Cuando las plataformas atacan

Amazon comenzó su andadura como una librería en línea, pero 20 años después hay pocos productos que no pueda comprar en el sitio. Para muchos productos, la empresa actúa como minorista tradicional y obtiene beneficios mediante márgenes. Otros productos los ofrecen vendedores externos, comerciantes que pagan por usar Amazon como plataforma de ventas, igual que la gente paga por vender artículos en eBay. Los modelos de negocio de plataformas, que utilizan la tecnología para vincular a compradores y vendedores, nunca han estado tan de moda. Los ejemplos incluyen Uber y Airbnb (que conectan a los pasajeros con los conductores y a los viajeros con el alojamiento, respectivamente) y empresas de tecnología como Facebook, Apple y Twitter (que abren sus ecosistemas a desarrolladores externos de software y aplicaciones). A los capitalistas de riesgo les encanta el modelo de plataforma, porque permite a las empresas crecer con fondos limitados: Airbnb, por ejemplo, pudo crecer mucho más rápido como casamentera que si hubiera tenido que construir y operar hoteles.

Pero cuando Feng Zhu, profesor adjunto de la Escuela de Negocios de Harvard, comenzó a estudiar el modelo de plataforma, los vendedores externos de Amazon se preocupaban repetidamente: ¿Qué pasa si, en lugar de simplemente hacer coincidir compradores y vendedores, la plataforma decide ofrecer productos de la competencia por sí misma? Cuanto más hablaba Zhu con los vendedores, más se daba cuenta de que no se trataba de una pregunta hipotética. «Su opinión es que los propietarios de las plataformas básicamente administran la plataforma como un laboratorio, lo que permite a las personas innovar y competir entre sí y, luego, elegir los mejores productos para sí mismas y captar el valor», afirma.

La batalla por la visibilidad

Los vendedores independientes suelen tener dificultades para competir en Amazon cuando la propia Amazon

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En algunos aspectos, el problema es antiguo. Por ejemplo, los supermercados y las farmacias venden sus propios productos de marca privada junto con versiones de marca, y algunas empresas de comida rápida abren tiendas que compiten en locales con las franquicias. Sin embargo, en una economía cada vez más digital, es especialmente probable que la compleja relación entre los operadores de plataformas y los vendedores acabe en territorio enemigo. Por ejemplo, la aplicación Meerkat, que permite la transmisión de vídeo en directo en Twitter, fue el éxito de la conferencia South by Southwest de 2015, pero Twitter pronto retiró Meerkat de su plataforma para promocionar Periscope, una aplicación similar que había adquirido recientemente. Las aplicaciones meteorológicas, las aplicaciones de contraseñas y las aplicaciones de linternas han tenido problemas desde que Apple convirtió sus funciones en características estándar de su sistema operativo.

Para entender cómo se desarrolla la dinámica en Amazon, Zhu y un colega identificaron 164 000 productos vendidos exclusivamente por terceros en la plataforma de la empresa en junio de 2013, es decir, artículos que la propia Amazon no vendía. Diez meses después, los investigadores examinaron esas categorías de productos y descubrieron que Amazon había empezado a vender artículos directamente en el 3% de ellas, hasta un total de 5000 artículos. Aunque el 3% puede no parecer mucho, Zhu afirma que es una cantidad significativa en un intervalo tan corto y que sugiere que Amazon podría pasar a competir con muchos de sus vendedores de terceros a largo plazo. El análisis también mostró que los productos vendidos directamente por Amazon solían pasar a ser la opción por defecto en los resultados de búsqueda.

Han hecho un final a nuestro alrededor

Paul Tuller

En la década de 1990, Stephen Herbert, un consultor de gestión, comenzó a llevar a su hija a una instalación recreativa de paintball. Primero lo vio y luego empezó a jugar, y pronto se enganchó. En 1998 lanzó X Fire Paintball, que tiene tiendas en Massachusetts y New Hampshire y se vende por Internet. HBR habló recientemente con Herbert sobre la entrada de Amazon en su nicho y sobre cómo se defendió. A continuación figuran extractos editados.

Describa su relación con Amazon.
Es una relación de amor y odio. Obtenemos el 80% de nuestros ingresos de las ventas en línea, principalmente de Amazon, donde vendemos por terceros. Está claro que son el minorista número uno y ofrecen mucho. Usamos Logística de Amazon, en la que proporcionamos el producto y Amazon se encarga del inventario y el envío. Eso minimiza mi infraestructura y proporcionan una satisfacción muy alta a los clientes.

