Lo que saben Netflix y Starbucks sobre el flujo de caja

Netflix acaba de anunciar su mejor trimestre de la historia. Su número de suscriptores aumentó 13 millones en todo el mundo y los inversores están entusiasmados. Su actividad en EE. UU. finalizó 2014 con 39,1 millones de suscriptores, no muy lejos de nuestra predicción de 2012 de que había al menos 40 millones de hogares estadounidenses que parecían propensos a suscribirse a su servicio de streaming de vídeo.

El éxito del que está disfrutando Netflix está lejos de ser seguro, si recuerda el verano de 2011. Fue entonces cuando la empresa sufrió la Controversia más rápida y una protesta por la subida de precios. Estaba en minoría cuando Escribí que el aumento de precio era algo bueno. La escribí no como estratega de crecimiento, sino como consumidor de Netflix leal y feliz. Estoy muy satisfecho con mi relación de una década con Netflix. Confiaba en la marca. Sabía que mi demanda de streaming aumentaría con el tiempo. Y estaba seguro de que Netflix cogería mi dólar extra al mes y lo invertiría sabiamente en mi beneficio.

Y lo hizo. Se llevó mi dólar, lo combinó con muchos dólares de clientes con ideas afines y lo invirtió en cosas como contenido original, incluida «House of Cards», por la que Kevin Spacey ganó el Globo de Oro.

La capacidad de Netflix para hacer una gran apuesta como esta se debía a la certeza de la demanda latente; en otras palabras, a que las personas que se suscribían a un servicio mensual mostraban un compromiso real no solo de convertirse en clientes sino de seguir siendo clientes. Para que eso suceda, los consumidores deben saber que su demanda de un producto o servicio es predecible y es probable que aumente. El consumidor también debe confiar lo suficiente en la voluntad y la capacidad de la marca para entender, predecir e invertir para satisfacer esa demanda.

Ambas cosas fueron ciertas para Netflix. La demanda de medios de comunicación por parte de los estadounidenses es muy alta. Como Steve Hasker, presidente global de Nielsen, dice, Los consumidores estadounidenses tienen ahora un segundo trabajo de 40 horas a la semana: consumir medios, muchos de los cuales ahora se transmiten por teléfonos y ordenadores. Y los consumidores pueden estar seguros de que Netflix, con su motor de recomendaciones, puede satisfacer esa demanda de forma fiable.

Cuando los clientes pueden prever que su demanda de un producto o servicio aumentará y confían lo suficiente en que la empresa acepta un pago mensual (lo que proporciona un flujo de caja regular), básicamente están permitiendo a la empresa crear lo que los clientes quieren. Piense en ello como Kickstarter para las empresas establecidas y sus consumidores.

Convertir la seguridad del consumidor en flujo de caja del consumidor es una parte clave para ganar dinero con los modelos de negocio digitales, muchos de los cuales utilizan modelos de suscripción. Desde el punto de vista del consumidor, los pagos digitales pueden ser más cómodos y potencialmente más seguros. Pero sobre todo se basa en la sabiduría de Mark Cuban de crear el mayor valor transaccional posible con el efectivo. Cuando los consumidores están seguros de su demanda latente, están cada vez más dispuestos a ofrecer un flujo de caja positivo a cambio de una mejor relación calidad-precio o más beneficios. «Ahorrar entre un 30 y un 50% al comprar al por mayor (artículos reponibles, desde pasta de dientes hasta sopa o lo que sea, uso mucho) es la mejor rentabilidad de la inversión garantizada que puede encontrar en cualquier lugar», como afirma Cuban.

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Mejorar el flujo de caja es extraordinariamente saludable para cualquier empresa. Si puede predecir mejor la demanda de los consumidores con más certeza, ya sea mediante modelos de negocio de suscripciones como Netflix o Amazon Prime, puede mejorar las previsiones. Esto le permite gestionar mejor los gastos operativos y de capital. También puede mejorar el capital de trabajo. Pensemos en la tarjeta de fidelización de Starbucks, que los consumidores compran precargada con dinero en efectivo. A principios de 2014, Starbucks dijo que los consumidores cargaban 1.400 millones de dólares en esas plataformas de pago. Según Bloomberg Businessweek, en 2013 Starbucks ganó 146 millones de dólares con intereses al invertir en la bolsa, o el 8% de los beneficios totales.

Las innovaciones en los pagos digitales que aprovechan a los consumidores seguros de su demanda latente son la base de los modelos de negocio digitales exitosos. Y las marcas que se han ganado un alto grado de confianza con gran lealtad y pasión, ya sea en una categoría sexy o no, están en la mejor posición para capitalizarla.