Qué descubrió Stitch Fix sobre la personalización masiva

Las experiencias minoristas físicas apenas han cambiado en décadas.

Tomemos la moda como ejemplo. Va a una tienda, selecciona ropa de entre una increíble variedad de opciones, se prueba artículos en un probador mal iluminado, hace cola para hacer una compra y, si no funciona, vuelve a la tienda y hace cola una vez más para devolver los artículos. Puede que haya contado o no con la ayuda de una persona que, en teoría, podría proporcionarle una experiencia muy personal, pero probablemente no lo hizo.

Si bien todavía, la inmensa mayoría de nuestras transacciones de compra se realizan de esta manera (experiencias de compra físicas) siguen superando el 90% del total de transacciones), esta experiencia tradicional no ofrece lo que más desean los consumidores actuales: experiencias personalizadas a un coste más bajo, reducción de la complejidad mediante la selección y el deseo de sentirse bien con sus compras. Abordarlos requiere un cambio significativo de mentalidad y modelo de negocio, y los minoristas tradicionales lo saben. A medida que buscan una nueva fórmula para seguir siendo relevantes en un entorno que cambia rápidamente, están surgiendo actores más ágiles con soluciones a las necesidades insatisfechas de los consumidores minoristas actuales.

Stitch Fix, con sede en San Francisco, es uno de esos jugadores. Es un servicio en línea que ofrece estilismo personal a precios asequibles. La empresa entrega cinco prendas muy seleccionadas a las casas de sus clientes al mes. Los clientes pagan una cuota de estilismo de 20 dólares y, si deciden comprar alguno de los cinco artículos que han recibido en su envío o «arreglar», esos 20 dólares se destinan a la compra. Además, si un cliente decide comprar los cinco artículos de su envío, recibirá un descuento del 25% en toda la compra.

Hace poco hablé con la fundadora de Stitch Fix, Katrina Lake, para obtener más información sobre los principios que guían el enfoque de la empresa de estilismo personalizado ante la personalización masiva. Impulsada por su profundo conocimiento del comercio minorista, así como de las regresiones y la econometría en Stanford, comenzó con la hipótesis de que algunos aspectos del amor por una prenda son objetivos y otros no. Así es como Lake lo reúne todo en un ecosistema de personalización altamente innovador e impulsado por la tecnología:

1. Reduzca la complejidad mediante una selección adecuada.

Como muchos servicios de radio personalizados (piense en Pandora), este servicio está diseñado para mejorar cuanto más lo utilice. Los algoritmos producen recomendaciones para los estilistas que utilizan su experiencia personal y sus conocimientos del cliente para seleccionar esas recomendaciones hasta solo cinco artículos por dosis. A medida que compra, responde a las preguntas o se comunica con su estilista, cada dosis es cada vez más precisa.

Además de reducir el número de opciones entre las que los clientes pueden elegir, Lake quería establecer un modelo que ayudara a identificar las piezas que «hacen que se sienta más seguro», ya sea en una cita o en una entrevista de trabajo. Estos activos intangibles ofrecen un gran valor a los consumidores con poco tiempo.

2. Combine los algoritmos con el juicio humano.

Stitch Fix combina la tecnología, la ciencia de datos y el toque humano de estilistas experimentados para hacer que la personalización sea escalable. El cien por cien de lo que vende la empresa se basa en recomendaciones que surgen de encuestas a clientes, tableros de Pinterest, patrones meteorológicos y notas personales a los estilistas. Lake atribuye gran parte del éxito de su modelo a los algoritmos que surgen de esta información y a los científicos de datos detrás de ellos. 

Lake contrató al científico de datos Eric Colson como director de análisis. En su anterior puesto en Netflix, Colson ayudó a determinar qué películas aparecerían como sugerencias para los espectadores en función de las opciones de visualización anteriores. «No hay otro Eric Colson en el planeta», dice Lake. Y Colson entiende que los algoritmos que ayuda a crear apuntalan el valor que Stitch Fix aporta a los clientes. «Aquí no se vende, solo se trata de relevancia», afirma Colson. En otras palabras, Stitch Fix solo obtiene valor de sus clientes si los clientes obtienen valor de Stitch Fix.

Mientras tanto, si los clientes expresan interés en ampliar sus horizontes, los estilistas pueden hacer sugerencias fuera de la zona de confort de la ropa del cliente compartiendo nuevos estilos y diseños, optimizando aún más la personalización para el cliente.

3. Cumplir con los contratos implícitos.

Si un cliente no compra una «solución», artículos seleccionados específicamente para ese cliente, Stitch Fix quiere saber por qué. Lo aprenden a través de encuestas e incluso notas personales para los estilistas. «Es increíble la información que los clientes ofrecen a nuestros estilistas», dice Lake. Más allá de opiniones como «Odio las rayas» o «el azul simplemente no me queda bien», los clientes se han abierto sobre todo, desde viajes para perder peso hasta embarazos, mucho antes de que los miembros de la familia hayan sido informados. «El listón parece alto cuando los clientes comparten tanto». Lake considera que es responsabilidad de Stitch Fix utilizar esta y otra información que compartan los clientes para mejorar la próxima solución.

4. Construya un ecosistema holístico.

Además de atender a los clientes, Stitch Fix transformó aún más su modelo al abordar las necesidades de un grupo desatendido: los estilistas. Lake descubrió que muchos estilistas quieren más flexibilidad y acuerdos de trabajo a distancia. En última instancia, Lake creó ese entorno que permitió a estos estilistas prosperar. La flexibilidad en cuanto a horarios y ubicación amplió la reserva de talentos entre los que Stitch Fix podía elegir, lo que les ayudó a encontrar a los mejores estilistas y, al mismo tiempo, a los trabajadores educados y ansiosos que, de otro modo, podrían haber optado por no formar parte de la fuerza laboral. Al abordar las necesidades de los estilistas de una manera que otros no lo han hecho, Lake creó un ecosistema más holístico que ayudará a impulsar el crecimiento sostenible de la empresa.

¿Los servicios de personalización impulsados por la tecnología como estos solo son apoyados por los primeros en adoptarlos? En absoluto, dice Lake. Los clientes de Stitch Fix incluyen una amplia franja de consumidores no necesariamente expertos en tecnología, frustrados por una experiencia minorista sin cambios que simplemente no satisface sus necesidades. Los minoristas como Nordstrom están tomando nota y recientemente han comprado Trunk Club, un servicio de compras personales en línea para hombres.

A medida que aumenta la demanda de personalización combinada con una experiencia digital, los minoristas deben encontrar el camino hacia una personalización escalable mediante un equilibrio entre arte y ciencia, objetivo y subjetivo, con suficiente toque humano como para que los clientes se sientan atendidos.