¿Rupert Murdoch, representante del servicio de atención al cliente?

A primera vista, es un simple problema de servicio al cliente: alguien tiene un problema con su producto. Se lo hacen saber. Aborda el problema y encuentra una solución.

Pero las cosas pueden complicarse un poco si su representante de servicio al cliente también es su CEO y si intenta solucionar el problema de una manera muy pública.

A principios de esta semana, asediado magnate de los medios Rupert Murdoch, que según todos los informes es en realidad, el hombre detrás de 140 caracteres, respondió en Twitter a una persona en Kentucky que tenía una queja muy común en los periódicos:

..@ esbarr_ Sí. ¿Dónde está?

— Rupert Murdoch (@rupertmurdoch) 24 de octubre de 2012

.@ esbarr_ Gracias. Si no recibe noticias del servicio de atención al cliente en 24 horas, vuelva a enviarme un tuit.

— Rupert Murdoch (@rupertmurdoch) 24 de octubre de 2012

Murdoch, que se unió a Twitter en enero de 2012 y es conocido por volar algunas plumas a través del medio ( calificando a la Cienciología de «secta extraña» y dando consejos de campaña a Mitt Romney, por ejemplo), fue elogiado rápidamente por el CEO de Zilow y experto en marcas y redes sociales:

Me impresionó mucho que @ Rupert Murdoch atiende el servicio de atención al cliente personalmente a través de Twitter. ¡Supongo que no soy el único #Zillow

— Spencer Rascoff (@spencerrascoff) 24 de octubre de 2012

“: .@ esbarr_ Gracias. Si no recibe noticias del servicio de atención al cliente en 24 horas, vuelva a enviarme un tuit.» ¡Dios mío, SÍ!

— Gary Vaynerchuk (@garyvee) 24 de octubre de 2012

Murdoch es una rareza entre los directores ejecutivos de Fortune 500. UN Estudio de julio de 2012 realizado por DOMO y CEO.com reveló que solo el 4% está en Twitter y el 7,6% en Facebook (por el contrario, el 34% de la población estadounidense está en Twitter y el 50% en Facebook). Pero un Encuesta de IBM de los 1709 directores ejecutivos descubrieron que, si bien solo el 16% usa las redes sociales, se espera que la cifra aumente hasta el 57% en cinco años.

Para los líderes que tuitean, lo que dicen (y hacen) puede ser profundo.

«El ejemplo más espectacular es Cory Booker, el alcalde de Newark, Nueva Jersey», Rob Cottingham, experto en redes sociales de Señal social, me lo dijo. Booker interactúa regularmente con los electores y en Diciembre de 2010 llegó a Twitter (y las calles) para ayudar a los residentes durante una tormenta de nieve. Y Craig Newmark, el fundador de Craigslist, tiene un «representante de servicio al cliente» en su biografía de Twitter.

Pero si un CEO no sabe lo que está haciendo —o lo increíblemente públicos que pueden ser los 140 caracteres—, puede provocar una tormenta mediática bastante negativa. Cottingham señala la de Kenneth Cole tuit desacertado conectar una línea de ropa primaveral con el «alboroto en #Cairo» como un movimiento particularmente estúpido.

Los directores ejecutivos también deben saber que existe «cierta expectativa de que respondan así, y puede quedar muy mal si están en Twitter y no están preparados para tener ese tipo de interacción con sus clientes», afirma Kerry Bodine, coautora de De fuera hacia dentro. Como Brian J. Dunn, exdirector ejecutivo de Best Buy nos lo contó en 2010: «No puede simplemente incursionar en las redes sociales. No puede usarlos solo cuando las cosas van bien. Tiene que aguantar tanto la lluvia como el sol».

Teniendo en cuenta estas cuestiones, casi no hay inconveniente en que los directores ejecutivos conversen con los clientes, según Anne Morriss. Morriss, coautor de Servicio poco común, dice que los tuits de Murdoch (en este caso) fueron un golpe de estado para la Wall Street Journal.

«Este es un momento en el que los periódicos están intentando averiguar cómo ser relevantes», me dijo. «El hecho de que haya un consumidor claramente sofisticado en el centro del país que es tan hambriento para este servicio que se están tomando tantas molestias para comunicar en este valiente medio del nuevo mundo en el que se ha convertido Twitter, es una gran visibilidad para el periódico».

Pero también sabemos que algunos de los otros tuits de Murdoch no han sido tan útiles como los de esta semana, tanto para el cliente como para la marca News Corp. o Dow Jones. La mitad de la batalla consiste en averiguar cuánto margen de maniobra debe tener su CEO y cómo gestionar las expectativas del cliente cuando surge un problema. Cory Booker, como vive en Newark, puede ir a ayudar a palear nieve. Parece más improbable que Murdoch pueda solucionar por sí solo un problema de distribución de periódicos en Kentucky.

«Cuando el CEO se involucra, todo el mundo se apresura automáticamente», afirma Bodine. «El cliente va a solucionar su problema, y eso es bueno. Pero luego existe la expectativa de que la siguiente persona que tenga un problema responda directamente a Murdoch, y la siguiente, y la siguiente, y esa no es una forma sostenible de dirigir un departamento de servicio al cliente».

Bodine sugiere que combinar un CEO activo en Twitter como embajador de la marca con una estrategia de servicio al cliente inteligente podría aprovechar lo mejor de ambos mundos. Un CEO podría responder directamente a la queja de un cliente en Twitter y incluir el nombre de usuario de una cuenta corporativa. «Logra dos cosas: Ey, me tomo su problema en serio como CEO, pero hay otras formas de hacerlo. [Murdoch] no puede atender todas sus llamadas al servicio de atención al cliente porque tiene otras cosas que hacer». (Como gestionar una empresa envuelta en un escándalo de hackeo de teléfonos eso también está en proceso de dividiéndose en dos).

Cottingham está de acuerdo: «Si el alcalde Sam Adams de Portland dice que se va a arreglar un semáforo, entonces lo arreglan. Su empresa tiene que ser capaz de hacer un seguimiento de los compromisos que asume su CEO y cumplirlos».

También tiene que ser realista en cuanto a la capacidad. «El tiempo de un CEO es un recurso estratégico; utilícelo con prudencia», aconseja Cottingham. «Ser abierto y conversador puede ser una gran ventaja. Quedarse atrapado en los hilos de Twitter y Facebook cuando el contralor no puede llamar su atención no lo es».

Si puede sortear todo esto, las recompensas de un CEO que tuitea pueden superar los riesgos. «Creo que esta es una plataforma muy seria que le permite, de una manera bastante revolucionaria, mantener conversaciones muy públicas con los clientes y comunicar rápidamente cuáles son sus valores», explica Morriss. Y, lo que es más importante, señala que Twitter es una forma «barata y fácil» de conectar con los clientes y dar ejemplo a sus empleados.

En esta época, New York Times el columnista David Carr escribe, «el director ejecutivo moderno vive detrás de un muro de agentes de comunicación, muchos de los cuales arrojan basura con la intención de ocultar en lugar de revelar». Twitter, dice, «tiene el potencial de superar todo ese desorden».

Para Rupert Murdoch, Edward Barr y el Wall Street Journal, ese fue sin duda el caso, al menos por un momento. Tanto Barr como el Diario se negó a hacer comentarios para esta historia, aunque esta última sí reveló una breve coda: de hecho, Barr fue contactado por un real representante de servicio al cliente. Y espero que su periódico haya llegado a tiempo esta mañana.

Bonificación: 10 consejos para que su CEO aparezca en Twitter.