¿Hacia dónde va la publicidad? Sobre «Stitials»

Si está familiarizado con el marketing de marcas de consumo, conoce el término «intersticial». Un anuncio intersticial es aquel que aparece en los intersticios, es decir, entre los segmentos del contenido que los clientes quieren ver. Como una cabina de peaje en una autopista de peaje, obliga a los clientes a parar y pagar (en forma de tiempo y atención) antes de continuar por el camino deseado. El epítome del anuncio televisivo de 30 segundos, es un concepto que capta lo que la publicidad se diseñó para hacer en el pasado y por qué los clientes de hoy en día hacen todo lo posible para bloquearlo, saltarlo o superarlo rápidamente.

Ahora se reconoce universalmente que la publicidad está arruinada, pero obviamente su necesidad aún existe. Para que vuelva a ser eficaz será necesario cambiar radicalmente nuestra perspectiva sobre el intersticial. En lugar de elegir entre los espacios disponibles entre los segmentos de los medios de comunicación, los vendedores deben cambiar la antigua fórmula. Ya es hora de centrarse no en los «beneficios» en los medios de comunicación, sino en los que aparecen en la vida diaria de los consumidores: dónde, cuándo y cómo las personas podrían mostrarse receptivas a los mensajes comerciales relevantes. No vamos a hablar más de los intersticiales. Estamos hablando de lo que yo llamo vivisticiales.

He aquí un ejemplo vivisticial que probablemente ya haya visto: Captivate Network. Captivate, que ahora es una unidad de Gannett, es una empresa con una década de antigüedad que ofrece discretamente más impresiones publicitarias a un grupo demográfico profesional urbano acomodado que USA Today y CNBC juntos. Lo hace mostrando programación de vídeo especializada en las pantallas montadas en los ascensores de edificios de oficinas exclusivos. La inspiración detrás de esto fue el reconocimiento de que los viajes en ascensor son aire muerto y, a veces, incluso puntos débiles, en la vida de las personas. Los ascensores son entornos socialmente incómodos que no promueven la interacción humana; inducen a las personas que, por lo demás, se sentirían seguras de sí mismas a mirarse los pies y a jugar con las llaves. Las pantallas de Captivate ofrecen a los ojos de las personas un lugar ideal para descansar: sobre información relevante y visualmente rica, como titulares e imágenes de las noticias del día, cotizaciones bursátiles y el tiempo. Y sí, mensajes publicitarios adyacentes. Para aquellos que puedan aprovechar mejor sus minutos en el ascensor, las pantallas se ignoran fácilmente, ya que son pequeñas y no emiten ningún sonido. Sin embargo, para la mayoría de los pasajeros, las pantallas son instrumentos muy eficaces para la entrega de información. ¿Sorprende que la retirada de los anuncios de Captivate sea de dos a cuatro veces mayor que la de los anuncios comerciales en la televisión abierta?

¿Qué principios sobre los vivisticiales podemos deducir del ejemplo de Captivate? En primer lugar, y lo más fundamental, aprovechan los momentos del día en los que un cliente típico se encuentra en un entorno de escasez de información e introducen una oferta de información completa. En segundo lugar, se adaptan a ese entorno sin provocar desagrado. En el caso de Captivate, el tamaño, el silencio y los gráficos lentos de las pantallas están en sintonía con la estasis sepulcral de los ascensores. En tercer lugar, no interrumpen, bloquean ni retrasan de ningún otro modo que los consumidores vayan a donde vayan o consigan lo que quieren. Por último, representan un impulso educado; si bien no piden permiso para presentar mensajes, no son demasiado intrusivos. Ahora tenga en cuenta que los mismos principios básicos son los ingredientes secretos del cajero automático de Google: la publicidad basada en búsquedas, que proporciona enlaces a anunciantes relevantes junto con los resultados de las consultas. En otra época, también dieron su encanto a los letreros de Birmania Shave junto a la carretera, y una potencia que nos hace recordar Burma-Shave incluso hoy en día. Estos principios definen lo que significa entregar mensajes a los consumidores en sus condiciones y en el contexto de sus vidas. Indique sus opuestos y tendrá la esencia de lo que está mal con gran parte de la publicidad actual.

En realidad, los vivisticios mencionados hasta ahora son de un solo tipo: los que aparecen en una parte del panorama diario del cliente que, por lo demás, sería árida. Yo los llamo costiciales de loto porque se definen por la geografía y el tiempo. Pero la vida de las personas se desarrolla en diferentes niveles y hay al menos otros cuatro tipos posibles a tener en cuenta. UN psicosticial llena los vacíos en las motivaciones conductuales y los procesos de pensamiento de las personas. En ese sentido, yo diría que el éxito de la campaña «Just Do It» de Nike se debe más a su utilidad psicosticial que a su bombardeo en los medios de comunicación. UN sociosticial, por su parte, posiciona los mensajes en los intersticios de interacciones o relaciones sociales preexistentes. Se ha vendido una gran cantidad de Tupperware en fiestas de Tupperware, pero no habría ocurrido si los clientes no hubieran encontrado las reuniones socialmente gratificantes. Un antrosticial se centra en la necesidad de una persona o una comunidad (o «tribu») de utilizar las marcas y los mensajes publicitarios como formas de expresión de identidad. Si esa necesidad se puede satisfacer con un símbolo de inclusión en un grupo, ¿quién mejor para satisfacerlo que Ralph Lauren, en forma de jugador de polo bordado? Por último, algunas personas consumen anuncios como una especie de entretenimiento (y algunos anuncios incluso se merecen ese estatus). Si el mensaje de un vendedor es lo suficientemente atractivo como para que un usuario de TiVo decida verlo en lugar de otras opciones disponibles, se convierte en autosticial. Es mensajería comercial de autoservicio.

El concepto y la terminología de los vivisticiales son nuevos, pero reflejan una teoría emergente de la publicidad que funciona en la práctica. Algunas de las agencias más populares del mundo de la publicidad ya no se dedican en absoluto a la publicidad tradicional; organizan eventos, organizan patrocinios, lanzan tiendas minoristas «emergentes», insertan publicidad en los videojuegos, producen vídeos para aprovechar la distribución viral o popular en línea y sitúan a los portavoces en la vida cotidiana. El concepto vivisticiales aporta coherencia a estas tácticas y ofrece a los vendedores un marco para encontrar nuevas formas de presentar sus mensajes comerciales de forma eficaz.

La publicidad tiene un futuro brillante, pero solo con un cambio fundamental de orientación. Ya no se trata del provecho de los medios, sino de que la vida sirva. Así que es cierto: publicidad es muerto. Viva la publicidad.