches del planeta. También se trata de pensar seriamente en lo que la transformación digital significa para el negocio de los automóviles.

Sus coches ahora tienen Connected Drive, una plataforma que permite a los conductores comprar aplicaciones para el tráfico, la mensajería y para arrancar el motor a distancia. El nuevo BMW también incluye dispositivos electrónicos que permiten al usuario disfrutar de diferentes modos de conducción, desde el deportivo hasta el de ahorro de gasolina, lo que cambia sustancialmente la sensación de conducción del coche.

Sin embargo, BMW sigue sin aprovechar al máximo la estrategia empresarial digital, ni ningún otro fabricante de automóviles.

Considere: BMW cobra 360€ para poder acceder a las aplicaciones de la Connected Drive. Algunas aplicaciones (por ejemplo, los servicios remotos) cuestan 80€ y otras (por ejemplo, la información del tráfico en tiempo real) se pueden alquilar por 45€ durante 6 meses. Si se gasta una cantidad considerable de dinero en un coche nuevo, pagar 80 o 45€ por una aplicación no parece demasiado caro, pero tener que pagar 360€ para activar la posibilidad de descargar las aplicaciones parece totalmente incorrecto.

Compare esto con el enfoque adoptado por Apple. Ganar dinero con productos complementarios es una de las características del modelo de negocio de Apple. ¿Cómo funciona el modelo? Vende el hardware y, después, vende aplicaciones baratas (algunas de ellas incluso son gratuitas) para aumentar el valor del hardware. Las aplicaciones representan un complemento para un coche y Connected Drive es una tienda que vende complementos, pero ¿por qué el usuario tiene que pagar para entrar en la tienda?

Imagínese comprar un iPad (especialmente en los primeros días de este producto) y luego tener que pagar 100€ (o incluso 50€) para acceder a la App Store. Esto habría sido un obstáculo serio. Seguir la lógica de Apple animaría a BMW a hacer que Connected Drive fuera gratuito, algo que tendría sentido dado el bajo coste marginal para BMW de hacerlo. La lección más importante es que siempre debe permitir al cliente la entrada gratuita a su tienda digital y, después, cobrar pequeñas cantidades por los productos que se vendan allí.

He aquí otra forma en que los principios del negocio digital podrían aplicarse de manera diferente para BMW y otros fabricantes de automóviles: alquilar la cilindrada del motor.

Si echa un vistazo al capó de los vehículos de la serie 3 de BMW, por ejemplo, puede obtener 110, 150 o 190 caballos de fuerza, según si ha comprado un 316, un 318 o un 320. Sin embargo, le sorprenderá saber que BMW utiliza el mismo motor de 4 cilindros en los 3 modelos, excepto que los componentes electrónicos no permiten que el motor que se vende en el modelo más económico alcance los niveles más altos de potencia.

¿Por qué la empresa no podría fabricar un coche que permitiera al conductor mejorar o alquilar la potencia del motor? Supongamos que compra un modelo 318 con 150 caballos de fuerza para una conducción casual, ¿pero luego alquila los 190 CV para hacer un viaje por carretera? O bien, ¿podría comprar un coche con 150 CV y, después de un período de 3 años, pagar para desbloquear más potencia de forma permanente? Si el hardware es un problema, este desbloqueo podría realizarse en un concesionario.

Vemos estos modelos de alquiler premium gratuitos todo el tiempo en otros negocios digitales. Cuando descarga una aplicación de acondicionamiento físico, por ejemplo, puede probar primero una versión gratuita y, después, pagar para desbloquear funciones premium más adelante. O puede alquilar algunas funciones, como una suscripción de 9,99€ al mes a una aplicación que le ofrece un programa de entrenamiento personalizado.

Cuando hablo con los ejecutivos de la industria automotriz, la razón por la que no quieren ofrecer mejoras de motor de forma sistemática es porque quieren que los clientes vendan su coche viejo y compren un coche nuevo y más potente. Bastante justo. Pero puede que se estén perdiendo nuevos clientes y nuevas oportunidades de ingresos. Está claro que cuando se va al trabajo o se conduce por la campiña francesa, no se necesita un motor de 190 caballos de fuerza (no solo por el alto consumo de combustible, sino también por la alta probabilidad de que le pongan una multa por exceso de velocidad). Pero de vacaciones a Alemania, donde no hay límites de velocidad en las autopistas, 190 caballos de fuerza podrían venir bien. Como el coche ya tiene los diferentes modos de conducción que se controlan electrónicamente, parece que el control de HP también es posible.

También hay posibilidades para que los fabricantes de automóviles como BMW combinen datos de usuario, actualizaciones de software y modelos de negocio digitales para «empujar» a los clientes a probar nuevas funciones que no han utilizado antes. Tenga en cuenta que sus aplicaciones de Connected Drive pueden saber que está planeando un viaje próximo a la Costa Azul, donde el límite de velocidad es de 130 kilómetros por hora. El propio coche podría preguntarle si quiere implementar una mejora temporal y inalámbrica del motor. Quizás los fabricantes de automóviles puedan ofrecer un «paquete de vacaciones» con información adicional sobre el tráfico, el clima y los eventos, junto con una mejora del motor que dure todo el viaje.

Tesla ahora ofrece un autoproclamado» absurdo» mejora del modo al Model S que permite reducir el tiempo de aceleración del coche en un 10% y no necesita vender su antiguo Tesla para conseguir esta mejora. Sin embargo, Tesla sigue pidiéndole que compre la mejora (unos 10 000 dólares), no que la alquile, aunque el alquiler de energía adicional debería ser al menos tecnológicamente factible.

Está claro que los fabricantes de productos físicos (como coches o electrodomésticos) entienden que la convergencia digital es la próxima frontera. Sin embargo, a menudo no analizan con detenimiento o creatividad los modelos de negocio que esto podría inspirar. El activo físico en sí mismo es solo el principio.