Lo que los vendedores deben saber sobre el nuevo panorama B2B

Vender siempre ha tenido más que ver con el comprador que con el vendedor. Así que cualquier modelo de venta eficaz debe adaptarse a los cambios en los protocolos de compra, no ignorarlos ni resistirse a ellos. Se trata de una gran transición para las empresas, cuyas herramientas de marketing, formación y habilitación de ventas y los procesos organizativos más amplios reflejan suposiciones anticuadas sobre las compras en sus mercados.

Durante un siglo, la compra se ha enmarcado en términos de hacer que un cliente potencial pase de la conciencia al interés y al deseo a la acción (AIDA). El modelo AIDA y sus variantes son la base de los embudos de ventas en muchas firmas B2B. El embudo típico comienza con un cliente potencial generado por marketing para un «sospechoso» que, tras la calificación, se convierte en un «cliente potencial» y, a continuación, en un cliente mediante medidas que se miden y gestionan. En cada paso, se espera que los vendedores realicen una serie de tareas, normalmente de forma secuencial, para cerrar. Es un proceso de adentro hacia afuera y los sistemas de CRM están ahí para proporcionar datos sobre el progreso (o no) en las etapas del embudo de la empresa, las famosas métricas de «cartera» que tanto se habla de ventas.

Pero la investigación de Gartner (consulte aquí y aquí) indica una realidad de compra contemporánea muy diferente. En lugar de moverse secuencialmente por un embudo, los compradores utilizan cuatro flujos paralelos para tomar una decisión de compra.

Examinemos estas actividades, una por una:

• Explorar: Aquí, los compradores identifican una necesidad u oportunidad y comienzan a buscar formas de abordarla, normalmente mediante interacciones con los vendedores y búsquedas autodirigidas de información en Internet.
• Evaluar: Los compradores examinan más de cerca las opciones descubiertas mientras exploran y, de nuevo, se apoyan en gran medida en la búsqueda autodirigida y en las interacciones entre pares, así como en los representantes de ventas de los vendedores.
• Interactuar: los compradores inician nuevos contactos con los proveedores (o aceptan propuestas de los proveedores) para obtener ayuda a la hora de tomar la decisión de compra.
• Experiencia: los compradores utilizan una solución, cada vez más en las pruebas piloto o en las pruebas de concepto, y desarrollan una percepción sobre su valor en función de ese uso.

Con estos cambios en mente, entender dónde están los clientes y cómo interactuar con ellos de forma adecuada en un flujo determinado es ahora fundamental para vender de forma eficaz.

Estos son algunos consejos e ideas que le ayudarán a gestionar estos turnos.

La fuerza de ventas es más importante que nunca. Independientemente del camino que tomen los clientes o del orden en que los tomen, quieren tratar con personas que puedan ayudarlos a tomar una decisión de compra, ser el campeón interno del vendedor y unirlo para ese cliente. De hecho, los compradores B2B afirman que, en comparación con otras fuentes de información, estas interacciones son las la mayoría influyente en su proceso de toma de decisiones:

La fuente considerada menos influyente son las redes sociales. No creo el bombo publicitario. Los vendedores no han sido reemplazados por los digitales, y ofrecer las soluciones pertinentes sigue siendo clave en la mayoría de los escenarios de compra B2B.

Una de las razones por las que la fuerza de ventas sigue siendo tan importante para el cliente B2B es que la mayoría de los productos y servicios que se venden a las organizaciones empresariales son componentes de un sistema de uso más amplio para ese comprador y, en última instancia, el valor para el cliente reside en ese uso, no solo en el producto individual.

Además, los compradores empresariales deben justificar su decisión ante otros miembros de la organización, sobre todo porque los gastos de capital fluyen de forma menos generosa en muchos sectores desde la crisis financiera de 2008. Y es ingenuo o dedica demasiado tiempo a su teléfono inteligente si cree que una combinación de economía, identificación de soluciones, aplicación del producto, gestión de riesgos y recorrido político en la organización del comprador se gestiona ahora predominantemente en línea en la mayoría de los escenarios de compra y sin ayuda de ventas experta y experta.

La investigación también reveló que, en todas las líneas de compra, los compradores hacían hincapié en que las interacciones con los vendedores (demostraciones técnicas, presentaciones de venta adaptadas a las necesidades de mi empresa) deberían centrarse en las necesidades del comprador. Entre las interacciones menos valoradas están las llamadas de ventas en respuesta a la inscripción a seminarios web o eventos. Es decir, las habilidades básicas de venta de soluciones y gestión de cuentas siguen siendo importantes.

