Cuando los anuncios se vuelven (demasiado) personales
por Rebecca Waber
El otro día vi mi primer episodio de Hombres locos. Llego un poco tarde al juego, lo sé, pero para eso sirve tener Netflix, Hulu Plus y Comcast on Demand.
La ironía de utilizar los medios de comunicación en cualquier momento y sin anuncios para ver a los anunciantes trabajar en un mundo con solo tres canales de televisión me hizo pensar en las implicaciones sociales de la publicidad en ese viejo mundo y en el nuevo. En la década de 1960, era una buena apuesta que su vecino hubiera visto el mismo episodio de Bonanza lo hizo anoche, con los mismos anuncios de Coca-Cola y Goodyear. Los vecinos, los colegas y las comunidades compartieron la experiencia de los medios de comunicación en un grado mucho mayor que nosotros hoy en día.
Pero, ¿y qué? Los beneficios de segmentar cada vez más la publicidad son fáciles de ver tanto para los anunciantes como para los clientes. ¿Quién no querría dejar de desperdiciar dinero en publicidad para personas a las que no quiere vender? ¿Y quién quiere perder el tiempo viendo anuncios de cosas que no quiere comprar? (Desde luego, yo no, como he visto Hombres locos libre de comerciales.) Mientras los anunciantes y sus agencias siguen experimentando con las posibilidades tecnológicas, no es difícil imaginarse llegar al final, como se muestra en la película de Tom Cruise de 2002 Minority Report. Si no la ha visto, eche un vistazo a la escena de las tiendas Gap aquí en YouTube. En este mundo futuro, las vallas publicitarias y los letreros de tiendas minoristas pueden reconocerlo y llamarlo por su nombre preguntándole si le gustó su última compra. En el mundo real, empresas como NEC ya están creando sistemas que reconocen y responden a la edad y el género de los transeúntes.
Aun así, la búsqueda desenfrenada de lo último en personalización tiene un inconveniente. A medida que los medios de comunicación (y la publicidad que se ve en ellos) se centran más en grupos más pequeños de personas, vemos menos del mismo contenido publicitario que otras personas. Y eso es un posible golpe para los anunciantes por varias razones importantes:
- La experiencia compartida da forma a nuestra percepción de los productos. Nuestras opiniones sobre un producto, y el placer y la relación calidad-precio que obtenemos de él, no provienen únicamente de nuestro contacto personal con él. Percibimos un refresco o una cerveza, por ejemplo, de manera diferente cuando conocemos su marca y lo que piensan los demás al respecto. Si otras personas tienen una comprensión muy diferente (o ninguna) de lo que significa utilizar un producto Apple o conducir un Mercedes, eso disminuirá con sensatez nuestro placer de ser propietarios.
- Compartir una experiencia ayuda a codificar nuevos recuerdos. Compartir una experiencia en general hace que sea más probable que la recuerde, investigaciones muestran. Y en el contexto de la publicidad, esto significa que hablar de un anuncio con otra persona hace que sea más probable que recuerde el producto cuando tenga la oportunidad de comprarlo. Esto es un desafío dada la cantidad de publicidad que la gente ve ahora sola.
- Las afiliaciones grupales son componentes importantes de la lealtad a la marca. Qué podría ser más natural a la hora de anunciar para diferentes grupos que querer ajustar el mensaje para que se adapte mejor a cada grupo. Pero intentar ser cosas muy diferentes para todas las personas puede resultar contraproducente y alejar a un segmento principal de consumidores. Esto es más obvio en el caso de las marcas de lujo, que pueden diluir su valor de marca al llegar por debajo del segmento premium. Pero incluso las marcas cotidianas conectan con el sentido de identidad de las personas y pueden generar ideas dentro o fuera del grupo. Pepsi lo descubrió por las malas cuando muchas personas a las que esperaba llegar decididamente no parecían formar parte de su «nueva generación».
No estoy sugiriendo que abandonemos los anuncios segmentados y que usemos todo el dinero para conseguir anuncios en la Super Bowl o los premios de la Academia. La publicidad segmentada es increíblemente prometedora. Pero a medida que avanzamos en la mejora de la tecnología que nos permite hacerlo bien, también deberíamos considerar cómo para hacerlo, teniendo en cuenta la importancia de las experiencias multimedia compartidas.
En este sentido, Google ofrece un ejemplo interesante de creación de una experiencia segmentada y compartida al mismo tiempo. Es una campaña de anuncios sentimentales que cuentan varias historias de vida a través de las búsquedas de alguien, en un caso adoptar un perro callejero, otro encontrar el amor en París, otro ver crecer a un niño — se puede dirigir fácilmente a amantes de los animales, estudiantes y padres. Pero gracias a la coherencia de su atractivo emocional y su mensaje, conectan a todos esos grupos con la marca Google de la misma manera.
Los ejemplos de campañas como esta que logran lo que yo llamo «personalización compartida» son relativamente raros. Pero la tecnología (en combinación con la misma creatividad anticuada que Don Draper aportaría) los hará cada vez más fáciles, y probablemente también cada vez más críticos.
La publicidad actual no es sin duda un monólogo unidireccional entre una empresa y un cliente, sino una forma de iniciar una conversación entre personas. Combinar lo mejor de la publicidad segmentada con las experiencias multimedia compartidas será una receta poderosa y significativa para el éxito.
El futuro de la publicidad
Un HBR Insight Center
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