What Would Google Do?

El auge de Internet ha hecho que un buen y rápido servicio de atención al cliente sea una necesidad.

La mayoría de los empresarios saben que el peor error que pueden cometer es ignorar a sus clientes. Las consecuencias de hacerlo pueden ser nefastas, como demostró el autor en 2005, cuando compró un portátil Dell. Decepcionado con el servicio de atención al cliente que recibió en respuesta a una solicitud de asistencia, el autor publicó en su blog una perorata sobre su experiencia. Pronto, muchos otros clientes insatisfechos empezaron a intervenir, y la entrada del blog se hizo muy prominente en las búsquedas de Dell en Google. Poco a poco, la situación de Dell fue empeorando. Este tipo de escenario es exactamente donde los clientes enfadados pueden hacer mucho daño a una marca.

Dell creía que sus clientes no estaban satisfechos con el servicio prestado.

Dell creía que sus clientes debían enviar sus comentarios sólo a través del sitio web de Dell y en los términos de Dell, pero resultó que los clientes ya estaban hablando entre ellos en otros lugares y en sus propios términos.

El autor envió más tarde una carta abierta de consejo a Dell, diciéndoles que perder a un solo cliente hoy puede tener grandes repercusiones, ya que es probable que ese cliente cuente también a todos sus amigos su mala experiencia. Y en el mundo conectado de hoy en día, un solo cliente puede tener muchos amigos.

Esto significa que las empresas ya no tienen ningún lugar donde esconderse; cada error que cometen se hace público al instante a través de Internet. ¿Dejas a un cliente en espera demasiado tiempo? No tardarás en leer en Internet comentarios airados y públicos al respecto.

Entonces, si diriges una empresa, ¿qué puedes hacer?

Lo principal es asegurarte de que ofreces un servicio de atención al cliente excelente y rápido, ya que esto puede prevenir y reparar cualquier daño. Habla con los clientes insatisfechos e intenta comprender y solucionar sus problemas. Recuerda que el hecho de que un cliente haya comprado tu producto indica que quiere que le guste. Si solucionas el problema, es muy posible que corra la voz de este buen servicio.

Además, lee blogs en los que tus clientes hablen de tus productos. Así estarás al tanto de lo que tus clientes piensan de tu producto sin tener que gastarte una fortuna en investigación de consumidores. A continuación, descubrirás aún más formas de implicar a tus clientes en tu negocio.

Involucra a tus clientes en la fabricación y comercialización de tus productos.

Pregúntate, ¿a quién le importan más los productos de una empresa? A los clientes, por supuesto. Por eso las empresas intentan cada vez más implicar a sus clientes en la creación de sus productos.

Las empresas solían creer que, para tener una ventaja competitiva, debían mantener sus planes totalmente en secreto. Sin embargo, hoy en día es la apertura y la interacción con los clientes lo que crea una ventaja competitiva. Por ejemplo, blogueando abiertamente sobre sus planes, una empresa puede obtener valiosos comentarios y nuevas ideas de sus clientes.

El fundador de Dell, Michael Dell, vio esta oportunidad cuando dijo: "Estoy seguro de que hay muchas cosas que yo ni siquiera puedo imaginar, pero que nuestros clientes sí". De hecho, en 2007 Dell lanzó IdeaStorm, un sitio web donde los clientes pueden aportar sus ideas a Dell. Un ejemplo de una idea que fructificó a través de este sitio es que Dell ahora vende ordenadores Linux.

De forma similar, casi todos los nuevos servicios que ofrece Google están inicialmente en fase beta, lo que significa que se trata de un producto experimental que los clientes pueden probar y sobre el que pueden aportar sus comentarios, ayudando así a Google a mejorarlo.

Otro ámbito en el que las empresas pueden mejorar sus servicios es el de la innovación.

Otro ámbito en el que las empresas pueden beneficiarse de la interacción con los clientes es el marketing: los clientes satisfechos anuncian y recomiendan de buen grado a sus amigos los productos que les gustan. Para comprobarlo, no hay más que mirar a Google; se convirtió en la empresa de más rápido crecimiento de la historia principalmente gracias al boca a boca, no al marketing.

Como descubrirás a continuación, el boca a boca también significa que tendrás que ser totalmente honesto con tus clientes.

