Donde la economía digital se mueve más rápido

La transición a una economía digital mundial en 2014 fue esporádica: rápida en algunos países, agitada en otros. Al final del año, los siete principales mercados emergentes estaban más grande que el G7, en términos de paridad del poder adquisitivo. Además, los consumidores de la región de Asia y el Pacífico se esperaban gastar más en Internet el año pasado que los consumidores en Norteamérica. Las oportunidades de atender al consumidor electrónico estaban aumentando, si supiera dónde buscar.

Estos cambios de ritmo en el comercio digital son más que una historia de China, o incluso de Asia. Lejos de Silicon Valley, Shanghái o Singapur, una empresa alemana, Rocket Internet, se ha dedicado a lanzar empresas emergentes de comercio electrónico en una amplia gama de mercados emergentes y fronterizos. Su declaración misión: Convertirse en la mayor plataforma de Internet del mundo fuera de EE. UU. y China. Muchas de esas compañías «Rocket» están a punto de convertirse en Alibabas y Amazon para el resto del mundo: Jumia, que opera en nueve países de África; Namshi en Oriente Medio; Lazada y Zalora en la ASEAN; Jabong en la India; y Kaymu en 33 mercados de África, Asia, Europa y Oriente Medio.

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El dinero de capital privado y capital riesgo se ha concentrado en ciertos mercados de manera que imita la fiebre del oro electrónica en Silicon Valley. Solo durante el verano de 2014, se invirtieron 3000 millones de dólares en el sector del comercio electrónico de la India, donde, además de innovadores locales como Flipkart y Snapdeal, hay casi 200 empresas emergentes de comercio digital repletas de fondos de inversión privada y capital riesgo. Esto ocurre en un país en el que los vendedores en línea operan en gran medida contra reembolso (COD). Rara vez se utilizan tarjetas de crédito o PayPal; según el Banco de la Reserva de la India, el 90% de todas las transacciones monetarias en la India se realizan en efectivo. Incluso Amazon localizó su enfoque en la India para ofrecer COD como servicio. La India y otros países de ingresos medios, como Indonesia y Colombia, tienen una gran dependencia del efectivo. Pero incluso cuando el efectivo sigue siendo el rey, los mercados digitales innovan a un ritmo notable. Los jugadores ágiles del comercio electrónico simplemente trabajan con y en torno a la persistencia del efectivo.

Para entender más sobre este tipo de cambios en todo el mundo, hemos desarrollado un «índice» para identificar la posición de un grupo de países entre sí en términos de preparación para una economía digital. NuestraÍndice de evolución digital (DEI), creada por la Escuela Fletcher de la Universidad de Tufts (con el apoyo de Mastercard y DataCash), se basa en cuatro pilares generales: factores del lado de la oferta (incluida la infraestructura de acceso, cumplimiento y transacciones); factores del lado de la demanda (incluidos los comportamientos y las tendencias de los consumidores, el conocimiento financiero y de Internet y las redes sociales); innovaciones (incluidos los ecosistemas empresarial, tecnológico y de financiación, la presencia y el alcance de los factores disruptivos y la presencia de una cultura y una mentalidad de empresas emergentes); y instituciones (incluida la eficacia del gobierno y su papel en los negocios, las leyes y los reglamentos y la promoción del ecosistema digital). El índice resultante incluye una clasificación de 50 países, que se eligieron porque albergan a la mayoría de los 3000 millones de usuarios de Internet actuales o porque es probable que vengan los próximos mil millones de usuarios.

