¿Qué es lo que sigue para Silicon Valley?

Charles O’Rear/Getty Images

Durante los últimos 20 años, Silicon Valley se ha beneficiado de una combinación de ventajas única en la vida. La primacía estadounidense, la ubicuidad del capital barato, la llegada del teléfono inteligente (entre otras innovaciones tecnológicas muy adoptadas) y, quizás lo más importante, un entorno regulatorio benigno han conspirado para crear una concentración histórica de riqueza y poder. Los titanes del Valle y sus herederos han podido deambular libremente por delante de los legisladores, los organismos de control y los códigos tributarios.

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Sin embargo, puede que eso no sea cierto durante mucho tiempo. A pesar de que muchas empresas de tecnología pública vieron cómo sus valoraciones se disparaban durante el confinamiento y de que la pandemia de la COVID-19 ha acelerado la adopción masiva del comercio electrónico, los pagos en línea, la telemedicina y las videoconferencias, hay indicios de que la era dorada para las empresas de Internet de consumo podría estar llegando a su fin.

Hay cuatro fuerzas impulsoras principales detrás de esto.

En primer lugar, el dominio casi total de los principales gigantes de la tecnología (Facebook, Amazon, Alphabet (Google), Apple y Microsoft, se ha vuelto sofocante. Estas empresas no solo acaparan a los mejores talentos, sino que han crecido hasta alcanzar tal tamaño y se han expandido a los mercados adyacentes, hasta tal punto que están privando de oxígeno a todas las empresas de nueva tecnología, excepto a las mejores. Las empresas más pequeñas que compiten en uno de los mercados que las grandes tecnologías consideran estratégicos (una lista cada vez mayor) corren el riesgo de convertirse en el objetivo de todo el poder financiero de uno de los gigantes, cuyo objetivo es aplastar o comprar posibles contendientes antes de que crezcan más allá de cierto tamaño. Esta hegemonía afecta a la innovación y centraliza la asignación de capital.

En segundo lugar, provocado en parte por el malos resultados de Uber y Lyft después de la OPI — así como empresas más pequeñas como Casper, SmileDirectClub, Super League Gaming, YayYo y la debacle de WeWork/SoftBank, los inversores, tanto privados como institucionales, están calibrando su enfoque. Están endureciendo los requisitos de financiación adicional para reflejar el hecho de que un camino claro hacia la rentabilidad, y no solo un crecimiento exponencial o» escalado relámpago», ahora se considera clave. Esto, sumado a que la pandemia ha afectado especialmente a ciertos sectores, ha puesto de manifiesto que algunas empresas emergentes tienen modelos de negocio sospechosos. A falta de un fácil acceso a la financiación, ya sea por la pandemia o por los problemas anteriores a la crisis, varios de ellos han visto a sus inversores retirarse y han obligado a cerrar.

En tercer lugar, los reguladores, los medios de comunicación y el público en general están ahora mucho más familiarizados con las desventajas de la tecnología y las múltiples formas en que se han incumplido las promesas hechas a los consumidores. Violaciones masivas de la privacidad, manipulación de los votantes, desinformación, arreglos de trabajo más precarios,  productos potencialmente mortales, o el comportamiento extravagante de algunos fundadores se toleró en gran medida hace cinco años, principalmente por la ignorancia pública y la fe en los mantras de los hermanos tecnológicos, como» Muévete rápido y rompe cosas» y» Estamos haciendo del mundo un lugar mejor.» Hoy en día, la industria de la tecnología recibe un escrutinio mucho más crítico, ya que el coste del alcance sin restricciones de la industria y efectos secundarios tóxicos — por ejemplo, cómo nos hacen las redes sociales y los resultados de búsqueda personalizados más escéptico con respecto a la ciencia y más endurecidos en nuestras opiniones, o cómo los alquileres a corto plazo impulsar los aumentos de alquiler — cada vez queda más claro.

En cuarto lugar, del mismo modo, el estado de ánimo del público ha cambiado decididamente y las expectativas de que la tecnología rinda cuentas por su impacto en la sociedad han aumentado. A medida que los gigantes tecnológicos han alcanzado capitalizaciones bursátiles equivalentes a las de las economías nacionales de tamaño mediano, las expectativas y las obligaciones morales también han crecido. Facebook tiene una capitalización de mercado de más de 700 000 millones de dólares, frente a los 240 000 millones de dólares de hace solo cinco años, mientras Apple, Amazon, Microsoft y Alphabet son ahora empresas de más de un billón de dólares. Incluso la Mesa Redonda Empresarial, el grupo de jefes corporativos más influyente de los Estados Unidos, se ha dedicado a animar el «capitalismo con conciencia» con su declaración de 2019 con el propósito de que una empresa haga valer un «estándar moderno de responsabilidad corporativa».

