Por qué los consumidores estadounidenses volverán a gastar abundantemente

La «nueva normalidad», la idea de que cuando regresen los ingresos, el crédito y la confianza, los estadounidenses no volverán a nuestras formas de gastar gratis, es una idea en marcha, reclutar a todo el mundo de Mohamed El-Erian, CEO delegado para Mike Duke, CEO de Wal-Mart. Se propaga tan rápido que amenaza con convertirse en la nueva ortodoxia.

Creo que el argumento es erróneo. Cuando Mike Duke dice: «La gente ahorra más, consume menos y es más frugal y reflexivo en sus compras», tiene razón a corto plazo, pero se equivoca a largo plazo. Cuando vuelvan los ingresos, el crédito y la confianza, los consumidores festejarán como en 1999.

Nunca hemos tenido una buena explicación de por qué los consumidores consumen. Así que cuando dejan de consumir, es fácil pensar que nunca volverán a empezar. Si se presiona, decimos que el consumo tiene que ver con la vanidad, el estatus, la codicia, el dinero barato y la propia marca de exuberancia irracional de los consumidores. Incluso en los buenos tiempos, seguimos esperando que los consumidores entren en razón. En tiempos difíciles, creemos, pero por supuesto que lo harán. Una nueva normalidad es inevitable.

Pero está mal. Como antropólogo de formación clásica, he pasado muchos años haciendo investigación etnográfica en los hogares estadounidenses. Esto representa cientos y cientos de horas de escucha atenta, dos horas cada vez. Conozco al consumidor estadounidense como pocos.

Permítame presentarle a Susan Householder*. Aquí está, de pie en la entrada de su garaje en un barrio de clase media de Ridgefield, Nueva York. Está inspeccionando una montaña de cosas: bicicletas, trineos, un banco de trabajo, equipo de ejercicios, productos enlatados, decoraciones navideñas, una cesta de picnic, juegos de mesa, mucho papel de regalo, varias cajas de artículos de tallo y muchos, muchos contenedores, contenido desconocido. Hay tantas cosas aquí, que esto dejó de ser un garaje hace mucho tiempo. Ahora es una taquilla de almacenamiento, la propia U-Store-It de Susan. (Los coches están consignados al camino de entrada). Si queríamos un monumento a todos los gastos que Susan hizo en los años 2000, ya está.

¿Qué creó esta montaña de cosas? ¿Fue exuberancia irracional y dinero barato? No lo era. Este garaje abarrotado surge de motivos culturales. Estas cosas no se compraron para expresar vanidad o perseguir el estatus. Los compraron para ayudar a Susan a construir una vida.

Susan ha estado escuchando a Martha Stewart, así que ahora celebra la Navidad, el Día de Acción de Gracias y los cumpleaños con más formalidad, y sí, más cosas. Como todo el mundo, ella está cultivando nuevas ideas de la infancia para sus hijos y esto requiere otra gran ola de cosas. En el siglo XVIII, el niño estadounidense promedio tenía un juguete de madera y un aro de hierro. Los hijos de Susan necesitan muchas más cosas, como botas de fútbol, atuendos de karate, kits de pintura, bloques de construcción, monopatines, Xbox, iPods, teléfonos móviles y un montón de juegos y libros.

El mayor gasto reciente de Susan es el» gran habitación» que ella y su esposo instalaron hace un par de años. Como millones de otros estadounidenses, Susan creó una habitación grande y suntuosa combinando su sala de estar, comedor y cocina. Costó 45 000 dólares, una suma principesca para esta casa, pero no causó que Susan tuviera ni un destello de remordimiento. Después de todo, tiene una nueva idea del entretenimiento. Susan se había cansado de ser una «sirvienta en mi propia casa». Cuando entretenía a sus amigos, se vio obligada a transportar comida desde y hacia el comedor, perdiéndose la mitad de la conversación y trabajando como empleada doméstica. Ahora sus invitados se sientan alrededor de la isla en la gran sala, con una copa de vino en la mano, mirando mientras Susan cocina a la perfección bajo una luz halógena. De 2005 a 2007, los gastos en renovación interior en hogares estadounidenses aumentaron alrededor del 40 por ciento, hasta los 13 000 millones de dólares. Gran parte de esto lo impulsaron Martha y la gran sala.

Podríamos decir que se trata de un consumo irracional, pero en realidad tiene un motivo cultural más profundo. Susan está moldeando su vida social. Para estar seguro, aquí hay búsqueda de estatus. Pero también hay algo más rico y cultural, ya que Susan elabora nuevas ideas de «anfitrión», «invitado» y «entretenimiento».

Susan tiene el ojo puesto en un bolso de la diseñadora Kate Spade. Se llama Cornelia Street Noel Blair y cuesta 425 dólares. Susan tiene muchos bolsos, alrededor de 20 de ellos. Así que no necesita esta bolsa… en absoluto. Esto debe se trata de vanidad, estatus y codicia.

La verdad es que no. A Susan le encanta este bolso porque captura un concepto de la persona en la que cree que se está convirtiendo. Kate Spade tiene un genio positivo para extraer nuevas señales del ruido de la cultura y convertirlas en algo que una mujer pueda poseer, usar y en lo que pueda convertirse. Se trata de una compra de lujo en la medida en que cuesta mucho más de lo que necesita un contenedor. Pero lo que hace que sea valioso para Susan es que contiene la idea de quién quiere ser.

En este momento Susan está agachada. Ella y su esposo han reducido los gastos. Pero esto está claro: los motivos culturales del consumo de Susan no han cambiado. Cuando las circunstancias lo permitan, volverá a gastar con entusiasmo para modelar a sus hijos, a su familia y a ella misma. Los «nuevos normalistas» se perdieron una cosa. Susan tiene motivos reales y sustanciales para gastar. Cuando regresen los ingresos, el crédito y la confianza, empezará a gastar de nuevo.

*Susan es una recopilación de varios consumidores a los que he entrevistado.

Grant McCracken es doctor en antropología cultural por la Universidad de Chicago. Es autor de Cultura y consumo, Cultura y consumo II, Plenitud, La larga entrevista, Rebaño y flujo y Transformación. Ha sido director del Instituto de Cultura Contemporánea del Museo Real de Ontario, profesor titular en la Escuela de Negocios de Harvard y profesor visitante en la Universidad de Cambridge, y ahora es investigador afiliado en C3 en el MIT. Ha consultado ampliamente en el mundo empresarial, incluidas The Coca-Cola Company, Diageo, IBM, IKEA, Chrysler, Kraft y Kimberly Clark. Ha sido miembro de los consejos consultivos de marketing de IBM y Boston Beer Company. Basic Books publicará su nuevo libro, Director de Cultura, el 1 de diciembre de este año.