Para tener éxito hoy en día, las empresas deben comunicarse con honestidad y admitir abiertamente sus errores.

Hace no mucho tiempo, las empresas solían estar obsesionadas con el secretismo respecto a sus productos y, especialmente, respecto a sus errores.

Para tener éxito hoy en día, las empresas deben comunicarse con honestidad y admitir abiertamente sus errores.

Hoy en día, ni las empresas ni nadie ante la opinión pública puede permitirse mentir.

Considera un ejemplo del mundo de los medios de comunicación. En 2004, el periodista Dan Rather presentó documentos militares críticos con el servicio militar del presidente George W. Bush. Los blogueros sospecharon que estos documentos eran falsos, y finalmente un bloguero lo demostró. En lugar de admitir inmediatamente el error, Rather optó por ignorar la tormenta de comentarios que se levantó durante once días, y luego descalificó a sus críticos tachándolos de tener motivaciones políticas. Esto avivó aún más las críticas, ya que la generación postmediática de hoy en día se ha criado en la honestidad y la franqueza, y por tanto espera que los demás también digan la verdad.

Entonces, ¿cómo deben comportarse las empresas en este nuevo mundo abierto y transparente? Deben ser honestas.

Si diriges una empresa, admite abiertamente tus errores, ya que esto aumentará tu credibilidad. Por ejemplo, en 2006 unos blogueros informaron a Reuters de que uno de sus fotógrafos había trucado una foto de Beirut durante los bombardeos israelíes. En respuesta, Reuters retiró la foto, despidió al fotógrafo y dio las gracias a los blogueros. Este es el enfoque correcto para tratar los errores.

Por supuesto, la otra cara de la moneda es asegurarte de que sólo haces aquellas cosas que estarías dispuesto a admitir públicamente. Como dice el lema de Google: "No seas malvado". Para Google, esto significa que ofrece resultados de búsqueda imparciales e indica claramente cuándo está anunciando algo.

En el mundo transparente de hoy en día, los beneficios que puedas obtener por hacer algo "malo" se verán superados por los costes cuando se corra la voz. Recuerda que todo lo que dices y haces se puede encontrar fácilmente en Google. De hecho, podrías considerar que Google es el ángel sobre tu hombro, que te recuerda lo importante que es mantenerte honesto.

A continuación, averigua cómo puedes destacar más en Google.

Página web de Google.

Haz que tu sitio web sea informativo y amigable con Google para que mucha más gente lo encuentre.

La savia de cualquier sitio web es el tráfico que recibe, y el canal más importante para conseguir visitas es Google. La gente hace preguntas en Google y desde ahí llega a los sitios web que las responden.

Entonces, si tienes un sitio web, ¿cómo puedes generar más tráfico?

En primer lugar, tu sitio debe ser muy informativo; así atraerá a la gente con preguntas. De hecho, deberías tratar de tener respuestas para todas las preguntas relevantes que puedas imaginar.

Por ejemplo, la gente a menudo busca cosas como

• detalles del producto e información de soporte en los sitios de los fabricantes
• opiniones y votaciones
• opiniones e historial de voto en los sitios web de los políticos
• información nutricional en los sitios web de las empresas alimentarias
• .

Para saber más sobre qué respuestas deberías ofrecer en tu sitio web, fíjate en las búsquedas que llevan a la gente a tu sitio web. Éstas te dirán lo que busca la gente.

Considera el ejemplo de about.com, un servicio de contenidos que ofrece más de un millón de artículos útiles, centrados y normalmente atemporales sobre temas especializados, desde la reparación de coches a la enfermedad tiroidea. El servicio consta de 700 sitios mantenidos por escritores independientes a los que se enseña a elaborar titulares, títulos de páginas y palabras clave para que Google los encuentre más fácilmente. Los redactores también controlan qué consultas utilizan los visitantes para poder responder a nuevas preguntas de forma preventiva.

Otra forma de conseguir más tráfico es hacer que tu sitio sea compatible con Google mejorando tu PageRank, lo que también se conoce como beber "Googlejuice". Es como un elixir mágico, inductor de ciclos virtuosos, que te envía mucho tráfico, lo que aumenta el número de clics, enlaces y menciones que recibes, impulsando así tu PageRank aún más.

PageRank.