¿Dónde entra el odio?
Es muy difícil tratar con Amazon. Han acudido a mis proveedores de paintball y han hecho un lío con nosotros: empezaron a vender algunos de los mismos productos, me subcotizaron en precio y, básicamente, me dejaron fuera del mercado de ciertos artículos.

¿Cómo respondió?
Los fabricantes no pueden decir a los minoristas cuánto cobrar, pero pueden fijar un «precio mínimo anunciado»; los vendedores no pueden anunciar un precio inferior a ese precio en las tiendas ni en Internet. Amazon ignoraba ese precio. Eso causó frustración e enfado, tanto a las tiendas físicas como a los vendedores en línea. Nos quejamos a nuestros proveedores, al igual que nuestros competidores. Muchos clientes nos piden recomendaciones de productos y les dije a los proveedores que vendían directamente a Amazon que promocionaría agresivamente los productos de la competencia en lugar de los suyos. En algunos casos, hicimos ofertas en las que, si un producto que habíamos comprado aparecía a la venta en Amazon, teníamos derecho a devolver nuestro inventario. En un caso, devolvimos mercancía por valor de 20 000 dólares. Ese proveedor no estaba muy contento, pero nuestra acción le ayudó a darse cuenta de lo que estaba haciendo Amazon. En un momento dado, tres proveedores principales vendían a Amazon, pero al final todos dejaron de hacerlo.

Los investigadores trataron entonces de entender por qué Amazon había elegido esos productos en concreto para la venta directa. Determinaron que la empresa tenía más probabilidades de ofrecer productos directamente cuando esos productos tenían una fuerte demanda en relación con otros artículos de la misma categoría; cuando había varios vendedores externos (lo que indicaba que era fácil conseguir los productos de los fabricantes); cuando los costes de envío eran bajos (especialmente importante porque Amazon suele ofrecer envíos gratuitos); y cuando los precios eran relativamente altos. Era menos probable que entrara en categorías en las que los vendedores externos utilizaban el programa Fulfillment by Amazon (mediante el cual los vendedores pagan a Amazon por la gestión del inventario, los pedidos y el envío).

En teoría, una empresa podría mudarse al espacio de un producto porque el vendedor externo ha hecho un mal trabajo con el servicio de atención al cliente, un escenario en el que el benevolente operador de la plataforma busca clientes, no solo busca beneficios adicionales. Pero tras analizar las opiniones de los clientes sobre los productos que Amazon había elegido ofrecer por sí misma, los investigadores llegaron a la conclusión de que esa no era su razón; la mayoría de los clientes parecían satisfechos con los productos que habían comprado antes de la entrada de Amazon. «El patrón dominante en este caso es que es más probable que Amazon se dirija a los productos que tienen un buen rendimiento en Amazon.com», afirma Zhu. (Amazon se negó a hacer comentarios sobre la investigación de Zhu.)

Cuando Zhu presentó sus hallazgos en otras universidades, los académicos se preguntaron: ¿Cuál es el impacto en los consumidores? El hecho de que Amazon entre en una categoría no suele cambiar los precios de los productos, afirma Zhu; pero debido a la frecuencia de los envíos gratuitos en Amazon, los costes totales para los consumidores suelen caer. Sin embargo, le preocupa que, con el tiempo, el comportamiento de Amazon pueda erosionar la voluntad de los vendedores de introducir productos innovadores en la plataforma. «Hemos descubierto que a los pequeños vendedores afectados por la entrada de Amazon se les desalienta a hacer crecer sus negocios en Amazon Marketplace», afirma.

Si es un vendedor externo, las conclusiones de Zhu sugieren que es necesario actuar con cautela y a la defensiva. Tenga en cuenta que cuando vende en Amazon, es un intermediario, un puesto que suele estar sujeto a la desintermediación. Los investigadores sugieren medidas que pueden reducir las probabilidades de que Amazon entre en su mercado. Firme acuerdos exclusivos con los proveedores o fabrique algunos productos usted mismo. Céntrese en una amplia selección de productos especializados (Amazon parece centrarse en artículos muy populares). «Desde el primer día, a medida que crean su modelo de negocio, los vendedores externos tienen que diseñar y posicionar sus productos para minimizar los riesgos», afirma Zhu.

Acerca de la investigación: «Competir con los complementarios: una visión empírica de Amazon.com», de Feng Zhu y Qihong Liu