¿Cuál es el final de las redes sociales?

Las redes sociales han recorrido un largo camino. Cuando mi cofundador Steve y yo presentamos Hearsay Social a firmas de capital riesgo de Silicon Valley en 2009, muchos lo aprobaron porque pensaban que Facebook, Twitter y LinkedIn eran modas pasajeras que corrían la misma suerte que MySpace y Friendster. Hoy en día, el 77% de las organizaciones de la lista Fortune 500 tienen ahora un equipo y una presencia oficiales en las redes sociales, según la Universidad de Massachusetts en Dartmouth. No cabe duda de que las empresas han tenido una increíble aceptación de las redes sociales en los últimos años.

Pero, ¿y si estos proyectos de redes sociales solo estuvieran arañando la superficie del valor empresarial de las redes sociales?

Para aprovechar el mayor valor de las empresas sociales, se necesitará algo más que lanzar unas cuantas cuentas corporativas en Facebook, LinkedIn y Twitter (representadas por el 42% anterior). En los próximos años, más grandes y pequeñas empresas cambiarán las redes sociales del nivel corporativo o de división al nivel corporativo y de división (lo que representa un 22% en este gráfico de Altimeter).

Nos dirigimos a algo más grande, pero para entenderlo se necesita una perspectiva de la situación en la que nos encontramos hoy. La primera ola de negocios sociales tuvo que ver con la colaboración de los empleados, y dio lugar a productos como Yammer, Jive y Salesforce Chatter. Luego llegó la siguiente ola, los negocios sociales externos, basados en el servicio de atención al cliente, el marketing corporativo y la comunicación. Muchas empresas siguen trabajando en esta etapa gestionando todas las redes sociales a nivel corporativo.

En 2013, ya existía el compromiso de los ejecutivos y un debate en torno a convertir los proyectos internos de redes sociales en imperativos estratégicos propiedad de las líneas de negocio. En lugar de desalentar a los empleados a utilizar las redes sociales o convertirlas en opcionales, las empresas están haciendo que las empresas sociales sean obligatorias y formen parte del «tema estándar» de la comunicación, del mismo modo que las cuentas de correo electrónico pasaron a ser habituales hace una década.

En 2014, cada vez más empresas marcarán el comienzo de la tercera ola de negocios sociales al permitir que todos los miembros de la organización participen. Mientras los equipos de marketing corporativo siguen utilizando Facebook, Twitter y LinkedIn para dar a conocer la marca, los equipos de ventas y otras funciones orientadas al cliente recurren cada vez más a las redes sociales en busca de formas auténticas de llegar a sus clientes y posibles clientes e interactuar con ellos, aumentar su credibilidad como asesores de confianza mediante contenido de valor añadido y ofrecer niveles de servicio más altos, todo ello para, en última instancia, aumentar el negocio y profundizar las relaciones. Incluso para los empleados que no estén orientados al cliente, la expectativa será que representen a la empresa en cualquier momento en Internet para amplificar y reforzar la marca corporativa y su valor para los clientes.

Para que todo funcione, también veremos a las empresas poner en marcha el negocio social mediante (1) permitir y capacitar a los empleados para que utilicen las redes sociales de forma eficaz para los negocios, (2) creando programas y directrices empresariales sociales y (3) aplicando métricas empresariales clave para convertir las grandes visiones de las redes sociales en procesos empresariales y un ROI reales.

En resumen, la tercera ola de negocios sociales pasará de permitir a unos pocos (es decir, los pocos vendedores que gestionan las cuentas de redes sociales corporativas) a movilizar a la mayoría (es decir, a toda la fuerza laboral y a los «pies en la calle») para que participen auténticamente a nivel personal y local. Después de todo, la gente compra a personas, no a empresas. La gente confía en las personas, no en las empresas. Es la forma en que siempre se han hecho los negocios, pero ahora las empresas sociales complementan los métodos tradicionales y permiten a las empresas y a sus empleados gestionar y medir este compromiso a gran escala.

La autenticidad se ha convertido en un requisito previo para hacer negocios en esta nueva era, y permitir a los empleados que utilicen las redes sociales para hacer negocios será la principal forma en que las empresas sigan siendo relevantes y prioritarias.

A medida que el ritmo de la innovación tecnológica siga acelerándose y el uso de las redes sociales se amplíe, no cabe duda de que 2014 será aún más disruptivo que en años anteriores, con las redes sociales en todos los aspectos de la empresa. Este es el final del juego de los negocios sociales.