Cuando los clientes paguen (de buena gana) más por menos

La semana pasada, AT&T lanzó su servicio de Internet GigaPower en Kansas City y sus alrededores con un curioso tipo de precios escalonados: 70 dólares al mes si deja que la empresa rastree su navegación por Internet y 99 dólares si no lo hace. De hecho, AT&T se queda con su producto base, el servicio de Internet con seguimiento, y, por 29 dólares adicionales al mes, quitando algo.

Este es un giro interesante en una estrategia estándar de marketing de productos conocida como» control de versiones.» Con el control de versiones, un vendedor toma un producto base (por ejemplo, un reproductor de DVD) y ofrece la unidad normal por un precio, otra con detalles por un importe mayor y una versión reducida con descuento. Lo que los vendedores no hacen normalmente es quitar un producto y subir el precio. Puede imaginarse que esto podría resultar muy contraproducente si los consumidores sienten que los llevan de paseo. Pero si se hace con cuidado, cobrar una prima por un producto que carece de ciertos componentes puede ofrecer valor tanto a las empresas como a los clientes. Simplemente identifique un aspecto de su oferta base por el que algún segmento de clientes pague voluntariamente («voluntariamente» es la clave) por evitar y elimínelo. Llamémoslo estrategia de «producto menos».

El café descafeinado es un buen ejemplo. La oferta base contiene cafeína, y es una característica clave para muchos bebedores de café. Aunque no es caro descafeinar los granos de café, sí aumenta el coste del producto. Reste la cafeína y suba el precio lo suficiente como para conservar su margen, pero no tanto como para cabrear a los clientes. Starbucks, por ejemplo, vende granos enteros asados de Pike Place por$11.95 una libra, pero cobra un dólar más para el mismo producto, menos la cafeína.

No es difícil pensar en casos en los que las empresas ya tienen una oferta de producto menos, pero no cobran más por ella. Me vienen a la mente versiones sin fragancia de productos «normales». Los antitranspirantes y desodorantes Speed Stick de Mennen, por ejemplo, vienen en profusión de aromas — Normal, Musk, Irish Spring, Ocean Surf, Icy Blast y más, pero la versión sin perfume, difícil de encontrar, está disponible al mismo precio que la versión «normal» y otras versiones perfumadas.

Del mismo modo, Amtrak ofrece un» Coche silencioso» en muchos de sus trenes de pasillo. El silencioso vagón ofrece un refugio tipo biblioteca para evitar las conversaciones ruidosas, las llamadas de teléfono móvil y otras distracciones que se encuentran en los vagones normales del tren. Es una oferta básica (coches estándar) menos un aspecto de esa oferta: el ruido. Aunque Amtrak ofrece un servicio de producto menos que un subgrupo de pasajeros valora claramente, las sillas de coche silenciosas tienen el mismo precio que las de los demás coches.

Eliminar los componentes de una oferta base y subir el precio es un modelo similar a» posicionamiento inverso» descrito por Youngme Moon, de la Escuela de Negocios de Harvard. Pero a diferencia de ese modelo, el enfoque de producto menos no introduce nuevas funciones, simplemente resta las existentes y lo deja así. Mennen y Amtrak probablemente podrían cobrar un precio más alto por sus ofertas de producto menos. La clave es hacer que la bolsa de valores sea explícita. Los consumidores lanzarán un ataque arrasador en las redes sociales contra cualquier empresa que crean que los explota, o simplemente desertarán (recuerde el La debacle de Qwikster?). Una estrategia de producto negativo tiene que superar un listón alto de relación calidad-precio, ya que puede parecer (y de hecho ser) explotadora fácilmente. Tim Wu, escribiendo en The New Yorker, describe la estrategia de las compañías aéreas de hacer que la oferta base sea tan degradada que los clientes paguen una comisión para escapar de ella. «Para que las tasas funcionen», escribe, «tiene que haber algo que valga la pena pagar y evitar». La aplastante lucha por el espacio aéreo (ahora es un aspecto estándar de la oferta base) se puede eliminar, por un precio. Simplemente compruebe su equipaje. Pero los clientes de las compañías aéreas no creen que estén sacando provecho de esta oferta. Sienten que los están estafando.

Por otro lado, los clientes pagarán voluntariamente por una oferta de producto menos que consideren justa y que ofrezca una verdadera relación calidad-precio. Una taza de café descafeinado realmente buena valdrá unos centavos más para algunos clientes, sobre todo si el proveedor hace hincapié en el cuidado y los costes que implica el proceso. Hacer que el escaso Speed Stick sin perfume sea más fácil de encontrar y destacar la ausencia de aditivos potencialmente irritantes podría justificar una prima. Y un vagón silencioso cuyas normas sean aplicadas enérgicamente por la tripulación del tren vale sin duda unos cuantos dólares. Permita a los clientes reservar asientos de coche silenciosos y la relación calidad-precio subiría aún más.

Cómo responden los clientes de AT&T a su caro seguimiento de la política de exclusión es un experimento en curso. Desde que la empresa lanzó un plan similar en Austin hace un año, la mayoría de la gente elija el servicio más barato dice un portavoz de la empresa, renunciando a la privacidad para ahorrar dinero. Si los consumidores consideran que es un trato justo, podría funcionar. Pero si piensan que AT&T no debería espiarlos en primer lugar y se resienten de pagar más por su privacidad, la empresa perderá algo más que unos pocos ingresos.