Por último, aunque los compradores no cabe duda de que utilizan las búsquedas en Internet, las utilizan como complemento, no como sustituto, de las interacciones con los representantes de ventas, los socios de canal y otros miembros de sus proveedores. En todo caso, el acceso a la información en línea tiene aumentado conocimiento de que las alternativas y mejores prácticas pertinentes sobre las aplicaciones de los productos y los requisitos de servicio suelen residir fuera de la empresa. A su vez, esto aumenta la propensión del comprador B2B a buscar información en vendedores que trabajan con empresas de distintas regiones o segmentos verticales y que pueden utilizar esos conocimientos para ayudar a encontrar y ofrecer soluciones a las necesidades del comprador.

Comprar es un proceso continuo y dinámico. Hablar engañosamente sobre la desintermediación de los vendedores oculta los verdaderos problemas a los que se enfrentan las empresas. Los vendedores no están desapareciendo, pero los procesos de compra y, por lo tanto, las tareas de venta están cambiando.

Por ejemplo, observe que en la segunda figura anterior las referencias de los clientes ocupan un segundo lugar cercano en términos de influencia y la naturaleza de las referencias ha cambiado. En el pasado, un comprador podía pedir referencias y el vendedor citaba algunos clientes satisfechos. Pero a través de Internet, los clientes se conectan entre sí y obtienen versiones sin editar de la experiencia de los demás a través de sitios de reseñas como voz de bazar y Power Reviews, y tienen acceso a miles de personas de otras empresas que pueden compartir experiencias y opciones a través de sitios comunitarios como Red de desarrolladores de SAP y Marketo Marketing Nation.

También desempeñan funciones importantes los eventos, los libros blancos y el sitio web del vendedor, actividades que normalmente forman parte del dominio del marketing, no de las ventas. Esto ejerce presión sobre una relación notoriamente tensa: mejorar la coordinación entre las ventas y el marketing, dos funciones que son cada vez más interdependientes pero diferentes en sus perspectivas y procedimientos. La relación entre marketing y venta encabeza ahora la agenda de preocupaciones en una encuesta de ejecutivos B2B.

En términos más generales, es importante reconocer que los sitios web, los blogs y otros medios digitales han hecho que las organizaciones de vendedores sean más visibles y transparentes para los posibles compradores, lo que ha interrumpido el enfoque de embudo de adentro hacia afuera. Los clientes potenciales ahora tocan su marca y su empresa en muchos puntos diferentes (online, offline, material de marketing, etc.), cuando quieren, y cada toque repercute en las tareas de venta. Los compradores valoran la interacción con otras personas de su empresa además del vendedor (por ejemplo, los especialistas en productos, los expertos técnicos, el personal de servicios profesionales, el personal de entrega, los recursos de aplicaciones de preventa y posventa). En sus flujos de compra, esperan que el representante organice esas interacciones a propósito, y la coordinación eficiente de estos puntos de interacción debe reflejarse en un 21 efectivo st estrategia de lanzamiento al mercado del siglo.

Por último, si tiene en cuenta las corrientes que caracterizan ahora las compras B2B y lo que los compradores valoran en el comportamiento de sus proveedores, se hace evidente una gran desconexión. A pesar de los enormes avances de la tecnología en las últimas dos décadas, la mayoría de los modelos de venta y prácticas de rendimiento son la acumulación ad hoc de años de decisiones reactivas, a menudo por parte de diferentes gerentes con objetivos diferentes. Esta es la razón por la que muchas firmas de modelos de venta B2B son incapaces de hacer frente a la realidad de que la compra es ahora continua y dinámica: una película continua, no una selfie o una instantánea en un embudo.

Las elecciones suelen ser falsas. A pesar de lo que oiga a menudo, ninguna táctica por sí sola (por ejemplo, una metodología de venta determinada, «desafiar» al cliente o más análisis de «macrodatos») abordará la nueva realidad. Alinear la compra y la venta es un proceso, no un acuerdo único.

De ahora en adelante, muchos vendedores B2B tendrán que reconfigurar sus procesos de venta de forma más eficaz y eficiente para cada flujo de compra. No deberían perder mucho tiempo y energía debatiendo si van a estar en Internet o en persona, interactuando a través de la web o a través de representantes de ventas, digital o humano. Tienen que hacer ambas cosas y crear la combinación adecuada para sus programas de comercialización.

También es importante que todos los grupos de una organización que tratan con los clientes tengan una visión compartida de la forma en que los clientes compran y, lo que es más importante, una idea clara de la estrategia de su empresa. La comunicación y la coordinación interfuncionales que se requieren para afrontar este cambio son tarea del liderazgo. ¿Su organización, no solo su fuerza de ventas, está preparada para hacer frente a esta realidad de compras?

Por último, parafraseando a Churchill, no es «el fin de la venta de soluciones» ni es el principio del fin. Pero debería ser el fin de las generalizaciones simplistas sobre las ventas y las ventas, que siguen siendo actividades complejas, cambiantes y que dependen de las personas en la mayoría de los mercados B2B. Como líder, entender cómo funciona realmente la compra es el punto de partida para impulsar las ventas eficaces, el crecimiento rentable y una mejor asignación de los recursos en su empresa.