Lo que sus mejores vendedores pueden enseñarle

Hace poco escribimos en el blog sobre la importancia de saber qué características (rasgos y habilidades innatos) y competencias (habilidades y conocimientos aprendidos) necesitan los vendedores para tener éxito. Pero, ¿cómo identificar qué atributos (características y competencias) pertenecen a su perfil de éxito en las ventas?

Quizá la mejor fuente, y que con demasiada frecuencia se pasa por alto, proceda de su propia fuerza de ventas: sus mejores vendedores. Es muy probable que estos miembros de su equipo de ventas posean las características y competencias que pertenecen al perfil de éxito. El reto consiste en identificar quiénes son esos miembros del equipo de ventas y aislar y clasificar los atributos que impulsan su éxito. Entonces podrá alinear sus programas de contratación y desarrollo en consecuencia.

Le recomendamos un enfoque de tres pasos -Identificar, Aislar, Clasificar y Alinear- que puede ayudarle a impulsar el éxito en las ventas descubriendo y aprovechando los atributos de sus mejores vendedores.

Algunas cosas a tener en cuenta mientras ejecuta cada paso:

Identificar.

Tendrá que identificar un grupo de vendedores con un rendimiento sobresaliente, así como un grupo de vendedores con un rendimiento medio (y no bajo) con los que compararse. Al seleccionar a los vendedores para estos grupos, tenga en cuenta las diferencias en la oportunidad o el potencial del territorio. No basta con basarse únicamente en las clasificaciones de rendimiento, las evaluaciones del modelo de competencias y las aportaciones de los directores de ventas. Al evaluar las ventas del territorio y el crecimiento de las ventas en relación con la oportunidad del mercado, puede separar el impacto de los factores del territorio del impacto de la capacidad y el esfuerzo de un vendedor en el rendimiento. La mayoría de los jefes de ventas piensan que saben quiénes son sus vendedores con mejor rendimiento. Sin embargo, cuando tienen en cuenta la oportunidad de mercado en la ecuación, a veces descubren que el éxito de un vendedor “estrella” se debe en gran medida a la suerte (es decir, a un buen territorio), y no a la habilidad y el esfuerzo.

Aísle.

Elabore una lista de los atributos que los vendedores utilizan para lograr su éxito. Puede consultar las listas publicadas por consultores y organizaciones de reclutamiento y formación basadas en la investigación, y/o puede pedir opiniones a los clientes y a los líderes de ventas, gerentes y expertos en recursos humanos de la empresa. Observe y recopile información sobre los vendedores de los grupos de rendimiento sobresaliente y medio para evaluarlos en función de los atributos. A continuación, compare los resultados de su evaluación en los dos grupos para aislar los atributos que realmente discriminan a los mejores de los de rendimiento medio.

Clasificar y alinear.

Es probable que su lista de atributos discriminatorios incluya tanto características -rasgos inherentes como un alto nivel de energía y capacidad intelectual- como competencias -habilidades aprendidas como habilidades de venta y conocimiento del producto-. Clasifique cada atributo de éxito como una característica o una competencia y, a continuación, alinee sus programas de contratación y desarrollo de ventas en consecuencia. Debe contratar por características. Puede comprar (contratar) o construir (desarrollar) competencias.

La lista de atributos de éxito dependerá de la función de ventas. He aquí un ejemplo abreviado de características y competencias para una fuerza de ventas en el sector sanitario.

Características:

• Motivación para el éxito
• Capacidad para trabajar en equipo con los demás

Competencias:

• Capacidad para comprender las necesidades y los procesos de decisión de los clientes
• Planificación y preparación de llamadas con un seguimiento coherente
• Capacidad para adaptar el mensaje a cada cliente y centrarse en el valor para el cliente
• Recabar la ayuda de otros expertos de la empresa para satisfacer las necesidades del cliente

Con esta información, los líderes de ventas pudieron centrar la contratación de la fuerza de ventas en torno a las características y diseñar programas de desarrollo en torno a las competencias, mejorando significativamente la eficacia de la fuerza de ventas.

Hemos visto cómo iniciativas como ésta producían sistemáticamente resultados finales. La empresa sanitaria mundial Novartis (con la que hemos sido consultores) ha sido pionera en el uso de este enfoque. Trabajando primero con la fuerza de ventas de EE.UU., Novartis identificó a un grupo de vendedores sobresalientes y aisló un conjunto de “principios de éxito” que diferenciaban su rendimiento. La empresa desarrolló un nuevo proceso de ventas que se derivaba de los comportamientos de los destacados, y alineó la contratación de ventas, el desarrollo y otros programas para apoyar el nuevo proceso.

Una parte clave de la iniciativa fue el desarrollo de un programa de formación en habilidades de venta llamado Performance Frontier - The Next Generation in Sales Excellence. La formación produjo una percepción más favorable de los vendedores de la empresa entre los clientes. La iniciativa contribuyó a seis años consecutivos de crecimiento de los ingresos de dos dígitos, muy por encima de la media del sector. Basándose en el éxito en EE.UU., Novartis reprodujo el enfoque a escala mundial.