Cuando la controversia hace ruido y cuándo no

No es ningún secreto que los anuncios provocativos son riesgosos. United Colors of Benetton, por ejemplo, se ha enfrentado a numerosos boicots y demandas por su «publicidad impactante»; el uso por parte de Kraft de un modelo masculino casi desnudo para promocionar su sabroso aderezo italiano para ensaladas provocó fuertes protestas el año pasado (aunque la empresa finalmente decidió continuar con la campaña publicitaria). Pero hay otra razón por la que los vendedores deben actuar con cautela: los temas que son también el calor no suele generar ningún zumbido, y el umbral para «demasiado calor» es sorprendentemente bajo. Si un tema es más que un poco polémico, según nuestras investigaciones, la incomodidad que inspira suele superar al interés y la probabilidad de que la gente hable de ello disminuye.

Empezamos estudiando 208 artículos del sitio web de noticias Topix. Al definir la controversia como «la medida en que un tema permite la disputa, el debate y las opiniones divergentes», pedimos a los evaluadores independientes que puntuaran cada artículo del 1 (nada controvertido) al 7 (muy). Luego, hicimos un recuento de los comentarios publicados durante los primeros 15 días después de su publicación. Los artículos un poco controvertidos recibieron más comentarios que los completamente neutrales, pero los comentarios generalmente cayeron una vez que las puntuaciones alcanzaron los 4,6, apenas superando el punto medio de la escala, lo que sugiere que incluso los niveles moderados de controversia pueden sofocar el debate.

Experimentos de laboratorio posteriores confirmaron este patrón general y mostraron que los factores contextuales pueden atenuarlo. Pedimos a los participantes que imaginaran que estaban chateando en Internet en diversas condiciones: en un experimento, con su identidad revelada u oculta; en otro, en diálogos con desconocidos o amigos. El anonimato redujo en cierta medida las molestias personales, lo que hizo que los participantes estuvieran más dispuestos a hablar sobre temas moderadamente controvertidos. Cuando el compañero de conversación era un amigo, la incomodidad prácticamente desapareció, incluso con temas muy controvertidos.

Las empresas deberían buscar el «punto óptimo», en el que una imagen o un tema generen suficiente presión como para despertar el interés, pero no lleguen a hacer que la gente se sienta incómoda.

Nuestros hallazgos tienen implicaciones importantes para los directores de marca y los vendedores que contemplan la controversia como un vehículo para impulsar las ventas. Las empresas deberían buscar el «punto óptimo», en el que una imagen o un tema genere suficiente calor como para despertar interés, pero no llegue a generar reparos. Pueden centrarse en ese lugar teniendo en cuenta el canal y el público al que quieren llegar. Para fomentar el debate en línea, por ejemplo, los vendedores podrían aspirar a una controversia moderada, sabiendo que el anonimato de Internet amplía las zonas de confort de la mayoría de las personas. Cuando esperen compartir con familiares y amigos, podrían ir un poco más allá.

Pero, sobre todo, las empresas deberían darse cuenta de que un poco de provocación ayuda mucho. Prácticamente no hay ningún escenario en el que puedan ganar si provocan emociones muy cargadas, y cruzar la línea tiene una gran desventaja.