Como parte de nuestra investigación, queríamos entender quién estaba cambiando rápidamente para prepararse para el mercado digital y quién no. No es sorprendente que los países en desarrollo de Asia y América Latina lideren su impulso, lo que refleja sus ganancias económicas generales. Pero nuestro análisis reveló otros patrones interesantes. Tomemos, por ejemplo, Singapur y los Países Bajos. Ambos están entre los 10 principales países en los niveles actuales de evolución digital. Pero si tenemos en cuenta el impulso (es decir, la tasa de cambio a cinco años, de 2008 a 2013), los dos países están muy separados. Singapur ha avanzado de manera constante en el desarrollo de una infraestructura digital de primer nivel, a través de asociaciones público-privadas, para afianzar aún más su condición de centro de comunicaciones regional. Gracias a la inversión continua, sigue siendo un destino atractivo para las empresas emergentes y para el capital privado y el capital riesgo. Mientras tanto, los Países Bajos han ido perdiendo fuerza rápidamente. Las medidas de austeridad del gobierno holandés que comenzaron a finales de 2010 redujeron la inversión en elementos del ecosistema digital. Está estancado y, a veces, cayendo, la demanda de los consumidores ha llevado a los inversores a buscar pastos más verdes.

Basándonos en el desempeño de los países del índice durante los años 2008 a 2013, los asignamos a una de las cuatro zonas de trayectoria: Stand Out, Stall Out, Break Out y Watch Out.

• Destacar los países han mostrado altos niveles de desarrollo digital en el pasado y siguen en una trayectoria ascendente.
• Stand Out los países han alcanzado un alto nivel de evolución en el pasado, pero están perdiendo impulso y corren el riesgo de quedarse atrás.
• Escapar los países tienen el potencial de desarrollar economías digitales sólidas. Aunque su puntuación general sigue siendo baja, están subiendo y están a punto de convertirse en países destacados en el futuro.
• Cuidado los países se enfrentan a importantes oportunidades y desafíos, con puntuaciones bajas tanto en el nivel actual como en el movimiento al alza de su DEI. Es posible que algunos sean capaces de superar las limitaciones con innovaciones inteligentes y medidas provisionales, mientras que otros parecen estar estancados.

Los países emergentes, como India, China, Brasil, Vietnam y Filipinas, están mejorando su preparación digital con bastante rapidez. Pero la siguiente fase de crecimiento es más difícil de lograr. Mantener esta trayectoria significa enfrentarse a desafíos como mejorar la infraestructura de suministro y fomentar a los consumidores nacionales sofisticados.

Cuidado: países como Indonesia, Rusia, Nigeria, Egipto y Kenia tienen cosas importantes en común, como la incertidumbre institucional y un bajo compromiso con la reforma. Poseen una o dos cualidades sobresalientes, sobre todo demográficas, que las hacen atractivas para las empresas y los inversores, pero dedican mucha energía a innovar en torno a las restricciones institucionales e infraestructurales. Descubrir estos cuellos de botella permitiría a estos países dirigir sus recursos de innovación a usos más productivos.

La mayoría de los países de Europa occidental y septentrional, Australia y Japón, se han estancado. La única manera en que pueden impulsar su recuperación es seguir lo que mejor saben hacer los países destacados: redoblar la innovación y seguir buscando mercados más allá de las fronteras nacionales. Los países de Stall Out también están envejeciendo. Atraer a jóvenes inmigrantes con talento puede ayudar a reactivar la innovación rápidamente.

¿Qué depara el futuro? Los próximos mil millones de consumidores que se conecten a Internet tomarán sus decisiones digitales en un dispositivo móvil, muy diferentes a las prácticas de los primeros mil millones que ayudaron a sentar muchas de las bases del sector actual del comercio electrónico. Seguirá habiendo fuertes influencias transfronterizas a medida que el campo competitivo evolucione: aunque Europa se desacelere, una empresa europea, como Rocket Internet, puede crecer apuntando a los mercados de rápido crecimiento del mundo emergente; los gigantes del mundo emergente, como Alibaba, con sus nuevos recursos y su marca, buscarán mercados en otros lugares; los viejos incondicionales, como Amazon y Google, buscarán crecer en nuevos mercados y nuevas áreas de productos. Las economías emergentes seguirán evolucionando de forma diferente, al igual que sus nuevos consumidores en línea. Las empresas tendrán que innovar personalizando sus enfoques en este planeta de varias velocidades y sorteando las restricciones institucionales e infraestructurales, especialmente en los mercados que albergan a los próximos mil millones de consumidores en línea.

Puede que estemos en un viaje hacia un planeta digital, pero todos viajamos a diferentes velocidades.