Lo que Occidente no entiende de China

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Cuando muchos directivos piensan en China, se imaginan un portacontenedores cuya bodega y cubierta están repletas de cajas de juguetes, ropa, iPhones y otros productos con destino a los mercados de consumo del mundo, cuyas poblaciones impulsan el motor económico de China.

Ese punto de vista no podría estar más equivocado.

A pesar del muy publicitado programa del gobierno chino para fomentar el consumo interno, pocos occidentales se dan cuenta del progreso que el país está logrando en este frente. Aunque millones de campesinos viven con salarios de subsistencia, millones más de chinos se están mudando a los centros urbanos y están adoptando un estilo de vida reconocible de clase media. Pensemos solo en algunos puntos de datos que muestran el inesperado y rápido movimiento de China hacia una economía más equilibrada e impulsada por el consumidor:

• En una variedad de categorías de consumo, incluidos artículos como zapatos, productos electrónicos de consumo y joyas, China ya ocupa el primer o segundo lugar del mundo. (Consulte la barra lateral «¿Un mercado «emergente»? No está en estas categorías».)

¿Un mercado «emergente»? No está en estas categorías

China ya es el mayor o el segundo mayor consumidor mundial de una variedad de productos: Clasificación mundial: 1 Bicicletas y motocicletas (7%) * Zapatos (12%) Automóviles (22%)

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• El flujo combinado de contenedores de transporte entre Asia y Norteamérica y Asia y Europa ya es inferior al flujo entre los países asiáticos, y gran parte de estos últimos se compone de productos importados a China.

• La demanda interna representa la mayoría de las ventas de aires acondicionados, motocicletas, camiones y acero de producción china.

• Las tasas de adopción de las nuevas tecnologías entre la creciente clase media superan a las de casi todos los demás países en desarrollo. China tiene 400 millones de usuarios de Internet, la mayoría con acceso de banda ancha. La telefonía móvil está en todas partes en las áreas urbanas y la mayoría de sus consumidores han superado a los teléfonos fijos.

• Las ciudades de China están creciendo tan rápido que el país tiene ahora más centros urbanos que la mayoría de los países occidentales. Por ejemplo, China tiene unas 90 ciudades con una población de clase media de 250 000 habitantes o más; EE. UU. y Canadá juntos tienen menos de 70. Según las proyecciones, en 2020 China tendrá 400 ciudades con al menos 250 000 habitantes de clase media, y 50 de esas ciudades tendrán más de 1 millón de habitantes de clase media. Y para entonces se espera que haya 800 ciudades cuyos ingresos reales disponibles de los residentes sean superiores, de media, a los de los residentes de Shanghái en la actualidad.

• Más allá de los mercados de consumo, descubrimos que las empresas chinas ya son reconocidas como líderes mundiales en numerosas tecnologías B2B, incluidas las palas de turbinas eólicas, los paneles solares, los equipos ferroviarios de alta velocidad, las calderas de vapor, las grúas de las terminales portuarias y los equipos de transmisión eléctrica.

Pocos directivos occidentales que visitan China tienen una imagen realista de su desarrollo económico. Por lo general, van a Pekín o Shanghái. Se alojan en hoteles de cinco estrellas, a menudo Hilton y Hyatts. Es probable que haya un Starbucks en el vestíbulo. El ambiente familiar les lleva a pensar que el mercado chino algún día se parecerá a una economía occidental típica, llena de productos de fabricación occidental. Pero, de hecho, las ciudades alejadas de Pekín y Shanghái están repletas de productos y servicios de empresas nacionales y, si las empresas occidentales no llegan pronto a esas ciudades, se quedarán fuera.

Sin duda, a pesar de su rápido progreso, China aún está lejos de ser autosuficiente en varios ámbitos. Sigue dependiendo de las multinacionales extranjeras para acceder al mercado; muchas empresas chinas no tienen la capacidad de generar un comercio de exportación significativo por sí mismas. El país puede ofrecer educación universitaria a una parte cada vez mayor de la población, pero aún depende en gran medida de universidades extranjeras para obtener una educación de posgrado de primer nivel. Su único recurso energético tradicional es el carbón, y su demanda de petróleo importado ha sido un factor importante en el aumento de los precios en la última década. China también es un importador neto de alimentos. Por último, carece de los innovadores sectores farmacéutico y sanitario de las economías occidentales y, a medida que sus consumidores se hagan cada vez más exclusivos, exigirán más píldoras y procedimientos que los occidentales dan por sentados.

Cómo deberían navegar las multinacionales por la China emergente

Aunque todas las multinacionales tienen una estrategia para China, la mayoría de las empresas no actúan con la suficiente rapidez como para que sus estrategias tengan éxito. Para posicionarse mejor, tienen que estar al tanto de estas tendencias:

En primer lugar, el auge de la competencia nacional se producirá más rápido de lo que esperan la mayoría de las multinacionales. Las empresas locales de algunos mercados de alto crecimiento (por ejemplo, Xizi en ascensores, 7 Days Inn en hoteles económicos y Midea en electrodomésticos de consumo) ya se han convertido en líderes. Las multinacionales que esperan tener una fuerte cuota de mercado dentro de unos años tienen que establecerse ahora.