Todas estas tendencias apuntan a un ajuste de cuentas en el horizonte. En septiembre, según Pew Research, el 73% de los estadounidenses dijeron que no confiaban demasiado o no confiaban en absoluto en la capacidad de gigantes tecnológicos como Facebook, Twitter y Google para evitar el uso indebido de sus plataformas para influir en las elecciones presidenciales de 2020. Se encontró una investigación separada que el 85% de los encuestados pensaba que las grandes tecnologías tienen demasiado poder. Mientras tanto, hay una expectativa creciente a ambos lados del Atlántico para las empresas de tecnología pagar sus impuestos de manera justa y completa,  en lugar de jugar al juego de la minimización de impuestos del que han podido salirse con la suya durante tanto tiempo; los investigadores de Marca fiscal justa, una organización sin fines de lucro del Reino Unido que hace campaña por la transparencia y la justicia fiscales, identificó una brecha de 155 300 millones de dólares entre el tipo impositivo esperado y los impuestos en efectivo que realmente pagaron Facebook, Amazon, Netflix, Google, Apple y Microsoft entre 2010 y 2019.

En este contexto, está claro que las plantillas típicas de los negocios tecnológicos de las últimas dos décadas ya no van a ser suficientes, ni desde una perspectiva empresarial o social, para las empresas que planean estar presentes, y mucho menos prosperar, dentro de 20 años. La disponibilidad inmediata del efectivo de los inversores, junto con las altísimas expectativas de crecimiento de los ingresos, que incentivaron el uso de precios abusivos (en los que se utilizan miles de millones de capital riesgo para mantener los precios de, por ejemplo, un viaje en Uber o un De Dash entrega artificialmente baja para socavar a la competencia), la explotación de los contratistas independientes en la economía bajo demanda, los algoritmos que alimentan la indignación para aumentar el tiempo dedicado a las plataformas de redes sociales y la optimización de la publicidad que fomenta la destrucción de la privacidad, la microsegmentación están amenazados y son insostenibles.

Entonces, ¿cómo serán los modelos de negocio de la tecnología del futuro? Dadas las condiciones cambiantes descritas anteriormente, prosperar en la próxima era de la tecnología probablemente implique cumplir un conjunto diferente de objetivos. Si bien decirlo es algo tabú en el Valle (y en particular en la carretera de Sand Hill), es muy probable que la nueva era de la tecnología sufra un crecimiento más lento y aún más sostenible y una reducción de la rentabilidad.

Es probable que todos estos cambios en la financiación, la regulación y la opinión pública alteren aspectos clave de los modelos de negocio actuales que priorizan la escala que he descrito y generen disrupción en las fuentes de ingresos existentes. Basado en mis 15 años trabajando en tecnología como ejecutivo para grandes empresas de tecnología y consultor para el Boston Consulting Group y ahora 18 meses escribir un libro sobre cómo hacer que las grandes tecnologías sean más empáticas y centradas en las personas, creo que estamos a punto de ver algunos cambios importantes en este entorno en rápida evolución, y que puede haber nuevas oportunidades para otro tipo de empresa de tecnología:

