Cuando seguir como siempre no funciona, busque inspiración en organizaciones sin fines de lucro

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En la era de la Covid, las empresas deben desempeñar (y desempeñarán) un papel esencial a la hora de hacer frente a las dificultades creadas por la pandemia. Pero para hacerlo, también deben reconocer cómo ha cambiado el terreno por debajo de ellos: la inclusión es más importante que nunca; se presiona a los líderes para que sopesen los resultados sociales y económicos; y los recursos para lograr todo esto son más escasos de lo habitual. Los enfoques actuales pueden no ser suficientes para hacer frente al desafío.

El mundo empresarial haría bien en acudir a las organizaciones sin fines de lucro en busca de nuevas ideas. Como la leyenda de la gestión Peter Drucker anotado, las organizaciones sin fines de lucro pueden ser una fuente de inspiración poco ortodoxa pero poderosa para los negocios. Esto parece especialmente cierto tras la COVID-19, ya que las principales partes interesadas y los clientes se enfrentan a dificultades económicas, una situación a la que se enfrentan muchas organizaciones sin fines de lucro de forma rutinaria.

Me acordé de esto durante los primeros días de la pandemia, cuando las restricciones de viaje me impidieron regresar a China y me quedé atrapado en mi ciudad natal de Vellore (India), que también es la sede del Hospital del Christian Medical College (CMC), cuyo trabajo médico pionero durante varias décadas ha mejorado considerablemente el bienestar de los ciudadanos locales. Ha brindado una atención de alta calidad en comunidades con graves restricciones de asequibilidad, y sus esfuerzos han tenido tanto éxito que Bill Gates, cuya fundación ha apoyado a la CMC, destacó la región de Vellore como un ejemplo de resultados de salud pública sobresalientes.

Fundada en 1900 por Dra. Ida S. Scudder, para servir con compasión mujeres y niños locales necesitados, se ha convertido en un gran hospital multiespecializado con una facultad de medicina de primer nivel, y ha generado, inspirado o influido de otro modo en un ecosistema de organizaciones sin fines de lucro en Vellore que cubren áreas tan diversas como lepra, asesoramiento y educación comunitaria. Con el tiempo, la CMC se ha convertido en pionera en la salud comunitaria.

Sin embargo, lo que hace que la obra de CMC sea particularmente relevante para los líderes empresariales es cómo ha tenido éxito dentro de las limitaciones de hacer frente a 1) un complejo proceso de inclusión en una sociedad con altos niveles de desigualdad económica, de casta y de género, 2) una tensión entre mantener una alta calidad de servicio y asequibilidad y 3) graves restricciones de recursos como organización sin fines de lucro.

Tras entrevistar a varios líderes, profesores y asociados actuales y retirados de la CMC, en particular, su Salud y desarrollo comunitarios (CHAD) departamento: identifiqué tres estrategias interrelacionadas que son relevantes para las empresas que buscan añadir valor social en la era de la Covid: 1) perseguir objetivos intermedios; 2) aceptar tensiones aparentemente contradictorias; y 3) hacer más con menos. La clave del éxito de la salud comunitaria del CMC radica en la interconexión de estas estrategias, más que en un factor único de forma aislada.

Perseguir objetivos intermedios para lograr la agenda final.

Una lección clave de la experiencia de CMC es que puede ser necesario perseguir un objetivo intermedio para alcanzar su objetivo final, lo que el economista británico John Kay llamó» oblicuidad» principio.

En el contexto de la CMC, el principio de oblicuidad significaba que, para que los aldeanos participaran en las intervenciones de salud, sentía la necesidad de las comunidades del pueblo para obtener trabajo y cheques de pago había que dirigirse primero. Esto requería un compromiso hábil con las partes interesadas. Dr. Abraham Joseph, que lideró el desarrollo de CHAD durante tres décadas, tuvo que convencer al hospital matriz y a la facultad de medicina de que un programa de empleo cumplía los objetivos del hospital y conseguir la aceptación de las partes interesadas externas, como los ancianos de la aldea y el gobierno local, sin las cuales las intervenciones fracasarían. Con la aceptación de las partes interesadas, CHAD introdujo programas de desarrollo de habilidades (por ejemplo, en albañilería, soldadura y tejido) y mejoraron las oportunidades económicas. Este enfoque oblicuo tenía mucho sentido: los programas de inmunización y atención materna podrían ser más eficaces si también se cubrieran las necesidades socioeconómicas de las comunidades.

Aplicando esto al mundo empresarial, las empresas podrían ofrecer apoyo para mejorar su capacidad a los pequeños y medianos proveedores (pymes), como objetivo intermedio que satisfaga las necesidades sentidas de los demás, lo que a su vez ayudaría ellos para operar de forma eficaz.

Acepte las demandas contradictorias.

Cuando buscan ofrecer soluciones inclusivas, las organizaciones deben hacer frente inevitablemente a la tensión entre las consideraciones económicas o técnicas que no deben comprometer y la realidad de que la asequibilidad de los electores es limitada. Si bien puede parecer que no hay forma de satisfacer a ambos, establecer la posibilidad de elegir entre los dos, abrazar la paradójica de» ambos y el liderazgo», en contraposición a una mentalidad de «lo uno o lo otro», puede ayudar a las organizaciones a afrontar este desafío.