Entonces, ¿cómo puedes hacer que tu sitio sea más amigable para Google? Haz que la presentación de la información en tu sitio sea sencilla y clara, tanto para tus clientes como para los ordenadores de Google, de modo que el mensaje no pueda oscurecerse ni malinterpretarse. Y olvídate de artificios extravagantes como animaciones y sonidos; molestan a la mayoría de la gente, y Google no reconocerá la mayor parte de ellos de todos modos.

A continuación, descubrirás cómo Internet ha cambiado por completo el funcionamiento de los medios de comunicación.

Los enlaces entre páginas web han cambiado la estructura de los medios de comunicación: impulsan la especialización, la calidad y la cooperación.

Internet ha traído consigo algunos cambios profundos en el panorama de los medios de comunicación. El hecho de que las páginas de distintos sitios web puedan enlazarse entre sí ha cambiado la forma en que funcionan los medios de comunicación; ahora son más colaborativos, y la información fluye en dos direcciones.

Por ejemplo, considera las experiencias del autor el 11-S: Estaba cerca del World Trade Center cuando cayó el primer avión, y pudo hablar con los supervivientes in situ. Más tarde utilizó sus notas para crear un blog sobre la experiencia. Los blogueros de Los Ángeles leyeron su trabajo, escribieron sobre él en sus propios blogs y le enlazaron. Él, a su vez, les respondió y les volvió a enlazar.

Ésta es la nueva estructura de los medios de comunicación: todo el mundo puede decir lo que piensa, y todo el mundo puede escuchar y opinar. Este tipo de conversaciones distribuidas que ocurren en distintos lugares y en distintos momentos han sido posibles gracias a la vinculación de páginas e información en Internet.

La capacidad de enlazar contenidos en línea también está impulsando la especialización. Por ejemplo, en la era de los medios impresos, los periodistas tenían que incluir párrafos de fondo en sus historias para informar al lector de lo que había ocurrido hasta entonces, pero hoy pueden simplemente proporcionar enlaces a artículos anteriores. Además, ya no necesitan tener reporteros especializados en temas nicho como el golf, pues pueden simplemente enlazar con otros sitios para obtener una cobertura mejor y más barata. Estos factores permiten a los periódicos especializarse y centrarse en aquello en lo que son buenos.

Esta especialización impulsa tanto una mayor colaboración como una mayor calidad, ya que las personas pueden centrarse en lo que hacen bien y dejar que otros "rellenen los huecos" con lo que ellos hacen bien.

Las empresas deberían tomar nota de esto: céntrate en lo que haces mejor, y enlaza con el resto. Por ejemplo, para los clientes que buscan información sobre un producto, los minoristas deberían enlazar con el fabricante, y los fabricantes deberían enlazar con foros y blogs en los que otros clientes ya estén hablando de sus productos.

Encuentra qué tipo de empresas son las que mejor saben hacer las cosas y enlaza con el resto.

Averigua qué tipos de empresas tienen más éxito en Internet en el siguiente resumen.

La forma de crear una empresa en la era de Internet es unirse a una red o proporcionar una plataforma en la que otros puedan crear redes.

El auge de Internet ha permitido a personas y empresas colaborar y formar redes de una forma sin precedentes. Las empresas y los particulares con experiencia pueden aprovecharse de ello.

Fundar una red de este tipo puede ser muy rentable, porque cada miembro contribuirá a la red y le añadirá valor. Del mismo modo, unirse a una red de este tipo es beneficioso, ya que cada miembro puede beneficiarse de este tipo de colaboración. Cuanto mayor es la red, más valiosa suele ser.

Un ejemplo de red de este tipo es Glam, compuesta por 600 sitios independientes que cubren moda femenina, salud, famosos, etc. Se ha convertido en una red muy popular de contenidos y publicidad, con más de 81 millones de usuarios en todo el mundo.

Los sitios que se unen a Glam adquieren prestigio porque la red es muy selectiva. Esto se traduce en tráfico añadido, porque los sitios de la red Glam envían usuarios a otros sitios de la red, multiplicando así el efecto. A continuación, Glam obtiene beneficios vendiendo anuncios en estos sitios, por los que puede cobrar una prima porque los anunciantes saben que sus anuncios aparecerán en entornos de alta calidad.

Otra forma de éxito de la red Glam es la publicidad.

