Dónde está el dinero en la oferta de Tumblr

Una de las apuestas más seguras del mundo empresarial es que una adquisición llamativa acabe decepcionando. No ganará dinero cada vez que haga esa apuesta (la compra de Android por parte de Google dio sus frutos, por ejemplo), pero los éxitos están más que equilibrados por desastres como la fusión de AOL y Time Warner, que perdió más del 80% de su capitalización bursátil combinada en una década, o que News Corp compró MySpace por 580 millones de dólares en 2005 y la vendió en 2011 por 35 millones de dólares.

¡Yahoo! La directora ejecutiva Marissa Mayer reconoció las grandes probabilidades de que el acuerdo de Tumblr de 1.100 millones de dólares diera sus frutos cuando dijo que la empresa, con 14 000 empleados, se esforzaría mucho para asegurarse de que no «lo estropeaba» imponiendo Yahoo! s formas más establecidas en la empresa emergente de 200 empleados. Así que ha acusado al equipo de Tumblr de mantener su independencia dentro de Yahoo!

Pero Mayer y su equipo deberían actuar con más audacia para integrar el sitio de microblogueo, porque mantener Tumblr demasiado separado sería un grave error estratégico.

Nuestra investigación(analizado en detalle en un artículo de 2011 de la Harvard Business Review del que uno de nosotros es coautor) distinguía entre dos tipos básicos de adquisiciones. En el primer tipo, una empresa adquiere otra para reforzar su modelo de negocio actual. A estas operaciones las denominamos adquisiciones «aprovechar mi modelo de negocio» (LBM). La compra de YouTube por parte de Google en 2005 entra en esta categoría. Google quería aplicar su negocio principal de publicidad contextual a la creciente audiencia del sitio para compartir vídeos. La adquisición de 1.600 millones de dólares parece haber dado sus frutos generosamente, ya que YouTube ha crecido sustancialmente como plataforma de publicidad.

En el segundo caso, una empresa utiliza una adquisición para «reinventar mi modelo de negocio» (RBM) o, al menos, diversificar su estrategia empresarial. La compra de Geek Squad por parte de Best Buy entra en esta categoría. Históricamente, Best Buy ganaba dinero vendiendo productos; Geek Squad ofrecía servicios de TI asequibles a particulares y pequeñas empresas. La compra de Android por parte de Google también entra en esta categoría, ya que añade las licencias de software para operar telecomunicaciones a su principal modelo de negocio, la publicidad contextual.

La forma en que una empresa integra una adquisición depende del tipo de adquisición de que se trate. En términos generales, cuando compra una empresa para mejorar la eficacia de su modelo de negocio actual, debe incluir la empresa adquirida en sus operaciones. Pero cuando compra una empresa por su prometedor modelo de negocio, es vital mantenerla intacta, gestionándola bajo una estructura de gestión independiente. Aunque Geek Squad parece operar en las tiendas minoristas de Best Buy, sigue siendo una empresa de servicios que se gestiona de forma independiente de la operación minorista. Y en ambos casos, la integración siempre debe hacerse con cuidado, con vistas a gestionar las inevitables focos de incompatibilidad.

El modelo de negocio de Tumblr apenas existe, ya que, según se informa, solo obtuvo 13 millones de dólares en ingresos el año pasado con la venta de publicidad. Así que en realidad no es posible para Yahoo! para adquirirlo como RBM. Por otro lado, la audiencia de Tumblr es activa, creciente y joven. Desde Yahoo! ha perdido su ventaja como destino para los más jóvenes, ese recurso es muy atractivo para su modelo principal, que desde hace tiempo se centra en la publicidad contextual, gráfica y de búsqueda. Por lo tanto, está claro que se trata de un acuerdo de LBM en el que Yahoo! debería aplicar su experiencia y sus recursos para monetizar la audiencia de Tumblr, tal como hizo Google con YouTube.

Pero el CEO de Tumblr, David Karp, ha expresado abiertamente su resistencia a la publicidad gráfica, una de Yahoo! las principales fuentes de ingresos. Ese es el tipo de independencia que podría arruinar la economía del acuerdo.

Ahora tenemos un acuerdo que solo puede tener el propósito de aprovechar el modelo de negocio de la adquirente, en el que la empresa siga sintiendo la necesidad de mantener la adquisición separada. Eso es un problema.

Cuando una empresa busca integrar algún recurso de otra empresa en su propio modelo, pero también siente la necesidad de mantener las dos operaciones separadas, probablemente una adquisición no sea la mejor opción. ¡Yahoo! debería haber considerado en cambio una operación de reparto de ingresos o una inversión minoritaria. Porque cuando pague más de mil millones de dólares, los analistas empezarán a preguntarse cuál es el rendimiento de Tumblr. Esto ejerce presión sobre Yahoo! para aprovechar lo que ya es bueno, principalmente atraer audiencias grandes y atractivas a los anunciantes. Lejos de dejar Tumblr en sus propios dispositivos, Yahoo! Sería mejor crear Tumblr como plataforma de anuncios ahora, si puede de una manera que no destruya la propuesta de valor que sus seguidores han adoptado.

Habrá tensiones naturales a medida que Tumblr aprenda lo que es vivir en una gran empresa y los usuarios se acostumbren a ver más anuncios, pero Mayer y su equipo no deberían ser tímidos. Tienen el capital que Tumblr necesita; también tienen tecnologías publicitarias sofisticadas y un tamaño que Tumblr no podría igualar por sí solo. No aprovechar esas ventajas de inmediato sería un verdadero error estratégico.