Para la CMC, la tensión estaba entre la necesidad de ser eficaz y altos estándares de rigor y también asequible para los pobres. Pero profesor de la Universidad de Michigan C. K. Prahalad, que estudió la CMC a principios de la década de 1970, señaló que este doble imperativo de «dedicación a la excelencia y compromiso con el servicio» en realidad ofrecía una solución: la alta calidad de la atención permitía a la CMC cobrar a los pacientes más adinerados lo suficiente como para subvencionar a los que no podían pagar. Prahalad cita a un médico sénior en su estudio de caso: «La razón principal para mantener las salas de pago… es ganar dinero con el que ofrecer un tratamiento gratuito de alta calidad técnica, humana y ética a los pacientes más pobres».

Para las empresas en un mundo posterior a la COVID, aceptar las tensiones podría implicar estar menos obsesionadas con derrotar a sus rivales y más preocuparse por promover los valores de la marca, promover la alta calidad y mayor inclusividad de los servicios para dirigirse a la comunidad en general. Esto podría adoptar formas como la colaboración de los rivales para acelerar el descubrimiento de las curas sanitarias o la oferta de servicios y herramientas empresariales asequibles para que las pequeñas empresas puedan seguir funcionando, como en el caso de La iniciativa de continuidad empresarial de la Asociación Australiana de la Industria de la Información (AIIA). Hacer que la excelencia con la asequibilidad sea sostenible requiere la aceptación de las partes interesadas, como el profesorado y el personal, para cumplir con ciertos valores fundamentales, como la frugalidad, como veremos a continuación.

Decida qué es lo esencial y centre los recursos en eso.

Inevitablemente, uno de los principales desafíos asociados a la oferta de soluciones inclusivas es operar en un entorno con recursos limitados, lo que exige ingenio a la hora de hacer que los medios disponibles lleguen lo más lejos posible. Para sobresalir en ese entorno, es esencial discernir con prudencia qué añade valor y qué no.

La capacidad de hacer más con menos permitió a CHAD de CMC ofrecer un servicio de alta calidad en comunidades con graves restricciones de asequibilidad.  De hecho, el principio de austeridad impregna toda la organización. Como Dra. Sunil Chandy , exdirector del Hospital CMC, observa: «Se consideran con mucho cuidado los lujos en las comparecencias externas, las incorporaciones de alto coste y bajo valor… Se tiene mucho cuidado para garantizar un ambiente de confort sin gastar de más». Este énfasis en la frugalidad lleva a esfuerzos empresariales para aprovechar los recursos externos; en el caso de CHAD, esto incluyó a ONG como Christian Aid en el Reino Unido, que apoyaban la actividad de desarrollo socioeconómico y, por lo tanto, aliviaban la carga financiera. Además, la frugalidad también puede ser un detonante de la creatividad lo que lleva a nuevas formas de superar las limitaciones de recursos. Una de las primeras innovaciones de CHAD fue la identificación y la formación de mujeres rurales semianalfabetas como trabajadores de salud comunitarios (PTCHW) a tiempo parcial — con ecos de Los médicos descalzos de China. Por lo tanto, la estrategia de perseguir el desarrollo socioeconómico junto con los resultados de salud era factible gracias al conservadurismo presupuestario combinado con la creatividad. Soy el de Bangalore Rishikesha Krishnan observa: «Impulsados por el celo misionero, los hospitales como el CMC Vellore ofrecen una atención médica excelente a bajo coste gracias a una combinación de austeridad e idoneidad».

Si bien no todos los directivos de organizaciones con fines de lucro compartirán la mentalidad de los profesionales de organizaciones sin fines de lucro que están dispuestos a trabajar por salarios modestos, podrían estudiar la forma de ofrecer líneas paralelas de variantes de bajo coste o simplificar sus ofertas principales para mejorar la asequibilidad en los segmentos del mercado que se han visto particularmente afectados por las consecuencias económicas de la COVID-19. Optar por menos lujos sin sacrificar demasiado la eficacia principal de una oferta (lo que puede implicar algo de ingenio, como convertir las máscaras de buceo en ventiladores en Italia) puede garantizar que los compradores con problemas de liquidez no queden excluidos del mercado y tiene la virtud de retener clientes para las empresas.

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Las estrategias de abrazar la oblicuidad, la paradojalidad y la frugalidad no son novedosas en sí mismas, pero si se aplican de una manera que se refuerzan mutuamente, como lo ha hecho CHAD de la CMC, se pueden ofrecer servicios inclusivos a las personas con problemas económicos. Un hilo conductor es la creación y el aprovechamiento de las relaciones de red, en particular, la colaboración con las partes interesadas. En el caso de CHAD, las mujeres que participaban en las actividades socioeconómicas se convirtieron en un «puente» con una voz creíble que ayudó a aumentar el atractivo del programa de salud para la comunidad rural y a fortalecer el trabajo de los trabajadores de salud comunitarios existentes a tiempo parcial y, en última instancia, a obtener el tipo de resultados que llamaron la atención de Bill Gates. Las empresas con fines de lucro pueden inspirarse en la CMC para ser compasivas mientras la economía mundial se reconstruye y, como resultado, quizás salir fortalecidas y más centradas.