Otra forma de crear con éxito un negocio en Internet hoy en día es proporcionar una plataforma sobre la que otros puedan construir. Una plataforma de éxito permite a los usuarios crear productos, negocios, comunidades y redes propias sobre esa plataforma.

Un buen ejemplo es Google Maps. Tras su lanzamiento, el servicio era tan práctico para los usuarios que una mentalidad de la vieja escuela habría dictado que Google lo mantuviera en su propio sitio y mantuviera el control sobre él. En cambio, Google permitió que otros sitios incrustaran Google Maps en sus páginas e incluso que crearan aplicaciones basadas en él. Por ejemplo, un programador desarrolló una nueva aplicación que combinaba anuncios de Craigslist y Google Maps. Google no le demandó por utilizar y alterar su producto de forma no autorizada, sino que le contrató.

Porque las empresas pueden utilizar Google Maps en sus páginas web.

Debido a que las empresas pueden utilizar la plataforma con tanta libertad, han invertido mucho en ella, lo que hace difícil que Microsoft o Yahoo puedan atraerlas. Google Maps se ha convertido en el estándar en servicios de mapas e información local.

A continuación, descubre por qué los nichos de mercado están en auge.

La era de las grandes empresas que vendían al mercado de masas ha terminado; las pequeñas empresas especializadas están en auge.

Antaño se pensaba que la cima del éxito para cualquier empresa era vender su producto al mercado de masas: a todo el mundo, en todas partes.

Pero hoy en día, vender al mercado de nichos de mercado no es lo mismo.

Pero hoy en día, vender al mercado de masas ya no es una opción.La abundancia de productos diferentes y personalizables en Internet permite a todo el mundo encontrar los productos que desea en lugar de conformarse con los genéricos. Ya no existe un mercado de masas, sino una infinidad de pequeños nichos de mercado. Por tanto, debes centrar tus recursos en servir bien a tu nicho en lugar de servir mal a las masas.

Una consecuencia de esto es que las pequeñas empresas están usurpando la posición anteriormente dominante de las grandes empresas.

Ciertamente, las grandes empresas siguen vivitas y coleando: Wal-Mart es la mayor empresa de la Tierra, las empresas de medios de comunicación están formando enormes conglomerados, e incluso el propio Google es un gigante entre otras empresas. Pero las pequeñas empresas están en auge.

Considera, por ejemplo, que en 2007 las pequeñas tiendas vendieron productos por valor de 60.000 millones de dólares a través de eBay. Aunque esto sigue siendo una miseria comparado con los 345.000 millones de dólares de facturación de Wal-Mart, supera a Federated, la mayor cadena de grandes almacenes de Estados Unidos, que sólo vendió productos por valor de 26.000 millones de dólares.

Otro ejemplo es el de las pequeñas empresas que venden productos a través de eBay.

Otro ejemplo es el auge de los blogs. En 2006, los blogs en su conjunto ya tenían un total de 57 millones de lectores, mientras que sólo 50 millones de personas compraban diarios dos años después.

La razón del auge de las pequeñas empresas es que hoy en día es más fácil para una pequeña empresa tener éxito que antes para una grande. Ya no necesitas una tienda, un inventario, personal y publicidad para estar en el comercio minorista; simplemente puedes encontrar clientes en eBay, Amazon y Google. Sin estos costes, los beneficios se acumulan rápidamente.

A continuación, ¿sabías que muchas empresas están en el negocio del conocimiento, aunque no lo parezca?

Empresas de éxito como Amazon y Google se centran en el negocio del conocimiento: cómo lo que saben puede beneficiar a sus clientes.

A medida que las empresas aprenden más y más sobre sus clientes, algunas empresas inteligentes como Amazon y Google están dando un buen uso a ese conocimiento. Al mismo tiempo, están reduciendo al mínimo la costosa y complicada manipulación de productos y materiales físicos.

Por ejemplo, ¿sabías que Amazon no está en el negocio de la venta de bienes, sino en el del conocimiento?

De hecho, la estrategia de Amazon es tratar deliberadamente con el menor número posible de bienes físicos. No tiene tiendas propias ni emplea vendedores, y mantiene su inventario al mínimo obteniendo más mercancía a medida que los clientes la encargan. No tienen infraestructura de envío propia, y prefieren utilizar servicios externos en los que obtienen grandes tarifas gracias a sus enormes volúmenes. Todo esto genera ahorros, que trasladan a los clientes para impulsar aún más el volumen.

