Qué puede y debe hacer con los viajes de sus clientes

Planear todos los pasos que toma un cliente mientras interactúa con su empresa es una forma eficaz de mejorar la experiencia. Los mapas del recorrido del cliente aclaran lo que los clientes intentan hacer, las barreras a las que se enfrentan y cómo se sienten durante cada interacción con su producto o servicio. Perfeccionar estos pasos más pequeños, como la forma en que la gente completa una compra en línea o presenta una queja, es por lo que son conocidos los mapas de viajes. Lo que muchas empresas no se dan cuenta es que estos mapas también pueden ayudarlas a identificar oportunidades de negocio más amplias si dan un paso atrás y analizan el viaje de manera más integral.

Veamos las ventajas de analizar la escala más pequeña, o lo que el diseñador y autor Dan Saffer llama» microinteracciones»: interacciones de unos segundos o menos que pueden deleitar o dificultar al cliente. Pone un ejemplo del botón Me gusta de Facebook, que liberó a la gente de tener que escribir palabras para expresar su aprobación. Y hace poco, en un cajero automático, la mujer del que estaba a mi lado exclamó: «¡Me acaba de desear un feliz cumpleaños! ¡Qué guay!» Es una microinteracción que la convirtió en defensora de la marca.

Trabajar en estas interacciones discretas y concretas es atractivo porque el problema suele ser obvio y está claro qué cambiar y qué beneficiará al cliente y a la empresa.

Por otro lado, si da un paso atrás para analizar todo el alcance del recorrido del cliente, puede identificar los nuevos desafíos y oportunidades de los clientes que abordar.

Hace unos años, trabajé con un importante cliente farmacéutico que quería mejorar la forma en que los pacientes con una enfermedad incurable se autoinyectaban su fármaco. (Por motivos de confidencialidad, no voy a dar el nombre de la empresa ni de la enfermedad.) El punto de partida lógico para trazar el recorrido de nuestros clientes era el nivel más detallado: la actividad de tomar el medicamento.

En el transcurso de casi 20 visitas etnográficas domiciliarias, nos hicimos una idea matizada de lo que implicó la experiencia. El medicamento tenía que permanecer refrigerado en casa, mezclado con las demás cosas de la familia, hasta que se necesitara y, dado que la enfermedad provocaba una discapacidad física en las manos, introducir la aguja era aún más difícil para los pacientes.

Hemos desarrollado soluciones para cada uno de estos problemas: hemos rediseñado el embalaje para que fuera más práctico y seguro guardarlo en la nevera. Probamos una amplia variedad de formas para el dispositivo de inyección para encontrar uno que fuera más fácil de operar.

Fueron mejoras concretas y significativas, sobre todo teniendo en cuenta que los pacientes repetirían este proceso cada semana durante el resto de sus vidas. Pero la investigación también nos abrió los ojos a la historia más importante en la que se basaba este régimen semanal: vivir con esta enfermedad.

Analizamos la primera etapa traumática y que cambió la vida: recibir el diagnóstico. A esto le siguió empezar a consumir el medicamento. Este proceso se complicaba a menudo por el hecho de que los pacientes no siempre recibían suficiente formación sobre el procedimiento de inyección por parte de su médico o enfermero. Más adelante, a veces no podían recordar todos los pasos a seguir.

Luego, cada uno o dos meses, a los pacientes se les entregaba un nuevo lote de dosis. Como el medicamento necesitaba refrigeración, estaba empaquetado en hielo seco y un voluminoso aislamiento de espuma de poliestireno dentro de una caja de cartón grande. ¿Y dónde recibía la mayoría de la gente los envíos? En el trabajo. Una mujer nos contó lo avergonzada que le daba recibir estas cajas grandes, ya que sus compañeros pensaban que debía gastar mucho dinero en zapatos.

Propusimos ideas iniciales para abordar estas conclusiones, e incluso desde el principio quedó claro que implicaban modificaciones importantes para que todo siguiera igual: involucrar a otras partes interesadas, como médicos y enfermeros, para mejorar la formación, o innovaciones en el envío y el embalaje para reducir los residuos y mejorar la experiencia de entrega. Pero ninguno de ellos estaba en la zona de confort del cliente en ese momento.

Es comprensible. Puede resultar difícil aprovechar estas oportunidades en un viaje más amplio, ya que al principio son vagas y desconocidas o parecen distracciones. Pero adoptarlos puede generar nuevas oportunidades de crecimiento. Disney, por ejemplo, es un maestro en ir más allá de las interacciones individuales con los clientes y captar partes más grandes del viaje: han pasado de dibujos animados a parques, hoteles y más.

Amazon también ejemplifica este enfoque; se hace cargo de todo el proceso de entrega con la entrega el mismo día y los drones, desplazando a la Oficina de Correos y a UPS como último paso.

Lo más probable es que sus competidores tampoco tengan una visión amplia y se enfrenten a las mismas barreras de entrada. Mejorar las interacciones a pequeña escala es vital, pero si quiere tener una mente abierta y poco convencional, puede descubrir información única para obtener una ventaja competitiva a lo largo de todo el recorrido de sus clientes.