Lecciones de África para la ciudad-estado de Facebook

Los embriagadores vientos de la OPI de Facebook han dejado a su paso dudas candentes sobre la durabilidad de la marca del gigante de las redes sociales, ya que los críticos apuntan a la caída del crecimiento de los ingresos y a una perspectiva de beneficios poco espectacular. Sin embargo, la problemática OPI debería centrar la atención en los elementos más fundamentales de la estrategia de la empresa.

En mi opinión, lo que realmente está en el centro de la cuestión son la experiencia de usuario y la comunidad. Una red social tiene que ver, ante todo, con la «organización» de las personas, que históricamente siempre ha implicado un equilibrio entre la coerción y el consentimiento. Se supone que los ejecutivos de Facebook son lo suficientemente inteligentes como para saber que la forma más sostenible y rentable de lograr ese equilibrio es proporcionar las herramientas para la autoorganización. A medida que Facebook se globaliza, esa autoorganización ha empezado a adoptar formas muy diferentes a las que los fundadores de las redes sociales imaginaron originalmente. Para seguir teniendo éxito, Facebook tiene que aprender a adoptar estos patrones de uso únicos que están surgiendo en lugares lejanos, como los que he visto en África.

El otoño pasado, por ejemplo, Facebook presentó un largometraje llamado «amigos cercanos». Esta herramienta permite a los usuarios de la red social segmentar su lista de amigos en diferentes categorías, y los amigos destacados como «cercanos» aparecen con más frecuencia en la cronología del usuario. De hecho, a diferencia de los amigos comunes, todas las actualizaciones de estado de un «amigo cercano» aparecen en la página de notificaciones del usuario.

Parecía otra concesión importante de la larga lista que Facebook ha tenido que hacer para mantenerse al día con los patrones de uso preferidos y las preocupaciones de privacidad de sus clientes. Estos conflictos por la privacidad en Occidente se han centrado más en las relaciones entre Facebook y sus usuarios que en las relaciones entre los usuarios de Facebook.

Sin embargo, en África, se está generando una nueva cultura de privacidad independiente de la dirección central de los burócratas de Facebook. Para la gran mayoría de los usuarios africanos, Facebook es un lugar para hacer nuevos amigos, experimentar con nuevas personas, descubrir fantasías ocultas, jugar con fragmentos de una marca personal y poner a prueba los límites de la conversación social y política. Para algunos, es un lugar salvaje al borde del descubrimiento y en la frontera de la personalidad. No es predominantemente un lugar para socializar en medio de la seguridad de amigos cercanos.

De hecho, dentro del Facebook ghanés, que ahora alberga a más de la mitad de los usuarios de Internet del país, atrincherarse tras los muros de privacidad está pasando de moda rápidamente. La mayoría de mis amigos tienen su configuración de privacidad en «pública». Las publicaciones tienen una ventaja competitiva y un espíritu cooperativo en torno a la creatividad, todo a la vista de desconocidos y acechadores anónimos, y sin embargo, la conversación rara vez se escapa a ese esotérico, oscurecedor, negacionista, tono que tan a menudo sofoca los foros de Internet occidentales. Se puede irrumpir desde cualquier parte y contribuir de manera constructiva. La idea de que más estructura siempre es buena se considera sospechosa, y ese punto de vista se da a conocer, por ejemplo, a través de un feroz disgusto por la nueva arquitectura de «cronología» de Facebook y de una difamación desenfrenada de ella.

Tras salir de los sagrados claustros de la Ivy League, Facebook inicialmente se vio a sí mismo como la creación de un barrio seguro en la red para que la gente siguiera socializando en el mundo real, dentro de los mismos círculos sociales estrechos que existían fuera de línea. Y si bien desde entonces se ha esforzado por ampliar esos círculos, a menudo con duras críticas en Occidente, todavía tiende a promover una especie de estructura de clases sociales, penalizando a las personas que se acercan a extraños y recompensando cada atisbo de intimidad interaccional.

También mantiene alejado decididamente al resto del mundo de Internet al permanecer impermeable a los algoritmos de búsqueda de Google y otras personas. Es capaz de hacerlo porque está claro que basa su expansionismo no en el concepto de «imperio hegemónico», como suelen decir los críticos occidentales, sino en una versión posmoderna y posindividualista de la antigua idea de la «ciudad-estado». La ciudad-estado de Facebook se esfuerza por mantener un ambiente de club, contenido y en una red cada vez mayor de «burgueses» o «habitantes de Facebook» limitados por sutiles códigos civiles a comunicarse con sus compañeros en un entorno altamente estructurado y estratificado.

La versión ghanesa de Facebook es completamente diferente a la de Facebook que Mark Zuckerberg previó originalmente. Es un coral, no es una ciudad-estado. Y es aquí, en las afueras de Facebook, donde escucho esas pocas ideas realmente descabelladas sobre lo que Facebook podría convertirse eventualmente. Como el algoritmo fantasma: un método para garantizar que su página de Facebook sobreviva a su utilidad biológica. Un nuevo Prueba de Turing, ¿alguien? ¿Esta nueva publicación de mi cronología es generada por inteligencia viva o muerta?

Autocomplaciente, loco y deprimente, sí. ¿De mal gusto? Quizás. Pero también desafiante, combativo, de mente abierta y quizás incluso disruptivo.

Curiosamente, muchas figuras públicas africanas, importantes directores ejecutivos, políticos, mega-pastores, etc., están encantados de contactar directamente con los fans a través de sus páginas privadas, evitando la opción de página de fans «pública» que el propio Facebook ha creado para ese propósito. He visto discusiones feroces en las páginas de los peces gordos sobre cualquier cosa, desde el deporte hasta la política, todas hechas con un abandono encantador y, desde luego, sin que los responsables de RR.PP. miren por encima de los hombros. Y no es que estos grandes hagan lo mismo en otros medios de comunicación, solo en Facebook. Además de unos cuantos periodistas de renombre, muy pocas figuras públicas en Occidente hacen este tipo de cosas.

El punto es que muchos de los que vivimos fuera de la burbuja occidental en, digamos, climas más desestructurados, no tenemos ninguna restricción a ninguna narrativa dominante sobre lo que mola y lo que no. No siempre se puede estar muy seguro de cómo reaccionaremos ante una nueva tecnología, cómo la asimilaremos y qué significados y valores le atribuiremos, ni siquiera cómo podemos esforzarla, estrangularla y matarla. Ahí están el encanto y la excitación.

Y, para los gigantes de la tecnología y las redes sociales con sede en Occidente, una posible lección. ¡Cuánto más rápido podría haber evolucionado Facebook hasta alcanzar su creciente importancia mundial si hubiera lanzado innovaciones para apoyar este cambio dictado por los usuarios que comenzó tan pronto como el producto cayó en manos africanas y, igualmente, poco ortodoxas! Cuánto más rápidamente disruptivo puede llegar a ser su nuevo negocio de tecnología si busca nueva inspiración fuera de la cámara de eco, a los lejanos desencadenantes de la visión de uso. Por ejemplo, ¡a África!