El auge de la competencia local se producirá más rápido de lo que la mayoría de las multinacionales esperan. Las multinacionales que esperan tener una fuerte cuota de mercado en China dentro de unos años tienen que establecerse ahora.

En segundo lugar, vendan o no actualmente en China, las empresas que desean aprovechar las oportunidades que allí se presentan tienen que estar preparadas para hacer negocios en cientos de lugares, no solo en un puñado de las megaciudades actuales. Esto tiene implicaciones drásticas para la estructura organizativa, la infraestructura de distribución, la elección de los socios comerciales y la cantidad de capital necesaria.

En tercer lugar, las empresas deben prepararse para un crecimiento extraordinario de la demanda. Hoy en día, algunas empresas occidentales tienen dificultades para gestionar un crecimiento anual de las ventas del 35% en China, pero los mercados en los que participan crecen un 60%. A pesar de sus enormes inversiones en recursos humanos y de capital, estas empresas ya están cediendo acciones a la competencia, y sus competidores serán cada vez más empresas chinas. En un mercado que crece tan rápido, puede valer la pena crear un exceso de capacidad, y es inteligente analizar detenidamente si sus previsiones actuales pueden ser demasiado conservadoras.

En cuarto lugar, las empresas occidentales tienen que entender que los consumidores chinos tienen necesidades muy diferentes a las de los consumidores de sus mercados nacionales. Los hogares chinos no quieren máquinas de capuchino; quieren filtros de agua, filtros de aire y máquinas de leche de soja (por el momento, una de las categorías de consumo más populares de China y sin competencia extranjera). El ejemplo clásico son los fabricantes de automóviles, que tuvieron que aprender que a muchos chinos que pueden pagar un coche les gusta emplear conductores, por lo que las características de los asientos traseros son muy importantes para ellos.

En quinto lugar, las multinacionales deben darse cuenta de que las tasas de adopción de productos serán más altas en China que en la mayoría de los mercados en los que han estado presentes, lo que significa que, en algunas categorías, el panorama competitivo se resolverá rápidamente. Las empresas que no se esfuercen por ser las número uno desde el principio no podrán darse el lujo de entrar y ser competitivas más adelante.

En sexto lugar, a medida que las empresas chinas ganen destreza en su mercado nacional, más se expandirán en el extranjero. Es probable que se muden a África y Sudamérica antes de entrar en Norteamérica y Europa. Se den cuenta o no, las empresas occidentales no luchan solo por un puesto en el mercado chino, sino que también luchan por anticiparse a los posibles competidores en otros mercados emergentes y, finalmente, en su propio territorio. Puede que las multinacionales no se inclinen a prestar mucha atención a las pequeñas empresas locales en China hoy en día, pero deberían hacerlo.

Por último, las empresas occidentales se quedarán cada vez más solas cuando se enfrenten a muchas de las dificultades de base política de hacer negocios en China. El poder de los gobiernos occidentales para imponer su voluntad a los chinos está disminuyendo rápidamente —si es que alguna vez lo ha estado realmente—, a medida que el auge de los propios mercados chinos hace que el país dependa menos de las empresas occidentales. Competir en China tendrá menos que ver con la política gubernamental y más con ofrecer los productos y servicios correctos a los clientes correctos al precio justo.

Algunas empresas occidentales están demostrando su destreza a la hora de aprovechar las nuevas oportunidades en China. Entre ellas se encuentran General Motors, General Electric, Honeywell, Phillips, Emerson y Yum Brands. (Consulte la barra lateral «Cómo cinco multinacionales descubrieron China».) Pero son excepciones. La mayoría de las empresas occidentales subestiman la rapidez con la que se desarrolla el mercado chino y el poco tiempo que tienen para hacerse una base competitiva, especialmente en ciudades distintas de Pekín y Shanghái.

Cómo cinco multinacionales descubrieron China

Volkswagen La multinacional alemana fue el primer fabricante de automóviles occidental en entrar en China y estableció su empresa conjunta inicial allí en la década de 1980,

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En muchos sentidos, la China actual es lo que los Estados Unidos eran para Gran Bretaña a finales del siglo XIX. Los directivos británicos no podían imaginarse ni ejecutar las estrategias necesarias para hacer negocios en un panorama geográfico mucho más amplio que su mercado nacional. Los mismos desafíos a los que se enfrentan ahora los directivos occidentales en China, pero a una escala aún mayor: nunca antes las empresas habían tenido que aprovechar las oportunidades de mercado repartidas por una geografía tan amplia, con tantos idiomas y poblaciones étnicas diferentes. Son desafíos que requieren una acción agresiva, y que pocas empresas están preparadas para afrontar actualmente.