Aprender de Craigslist: ¿Quiénes son los verdaderos clientes de los medios de comunicación?

El artículo de portada del último número de Wired aborda cómo Craigslist llegó a dominar las listas de anuncios clasificados, a pesar (o quizás por) lo poco que ha cambiado y de la peculiaridad del negocio. Sin embargo, la verdadera lección sobre la experiencia del cliente se encuentra en un entrada de blog de seguimiento escrita por el autor de la historia, Gary Wolf.

En él, reflexiona: «¿Por qué, dados los notorios defectos del sitio, nadie ha conseguido quitarle negocios?» Escribe sobre cuántos periódicos locales han intentado adoptar las listas locales, como el Bakersfield Californiano. Cuando mira sus página de apartamentos en alquiler, inmediatamente se da cuenta del problema: los anuncios clasificados están entre anuncios gigantes y opciones de navegación abrumadoras.

Y esto refleja el problema fundamental al que se enfrentan los medios de comunicación hoy en día: no saben quiénes son sus clientes.

Si no trabaja en los medios de comunicación, se le perdona si piensa que usted —el lector, el observador, el miembro del público— es el cliente. Cuando trabaja en los medios de comunicación, sabe que los lectores, los observadores y los miembros del público son realmente los productos, siendo atendido a los clientes reales de los medios de comunicación, los anunciantes. Así que durante décadas, mejorar la «experiencia del cliente» significó hacer lo que era mejor para los anunciantes, fuera o no lo mejor para la audiencia. Y entonces tiene sitios como el Bakersfield Californiano, con anuncios gigantes que empequeñecen el contenido de las redes sociales. Si no hubiera Craigslist, el público lo aguantaría. Pero ahí es un Craigslist. Y en Craigslist, usted es el cliente de verdad. A pesar de sus defectos, el sitio solo tiene en mente a un público. Y así, los clientes se alejan de los confusos negocios y dirigen su atención a quienes se esfuerzan por atenderlos.

Y como el público ahora puede elegir fácilmente a un competidor, los medios de comunicación se verán obligados a cambiar de orientación y a aceptar al público como el verdadero cliente o quebrarán. Esto no significa que vayan a dejar de tener anunciantes, pero sí que esos anunciantes tendrán menos prioridad. El mejor ejemplo de ello es Google. El éxito de Google se debe a la obsesión por ofrecer la mejor experiencia de búsqueda a sus usuarios. La publicidad en Google siempre ha estado al servicio de esa misión. Si la capitalización bursátil de Google sirve de indicador, este enfoque funciona. Y a los anunciantes no parece importarles tener una prioridad inferior. El secreto obvio aquí es que lo que es mejor para el público también es lo que realmente es mejor para los anunciantes, al menos los inteligentes.

Entonces, ¿cómo atraerán realmente los medios de comunicación a su público, en lugar de tratar de meterles basura «apta para los anunciantes» por la garganta? Su primer paso debería ser escuchar a sus clientes. No me refiero a los métodos de investigación, como los grupos focales o las encuestas que pregunten sobre las preferencias. Eso solo refuerza las suposiciones existentes. Me refiero a observar a los clientes y hablar con ellos mientras interactúan con los medios de comunicación. Adaptive Path ha trabajado con una variedad de clientes de los medios de comunicación (radiodifusión e impresión), y siempre es una revelación para ellos escuchar y ver lo que realmente hacen sus clientes, ya que les obliga a replantearse la forma en que los interactúan. En nuestro libro Sujeto a cambios, contamos la historia de un servicio de medios de comunicación nacional que, tras presenciar el comportamiento real de la audiencia, imprimió camisetas para el equipo interno que decían: «No somos el público objetivo».

Según esa investigación, los medios de comunicación sin duda descubrirán que necesitan un enfoque multicanal sólido para satisfacer mejor los deseos de sus clientes. La investigación señalará cómo la audiencia interactúa con la televisión, la web y la prensa de diferentes maneras, y cómo se pueden organizar estos canales para ofrecer una experiencia holística que supere la suma de sus partes. No soy un tío superdeportivo, pero por lo que he deducido, ESPN lo ha hecho bastante bien. Todo el mundo conoce su principal cobertura televisiva; también tienen su revista de moda y un sitio web lleno de herramientas interactivas y juegos que les encanta a los fanáticos del deporte, y otros medios como podcasts y blogs.

Parece muy sencillo, pero dado lo arraigados que están los medios de comunicación en sus formas, será difícil pasar de centrarse en el anunciante a centrarse en el público. Pero si no lo hacen, seguirán el camino de la competencia de Craigslist.