Cuando la lealtad de los clientes es algo malo

La crisis económica ha llevado a las empresas a la necesidad de redoblar sus esfuerzos para fomentar la fidelidad de los clientes. Numerosos artículos promocionan ahora la creciente importancia de ofrecer a los clientes un servicio de primera calidad en tiempos difíciles a garantizar la retención de clientes. El razonamiento subyacente es simple: los clientes leales ayudan a la empresa a capear la tormenta gracias a su continuo patrocinio.

Sin lugar a dudas, hay algo de verdad en esta lógica. Ninguna empresa puede sobrevivir mucho tiempo sin clientes leales. Sin embargo, el problema es que el éxito a través de la lealtad no es ni de lejos tan sencillo. Como la mayoría de las «grandes» ideas, hay condiciones en las que es indiscutiblemente correcta y menos popular, pero condiciones igualmente ciertas en las que es incorrecta.

La lealtad es una gran idea. En su nivel más básico, es un sentimiento de apego que hace que alguien esté dispuesto a continuar una relación. Y si bien la lealtad exclusiva ha sido sustituida en los corazones y las mentes de los clientes por múltiples lealtades para muchas, si no la mayoría, de las categorías de productos, a menudo más del 50% de los clientes de una empresa se clasifican a sí mismos como personas que tienen algún nivel de lealtad a una empresa en particular. Incluso si limitamos nuestra clasificación de fidelización a los clientes que se sienten leales y ceden la mayoría de sus compras en una categoría a la empresa, normalmente descubrimos que representan a un tercio de los clientes de la empresa.

La mosca en el ungüento es que, normalmente, solo el 20% de los clientes de una empresa son realmente rentables. Y muchos —a menudo la mayoría— de los clientes rentables de una empresa no son leales.

Esto presenta a los directivos un problema de lealtad, aunque no es uno que esperen. Si normalmente la mayoría de los clientes leales de una empresa no son rentables, ¿cómo funciona exactamente una estrategia de fidelización de clientes? nunca¿generar una rentabilidad de la inversión positiva? En lugar de preguntarse si tiene suficientes clientes leales en su base de clientes, tiene que hacerse tres preguntas más complejas: 1) qué clientes leales son buenos para la empresa, 2) cómo podemos retenerlos y 3) cómo podemos conseguir más clientes como ellos.

En esta economía en crisis, los clientes tanto en entornos de B a B como de B a C son, naturalmente, mucho más sensibles a las cuestiones económicas. Además, las empresas que tienen relaciones de B a B suelen depender más de sus socios proveedores para que les ayuden a asumir esta carga. Esto no tiene nada intrínseco de malo y nosotros, como directivos, debemos reconocer que nuestro trabajo consiste en satisfacer las necesidades de nuestros clientes si queremos merecer su lealtad.

Pero la solución más sencilla para mejorar la fidelización de los clientes en un mercado a la baja es ofrecer ofertas de precios. De hecho, las empresas que hacen un seguimiento de la fidelidad de sus clientes tienen la garantía de que los puntajes de fidelización aumentarán con cada reducción sustancial del precio en igualdad de condiciones.

Pero esa es una mala estrategia de fidelización. No, esto no significa que no debamos encontrar formas de ser más eficientes para poder repercutir los ahorros de costes en nuestros clientes. Pero la lealtad basada en los precios es siempre la forma más baja de lealtad. Significa que no ofrecemos un valor diferenciado a nuestros clientes.

El punto de partida de cualquier estrategia de fidelización es determinar qué clientes leales son rentables y cuáles no. Un examen más detenido de estos dos tipos de clientes siempre revela motivos muy diferentes de su fidelidad. Los clientes leales no rentables tienden a serlo por una de dos razones: 1) se dejan llevar por políticas de precios o cambios poco rentables, o 2) exigen una cantidad excesiva de servicio por la que no están dispuestos a pagar de manera justa.

Los clientes leales y rentables, por otro lado, casi siempre se dejan llevar por los aspectos diferenciadores de nuestra oferta de productos o servicios. La clave de una estrategia de fidelización exitosa es tener muy claro cuáles son y centrarse en mejorar de manera tangible estos elementos. También es imperativo que hagamos saber activamente a los clientes y posibles clientes que estas son las cosas que la empresa defiende y en las que la empresa se compromete a ser la mejor. De este modo, nuestros mejores clientes dispondrán de la información necesaria para explicar con claridad por qué nuestras organizaciones se merecen su lealtad en las buenas y en las malas.
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Timothy Keiningham es director de estrategia global de Ipsos Loyalty. Lerzan Aksoy es profesor asociado de marketing en la Universidad de Fordham. Tim y Lerzan son los autores del libro_ Por qué es importante la lealtad_, que se estrenará en julio de 2009._