• El modelo de publicidad microsegmentada será atacado cada vez más y se debilitará: Debido a la creciente preocupación por la invasión de la privacidad, la difusión de teorías conspirativas y la manipulación de los votantes, busque empresas que se alejen del enfoque de microsegmentación utilizado en Twitter, Facebook y Google/YouTube. El valor de este modelo ha sido impugnado y escándalos relacionados con la incitación al odio, violaciones de privacidad, las filtraciones de datos y más, han florecido. Es probable que las plataformas de publicidad basadas en la web limiten la microsegmentación a un subconjunto muy reducido de categorías y anunciantes y, al mismo tiempo, pasen a adoptar algún tipo de modelo «freemium», más aceptable para los reguladores y los usuarios.
• Más derechos para los trabajadores por encargo y el fin de los contratos de «cero horas»: Por cambios en las actitudes y la presión de los usuarios y los clientes , es probable que los «disruptores» de las empresas de consumo físicas, como Uber, Lyft, Airbnb y DoorDash, se vean obligados a ofrecer protección a los trabajadores que equivalen a tiempo completo. En última instancia, esto hará que estas empresas sean algo más pequeñas y menos rentables que los gigantes tecnológicos al estilo Fangam que sus inversores imaginaban, lo que bien podría hacer que este modelo sea menos atractivo para los inversores de capital riesgo que buscan rentabilidades desmesuradas. Pero las nuevas empresas de este ámbito, liberadas del sinfín de capital de riesgo, tienen la oportunidad de ser realmente rentables y sostenibles desde el principio.
• Habrá grandes ganadores y muchos fracasos en el modelo de suscripción de productos directa al consumidor (D2C) y en línea: Durante la última década ha habido mucho revuelo en torno a las empresas de D2C para productos físicos en línea, como Dollar Shave Club, Harry’s, The Honest Company y Casper. En teoría, al eliminar al intermediario (es decir, el minorista), las empresas de D2C pueden vender sus productos a precios más bajos que las marcas tradicionales y doblar la apuesta por los productos. Pero resulta que el D2C no es todo lo que se creía que era. No es que el modelo sea inviable per se, solo que la mayoría de las empresas de D2C no han desarrollado ninguna experiencia en el dominio: sus productos no son necesariamente mejores, no dominan el marketing digital y su economía unitaria es menos atractiva que a primera vista debido a los costes de adquisición y la falta de escala. También hay demasiadas, por lo que solo las empresas de D2C más grandes y mejor gestionadas ganarán y muchas fracasarán. Sin embargo, de estas cenizas, surgirán nuevas oportunidades de negocio. A medida que la demanda de los consumidores siga cambiando en Internet, creo que veremos una nueva generación de empresas de infraestructura de plataformas que ayudarán a cualquier marca de consumo a convertirse en una empresa de D2C. Estas empresas de infraestructura de plataformas (por ejemplo, Stripe y Shopify) se beneficiarán de la agregación que crean. No puede ser un maestro del marketing digital con una marca pequeña de D2C, pero sí puede hacerlo si tiene 100. Esta tendencia también permitirá a las marcas tradicionales hacer una transición más rápida a la D2C.
• Las empresas que se centren en el «capitalismo consciente» y en la tecnología empática tendrán una ventaja: En una era en la que los consumidores exigen normas éticas más altas a todas las marcas, se espera cada vez más que todas las principales empresas de tecnología ejerzan su poder con mucha mayor responsabilidad y los reguladores, los usuarios, las juntas directivas o los inversores e incluso su propio personal las hagan rendir cuentas (algo que estamos viendo más y más de) para hacer las concesiones correctas. Estas decisiones incluyen: 1) Sacar provecho de la alta participación de los usuarios, de la indignación y el populismo de derecha en las plataformas o proporcionar una plataforma de comunicación universal libre de desinformación, acoso y odio mediante normas más estrictas (Twitter, Facebook y YouTube). 2) Ofrecer a los consumidores precios más bajos con menos investigación de antecedentes o limitar el inventario tomando medidas enérgicas contra productos o situaciones falsos o potencialmente peligrosos (Amazon, Airbnb). 3) Cómo apoyar las iniciativas de seguridad legítimas de gobiernos democráticos sin permitir la vigilancia, la elaboración de perfiles y extralimitación gubernamental (Google, Microsoft, Apple). La lista continúa. Si bien lo último que sugiero es que todos los fundadores de empresas emergentes o directores ejecutivos tradicionales recurran al emprendimiento social y creen cuerpos B, las empresas basadas en valores e impulsadas por la empatía tienen sentido desde el punto de vista empresarial: A estudio de firmas con una conciencia excepcional demostraron que superaron al índice S&P 500 por un factor de 10,5 entre 1996 y 2011.

Si bien la convergencia de estas tendencias significa que algunas empresas desaparecerán por completo o reducirán su tamaño de manera significativa, otras prosperarán, aunque con modelos de negocio y economías diferentes, junto con expectativas y trayectorias de crecimiento reducidas. Aun así, hay un comodín en todo esto: los reguladores. A medida que las empresas se ven empujadas hacia el monopolio y la agregación para lograr la rentabilidad y la ventaja competitiva que exigen los mercados, es probable que los reguladores, cada vez más agresivos, opten por la supervisión y las intervenciones antimonopolio y prácticas, y la gran pregunta es hasta dónde podrían llegar. La incertidumbre en torno a las futuras acciones de los reguladores a ambos lados del Atlántico es particularmente alta, dado que la inminente crisis económica hace que el proteccionismo y la defensa de los campeones nacionales sean cada vez más tentadores. Espero que la combinación de iniciativas lideradas por la industria, un mayor escrutinio de los consumidores y una regulación equilibrada ayude a la tecnología a volver a sus aspiraciones originales de ser una fuerza positiva y de progreso para la humanidad.

Curiosamente, este panorama cambiante crea, en mi opinión, una oportunidad única para que las empresas tradicionales, no solo para que cambien digitalmente, sino para que se conviertan en las Plataformas 3.0. Las empresas tradicionales tienen una enorme ventaja, ya que saben cómo operar en el mundo físico, tienen equipos de marketing, que saben cómo crear y mantener las marcas y, lo que es más importante, saben cómo operar de forma rentable en varios territorios dentro de la ley. No será fácil, la mayoría de ellos fracasarán, pero los que lo logren serán recompensados con creces.