¿Qué tal está Amazon en el negocio del conocimiento?

Dispone de una excelente base de datos sobre lo que compran sus clientes, cuándo lo compran y qué otros artículos compran con él. Esto permite a Amazon predecir lo que un cliente podría necesitar a continuación. Además, son capaces de utilizar millones de opiniones escritas por los clientes para ajustar aún más sus ofertas.

Aunque Google ofrece una amplia gama de servicios, también está esencialmente en el negocio del conocimiento. No sólo ofrece un motor de búsqueda, sino también servicios de correo electrónico, gestión de documentos y mapas, entre otros; y, sin embargo, no es de ahí de donde proceden sus beneficios. Provienen de la publicidad dirigida, que es rentable porque Google sabe más sobre nosotros que cualquier otra organización. Lo ha conseguido ofreciendo muchos servicios gratuitos y recopilando después datos sobre los usuarios de esos servicios.

Toda empresa debería pensar detenidamente cuál es el verdadero valor que proporciona a sus clientes. Probablemente no sean los productos físicos que vendes, sino lo que sabes, cómo sirves o cómo te anticipas a las necesidades de los clientes.

Como descubrirás a continuación, esto podría significar que incluso puedes proporcionar tu producto principal de forma gratuita.

Hoy en día, muchas empresas y redes de éxito funcionan proporcionando sus servicios principales de forma gratuita.

Hace tan sólo unos años, la idea de que una empresa fuera rentable mientras proporcionaba sus servicios de forma gratuita parecía imposible. Pero hoy es un fenómeno común.

Esto se debe a que es totalmente posible proporcionar el producto o servicio real de forma gratuita y, al mismo tiempo, ganar dinero a través de la publicidad.

Un buen ejemplo de ello es el New York Times. En 2005, el periódico erigió un muro de pago en su sitio web, pidiendo a los lectores que pagaran 50 dólares al año para leer columnas y acceder a los archivos.

¿El resultado?

Nunca se informó abiertamente de los beneficios, pero lo más probable es que fueran pésimos. En 2007, se invirtió el cambio, e inmediatamente acudieron más visitantes al sitio, lo que atrajo más enlaces y clics y mejoró la clasificación del sitio en Google. El periódico pudo entonces ganar más dinero con la publicidad dirigida a esta audiencia ampliada.

Los servicios gratuitos y de bajo coste también están proliferando porque son vitales para que las redes prosperen. Por eso, las empresas basadas en redes de más rápido crecimiento, como Skype, eBay, Facebook, Amazon y Google, cobran lo menos posible. Saben que nadie puede competir con un gran servicio gratuito.

Craigslist también es un gran ejemplo de cómo ofrecer un servicio gratuito puede hacer crecer una red. Sólo cobran por publicar anuncios de trabajo, mientras que todos los demás anuncios son gratuitos. Esto lo ha convertido en el mercado de referencia para la mayoría de los anuncios, y ningún competidor puede competir con él porque el servicio ya es gratuito.

Conclusiones

El mensaje clave de este libro:

El auge de Internet ha cambiado profundamente la forma de hacer negocios. Las empresas deben abrazar la nueva transparencia que esto conlleva y empezar a aprovecharla colaborando tanto con sus clientes como entre ellas. Las empresas pequeñas y ágiles están en auge para atender al nuevo mercado de nichos, muy fragmentado.

Consejos Accionables del libro:

Considera la posibilidad de que el principal producto o servicio de tu empresa sea gratuito

La mayoría de las empresas siguen trabajando bajo el supuesto de que deben vender algo para sobrevivir. Desafía esta suposición. ¿Qué pasaría si tuvieras que regalar tu producto principal? ¿Qué significaría eso para tus clientes? ¿Dónde podrías entonces ganar dinero?

Capta la sabiduría de la multitud

Hoy en día, la gente debate abiertamente en Internet sus necesidades, deseos y experiencias sobre productos y servicios. Se trata de una valiosa fuente de información que toda empresa debería aprovechar. Empieza a leer lo que dice la multitud relevante para tu negocio. Pregúntales sobre tus productos o haz que los prueben. Esto es mucho mejor que utilizar grupos focales, porque las personas que ya están hablando de tus productos claramente tienen algo que decir.